Когда компания хочет расширить клиентскую базу, первое, о чем обычно думают маркетологи – запуск рекламы. Но есть и более экономичный путь. Чтобы получить новые контакты, не обязательно гнаться за дополнительным трафиком: можно работать с теми пользователями, которые уже заходят на сайт.

Один из простых и при этом недооцененных инструментов – всплывающие формы (попапы). При правильной настройке они превращают текущий трафик в подписчиков и делают это без дополнительных вложений в продвижение.

Агентство CRM-маркетинга Out of Cloud (дивизион Performance) изучило результаты внедрения попапов на сайтах с месячным трафиком в 10 000 уникальных пользователей. Для анализа взяли проекты из различных отраслей: от EdTech до B2B. На их основе можно понять, какие подходы работают лучше, а какие почти не дают результата.

Почему бизнесу стоит использовать попапы

Всплывающие формы остаются одним из самых эффективных инструментов для малого и среднего бизнеса. И вот почему.

1. Позволяют увеличивать количество подписчиков без дополнительных затрат на рекламу. Компания использует уже имеющийся трафик, а значит, растет без роста бюджета.

2. Работают только с теплой аудиторией. Пользователь уже зашел на сайт, уже проявил интерес к продукту и предложить ему подписку в этот момент гораздо логичнее, чем пытаться привлекать холодную аудиторию с нуля.

3. Легко интегрируются в работу сайта. Достаточно один раз настроить форму – и дальше она будет собирать контакты автоматически, практически без участия команды.

Как понять, эффективен ли попап Прежде чем тестировать разные сценарии, важно определить, что именно измерять. В работе с попапами обычно используют две основные метрики. Конверсия в лиды. Показывает, какой процент пользователей оставил контакты после показа формы. Например, если 10 000 человек увидели попап и 150 из них подписались, то конверсия составит 1,5%. Прирост базы. Эта метрика отвечает на другой вопрос: насколько сильно выросла база благодаря попапам. Допустим, за месяц у компании появилось 1 000 новых клиентов, из них 30 – через всплывающее окно. Значит, прирост составил 3%. Важно отслеживать обе метрики одновременно. Конверсия показывает, насколько интересным оказался оффер, а прирост – какой вклад он внес в реальный рост базы.

Какие офферы работают

Хорошо отработает попап или нет, зависит не только от сценария показа, но и от того, что именно получает пользователь в обмен на контакт. Здесь можно выделить три основных направления: нематериальные стимулы, материальные выгоды и игровые механики.

Нематериальные офферы. Это все, что не связано со скидками и деньгами: чек-листы, подборки товаров или идей, инструкции, бесплатные уроки или вебинары.

Плюс такого подхода в том, что бизнес не несет дополнительных затрат. Но есть и минус: привлекательность предложения часто ниже, чем у материальных бонусов. Чтобы нематериальный оффер работал, он должен быть очень конкретным.

Здесь работает простое правило: чем яснее формулировка, тем выше результат. Например, «Хотите получить 25 видеокурсов бесплатно?» выглядит как конкретный подарок, который хочется получить сразу. А «Поделимся секретами поступления» слишком расплывчато и вызывает вопрос: «Что я смогу получить и когда мне это отдадут?».

Подборка планировок в обмен на email на сайте недвижимости дала конверсию 0,98% и прирост базы – 0,34%

Видеокурсы в подарок за подписку у компании для онлайн-образования – 1,83% и 2,79%

Еще один нематериальный оффер, который часто используют онлайн-школы – практические руководства к действию (чек-листы). Результат – 1,39% и 0,47%

В B2B полезные материалы обеспечили 2,91% конверсии, но прирост всего 0,1%

Попап с обещанием выполнить работу вместо пользователя в B2B-сегменте показало конверсию 2,91%, но прирост только 0,1%

Материальные стимулы. Классический вариант: скидки, бонусы, кешбэк, баллы. Для пользователя это самая понятная модель – «оставь контакты и получи выгоду».

Но здесь тоже есть нюанс. Если речь идет о больших покупках с длинным циклом принятия решения, скидка не всегда становится решающим фактором. В то же время в онлайн-ритейле или образовании такие офферы работают отлично.

Попап магазина бытовой техники со скидкой 5% получил 3,19% конверсии и 7,13% прироста

Виджет с промокодом без указания размера скидки – 12,66% и 1,78%

Скидка 15% на обучение принесла 1,06% и 0,74%

Игровые механики. Геймификация превращает попап не просто в форму для ввода email, а маленькое развлечение.

Пользователь испытывает азарт и любопытство: «а вдруг повезет?». Даже минимальная награда или шанс получить бонус подталкивают к участию. В отличие от «сухого» оффера «Оставьте email и получите скидку», игра не воспринимается как навязчивая реклама. Человек охотнее кликает и оставляет контакты.

В итоге бренд получает контактные данные, а пользователь – позитивный опыт и эмоцию, которые он будет ассоциировать с компанией.

Простая и работающая игровая механика «Колесо фортуны» показала 2,05% конверсии и 3,75% прироста

В каких сценариях показывать попапы

Результат зависит не только от содержания, но и от момента, когда форма появляется перед пользователем.

• После оформления заказа. Это лучший момент для получения контактов: покупатель доволен покупкой, доверие высокое.

Пример попапа после завершения покупки с конверсией 9,75%

• Просмотр без действия или брошенная корзина. Попап срабатывает, когда пользователь добавил товар в корзину или просматривал продукт, но не завершил покупку.

Сам по себе такой сценарий слабый – клиент еще не готов к заказу и не видит смысла оставлять контакт. Конверсия заметно растет, если сразу предложить конкретную выгоду: скидку, бонусы или промокод. В этом случае пользователь получает реальный стимул оставить email, а бизнес – шанс превратить интерес в реальную покупку и одновременно пополнить базу подписчиков.

При срабатывании сценария «Брошенный просмотр» на сайте интернет-магазина одежды показывается попап, который показал конверсию на уровне 0,7%

• На выходе с сайта. Попап, который появляется в момент ухода пользователя, называют «last chance» или «последней попыткой». Его задача – задержать внимание и предложить что-то ценное в обмен на контакт.

Контакт оставили 0,73% посетителей. Вклад в прирост базы – 0,1%

• Персонализация. Чем точнее попап подстроен под поведение и интересы посетителя, тем выше результат. Для разных сегментов можно показывать разные офферы: тем, кто смотрит детские товары – скидку именно на них, а тем, кто выбирает бытовую технику – бенефиты в этой категории.

Персонализированный попап для покупателей детских товаров на маркетплейсе показал конверсию в 1,5%

Попапы – это не просто всплывающие окна, а полноценный маркетинговый инструмент, который позволяет бизнесу собирать подписчиков без новых вложений в рекламу.

• Наиболее сильные результаты дают материальные офферы и игровые механики.

• Нематериальные стимулы тоже работают, если формулировка конкретная и полезная.

• Важен не только оффер, но и момент показа: например, сразу после завершения покупки или когда пользователь добавил товары в корзину, но не оформил заказ.

Используя эти простые правила, бизнес может превратить обычные визиты на сайт в реальный рост клиентской базы.

Оригинал статьи на SEOnews