Как вырастить канал в Дзене почти в 10 раз за 4 месяца. Кейс

Realweb

Команда Realweb

Альфа-Лизинг – компания, которая предоставляет в лизинг автомобили и оборудование для бизнеса любого масштаба. Клиент обратился к агентству с запросом вывести бренд в top of mind и нарастить аудиторию в блогах. Один из таких блогов – Дзен. Предложенная стратегия позволила не просто найти новых подписчиков, но и удержать их, превратив в лояльную аудиторию.

Шаг №1: контентная стратегия

В Дзене есть возможность платного продвижения по таргетингам: рекламный тизер статьи будет отображаться в ленте, в рекомендациях к статьям и видео и во вкладках по форматам. На момент запуска были доступны только широкие социально-демографические таргетинги, поэтому найти заинтересованную B2B-аудиторию можно было только с помощью точечного попадания в их потребности и боли через содержание статьи.

В зависимости от степени знания об услуге и самом бренде мы выделили 3 пласта аудитории:

1. Холодная аудитория – знают проблему, но не знают решение.

Цель: закрепить за брендом звание эксперта в темах бизнеса и инструментария лизинга.

Подход: через наиболее общие темы и нативные статьи привести читателя к выводу о том, что лизинг – решение его проблемы.

2. Теплая аудитория – знают решение, но не знают продукт.

Цель: сформировать знание о бренде как о надежном партнере, построить ассоциацию «лизинг = Альфа-Лизинг».

Подход: через темы, освещающие лизинг как таковой, познакомить читателя с услугами.

3. Горячая аудитория – знают продукт, выбирают, у кого купить.

Цель: стимулировать касание аудитории с каналами бренда, преимущественно с сайтом.

Подход: через продуктовые статьи акцентировать внимание на конкурентных преимуществах.

Составили матрицу контента с примерными темами, чтобы наглядно показать отличие в заходах для каждой аудитории

Из трех аудиторий самой вовлеченной оказалась теплая: 56% всех дочитываний приходило именно с этого формата статей. Исходя из этого увеличили число контента для теплой аудитории в 2 раза, а для холодной и горячей – сократили на то же число.

Шаг №2. План публикаций

Сложно предугадать, какой формат статьи окажется удачным и какая аудитория – вовлеченной. При платном продвижении статей важно одновременно тестировать разные варианты и комбинации подходов. Для этого мы решили публиковать по две статьи в месяц на каждую аудитории и по результатам размещения вывести наиболее активную аудиторию и перераспределить больший объем статей на нее.

Шаг №3. Настройка таргетингов

При продвижении статей нам было важно не показаться наибольшему количеству аудитории Дзена, а привлечь заинтересованную аудиторию в канал и собрать комьюнити бренда. Поэтому мы использовали оптимизацию на самый низкий из доступных уровень воронки – клики на статью. Заголовки и изображения при этом подбирали максимально соответствующие содержанию статьи, чтобы избежать кликбейта.

Интересы были важным источником В2В-аудитории: мы искали не просто аудиторию, интересующуюся автотематикой, а именно тех, кому доступны услуги Альфа-Лизинга. В ходе тестов мы выявили 2 группы интересов, снижающих CPR на 2-3 руб. и увеличивающих вовлеченность в дочитывание статьи на 3-5%:

• грузовой/коммерческий автотранспорт, спецтехника;
• B2B-оборудование, сырье и материалы.

По итогам первого месяца размещения мы анализировали, как статья отработала на широких настройках, и затем выбирали один из 3 путей:

• В случае высоких показателей дочитываемости CPR ниже 40 руб., CR в дочитывание > 30% – масштабировали статью на интересы.
• Если видели незначительные отступления от плановых бенчмарок – работали над контентом;
• В случае, если статья совсем не находила отклик аудитории, перераспределяли бюджет на наиболее эффективные и делали выводы о том, какой формат/темы статей не вовлекают читателей.

