Конверсия в 2 раза выше, чем в Telegram. Кейс продвижения онлайн-школы в VK Рекламе

У многих маркетологов и рекламодателей всё еще есть скепсис в отношении VK Рекламы – и зря! В этом уверен Геннадий Булачев, владелец агентства «Digital-разнорабочий», которое участвует в партнерской программе eLama. Всего спустя три недели тестов ему удалось вывести показатели рекламы в новом кабинете на стабильный уровень почти вдвое ниже целевых. В этом кейсе он рассказал нам, как.

Геннадий Булачев, владелец агентства «Digital-разнорабочий»

«Мы занимаемся не только рекламой, но и всей digital-обвязкой проектов: настройкой аналитики, CRM-системы, телефонии и так далее. Поставлять лиды – это хорошо, но не всегда достаточно, поэтому мы помогаем сделать так, чтобы заказчики могли следить за показателями, не теряли лиды и получали деньги, которые могли бы реинвестировать в нас. Ведь если наши услуги окупаются, бюджеты клиентов растут, они хотят еще больше клиентов – и получают их с нашей помощью.

На рынке я с 2012 года: запускал туристическое бюро, собственные ecommerce- и инфобиз-проекты, практиковал digital-продвижение сначала на себе, потом на друзьях. Теперь работаю как маркетолог для b2b- и b2c- проектов разной специфики: от туристических до производственных и строительных. В их числе Tilda School, с которой мы успешно протестировали VK Рекламу».

О проекте

Tilda School – это школа дизайнеров сайтов на конструкторе Tilda, аккредитованная Tilda Publishing. Мы работаем с ними с 2020 года. Сначала продвигались в Meta Ads* и Google Ads, после их ухода с российского рынка переключились на отечественные рекламные системы. Используем Яндекс Директ, рекламный кабинет ВКонтакте, VK Рекламу, Telegram Ads, посевы у блогеров, а также CPA- и медиасети.

Мы не останавливаемся на чем-то одном и постоянно пробуем разное. У нас есть понятная и предсказуемая математика: сколько человек попадут в воронку, сколько из них запишутся на курсы, сколько получится денег. И наша цель – привлечь как можно больше людей на первый этап воронки, потому что больше людей равно больше денег. А в отличие от зарубежных рекламных кабинетов, в которых кампании легко масштабировать просто увеличением бюджета, наши пока отрабатывают хуже – приходится искать новые опции.

О рынке

Инфобизнес в целом и сегмент переподготовки специалистов в частности, с одной стороны – конкурентный, с другой – необъятный. Ковид, как бы страшен он ни был, дал огромный импульс для развития всего, что связано с удаленными работами. Люди побороли страх и недоверие, поняли, что могут получить новую профессию в любом возрасте – действительно в любом! В Tilda School есть потрясающие выпускники далеко за 50 и даже за 60, которые, проработав, например, бухгалтерами 40 лет своей жизни, решили стать веб-дизайнерами – и стали. Чего говорить про стандарты поколения Z и младше, когда школьник десяти лет считает, что он обязан зарабатывать минимум $2000 в месяц.

К сожалению, такой огромный рынок – богатая почва для недоброкачественных продуктов. Легко сказать «я могу вас чему-то научить», трудно после этого не свалиться в скам и обещания невыполнимого. Тем ценнее профессиональные игроки, которые инвестируют в учебные программы и преподавательский состав. У нас преподают только практики, которые умеют доносить информацию и создавать качественные продукты. Лучше всех слов об этом говорит показатель retention: что бы новое ни запустила Tilda School, 50% потребителей составят те, кто уже что-то у нас прошел.

О спросе

Наши потенциальные клиенты – люди с желанием по-новому реализоваться и применить свои таланты. Они оценивают широкое предложение, смотрят вебинары, проходят интенсивы или короткие курсы, примеряются, насколько эта профессия ложится на их характер и представления о жизни – и уже после этого принимают решение о том, куда пойдут учиться.

Поэтому для нас особенно важен прогрев аудитории и долговременный контакт с ней. Мы против импульсивных покупок на эмоциях, у нас даже нет специалистов-продажников. Мы ничего не продаем, а показываем экспертность и диапазон возможностей, чтобы человек мог принять ответственное решение и сделать честный выбор. Крутых результатов добиваются те, кто заинтересован.

О задачах

Важный источник лидов для проекта – это бот в Telegram. Он:

• постепенно выдает подписчикам бесплатные продукты – например, уроки из курсов;
• собирает регистрации на события и оповещает об их начале, чтобы записавшиеся их не пропускали;
• рассылает полезные материалы для прогрева – например, образовательные тексты и видео.