В результате из месяца в месяц мы улучшали результаты по стоимости дочитывания в среднем на 5 руб.

Также у нас появились «рабочие лошадки» – статьи, которые ежемесячно вовлекают аудиторию и приносят дешевые дочитывания:

1. «Что такое лизинг: отличие от кредита, условия и выгода» – 45% дочитываний, CPR 11 руб.
2. «5 признаков, из-за которых лучше отложить покупку авто с пробегом» – 38% дочитываний, CPR 10 руб.
3. «Уже отчаялся»: как я взял тягач, которого нигде не было» – 34% дочитываний, CPR 14 руб.

Шаг №4. Тест нового инструмента

За счет статей мы успешно привлекали трафик на канал и знакомили аудиторию с брендом, однако подписывались на канал после прочтения не так активно. Для этого необходим другой формат коммуникации с аудиторией – мы стали тестировать баннеры с кнопкой «подписаться». Путь оказался тернистым, поначалу CPF доходил до 400 руб. по некоторым сегментам/аудиториям, что в 3 раза дешевле чем с продвижения со статей, но все еще далеко от ожидаемых результатов. В связи с чем мы начали работу по оптимизации в 2 направлениях:

1. Настройки таргетирования

На старте дробили аудиторию по возрастным группам, тестировали прямые интересы, например, грузовой и коммерческий транспорт, но использовали широкую географию показа на всю РФ, чтобы дать возможность алгоритму лучше обучиться.

Для снижения CPF стали работать с географией показов: дробили по городам и регионам, чтобы проанализировать стоимость подписки в разрезе по гео. Мы сконцентрировались на регионах и отключили показы в мегаполисах – Москва и СПб, где аудитория уже хорошо знакома с брендом и легче конвертируется в подписчиков через другие форматы. Тем самым мы снизили CPF в 3 раза.

2. Тексты и креативы

Для снижения CPF также необходимо тестировать разные креативы и тексты – мы подобрали дизайнерские изображения авто в брендовых ярких цветах и пул текстов с разными акцентами: на специфику услуг лизинга и целевую аудиторию – предприниматели. В результате мы выявили, что в текстах лучше всего отрабатывают вопросительные предложения с акцентом на предпринимателей, а в креативах – подборки авто и скидка.

CPF = 140 Р      CPF = 132 Р      CPF = 76 Р

Шаг №5. Удержание подписчиков

Для того, чтобы не только привлечь подписчиков на канал, но и расположить их к бренду и превратить в постоянных лояльных пользователей, мы учли 3 критерия:

• Упаковка канала

В статьях размещали ссылки на блог и освещали его преимущества, чтобы стимулировать переходы. При переходе читатель попадал на визуально приятную страницу с понятным интерфейсом – для этого обновили обложку и описание канала в брендовом стиле.

• Наполненность контентом

Статьи, запущенные на продвижение, автоматически наполняют канал и приносят не только платный, но и органический трафик. Для удобства мы распределили весь контент на канале по рубрикам.

• Регулярный постинг

Каждый месяц на канале выходят новые материалы на разные темы, поэтому читатель не теряет интерес к блогу. Сейчас на канале опубликовано уже 46 единиц контента – статьи и посты.

Результаты

Стратегия оказалась успешной: регулярное обновление контента на канале, платное продвижение статей и запуск кнопки-баннера с призывом подписаться привлекли подписчиков на канал.

• Более чем в 2 раза снизили стоимость дочитывания статьи и увеличили % дочитываний на 20%;
• За 5 месяцев размещения привлекли 5 000+ подписчиков на канал и вышли на CPF ниже 180 руб.;
• Из месяца в месяц увеличивали долю платных подписок, при этом сохраняя рост органических дочитываний статей на канале.

Платная аудитория оказалась активной: нам удалось сформировать лояльное комьюнити и интерес к оформлению лизинга.