Как уже было сказано, раньше мы вели в него трафик из Meta Ads* и Google Ads. Потом начали тестировать альтернативные способы – и, например, с Яндекс Директа подписчики получались очень дорогие. Через некоторое время старый кабинет ВКонтакте вошел в фазу активного закрытия – и в нем начали расти цены.

В какой-то момент лидеры мнений в сфере маркетинга начали хвалить кабинет VK Рекламы с точки зрения набора подписчиков внутри ВКонтакте. И мы решили протестировать аналогичный бот во ВКонтакте с продвижением через новый рекламный кабинет.

KPI для тестов поставили такие: чтобы подписчик был не дороже, чем в супершироких аудиториях Telegram, то есть до 100 руб.

Что мы делали

О подготовке кампаний

В старом кабинете ВКонтакте мы начали бы с определения аудиторий, но новый в этом от него отличается: тут нужна не гиперсегментированная, а более широкая аудитория. Поэтому первым шагом для нас стало выделение продуктов, которые мы собираемся продвигать.

На втором шаге мы сформировали массовые, но более или менее сегментированные аудитории для тестов. Для этого:

• через парсер собрали подписчиков прямых конкурентов и смежников и разбили базу по сегментам;
• выбрали поисковые запросы и разделили их по группам: транзакционные (целевой запрос + «купить», «записаться», «отзывы» и т.д.), тематические, смежные;
• загрузили свои базы клиентов и подписчиков.

Далее запустили тесты креативов и продуктов, а также вариантов лендинга. Забегая вперед, скажу, что лучше всего отработала посадка в личные сообщения с подключенным ботом.

О тестировании

VK Реклама – специфическая площадка. Сюда нельзя просто перенести то, что у тебя работало в другой рекламной системе, здесь невозможно запустить кампанию так, чтобы она сразу хорошо зашла. Поэтому важно пробовать разное, находить связки продуктов, креативов, аудиторий, которые выдают наилучшие результаты. Обычно мы тестируем минимум десяток аудиторий, в каждой – 3−5 креативов.

Арифметика примерно такая: 500 руб. в день на один креатив внутри одной аудитории. Минимум три креатива и пять таргетингов, то есть 7500 руб. в день. Обычно уже за один-два дня понятно, какие креативы стоит отключить. На тест аудитории уходит ~3–7 дней.

То есть на одну аудиторию в первые 1–2 дня нужно 1500 руб., с третьего дня чаще всего можно оставить один креатив и пробовать оптимизировать аудиторию еще дня три. После этого связка из аудитории, пола, возраста, географии становится понятной. С остальными аудиториями то же самое.

В итоге тестов мы пришли к трем связкам. Вот пример: транзакционные ключевые слова + сборник из четырех курсов + определенное соотношение полов и возрастов.

Основной этап тестирования занял примерно три недели. Остальное – оптимизация, которая продолжается и сейчас: по полу, возрасту, ключевым словам, по группам объявлений. Такая «шлифовка» кампаний позволяет получать максимальную эффективность.

Машинное обучение, лежащее в основе кабинета VK Рекламы – это черный ящик. Он действует по своим принципам, которые редко можно понять, чаще – приспособиться к ним, но только с опытом. 

Есть некоторые магические манипуляции, которые непонятно почему, но работают. Например, можно остановить кампанию на день и запустить заново, чтобы алгоритм пошел в другую сторону и начал собирать аудитории немного иначе. Такие навыки приходят с опытом, набором знаний и граблей – своих и чужих. Думаю, именно за них пока платят маркетологам – несмотря на повсеместное внедрение AI.

Кроме того, мы работаем с контентом. Тут я могу все лавры отдать потрясающей команде Tilda School, которые создают суперпродукт и часто отдают бесплатно то, за что конкуренты берут десятки тысяч рублей. Контент генерируется постоянно, раз в месяц-два запускаются новые бесплатные курсы, чуть ли не каждую неделю проходят полезные ивенты. Всё это мы тестируем в рекламе.

Анализируя конверсию в клик и запись, доходимость, посещаемость ивентов, мы понимаем, какие тематики сейчас «заходят». Мышление у людей сейчас клиповое, им всё время нужно что-то новенькое – приходится придумывать новые форматы и механики.

Что у нас получилось

Спустя примерно три недели тестов и оптимизации кампаний в VK Рекламе нам удалось выйти на стоимость подписчика 55 руб. – и она держится уже больше года. Только в последнее время подросла до 60 руб. – но это, я думаю, временная история, потому что летом люди меньше учатся и больше отдыхают. В день откручивается в среднем 1000 руб., когда-то больше, когда-то меньше – количество групп объявлений варьируется в зависимости от планов школы.

Сейчас в боте ВКонтакте порядка 7000 подписчиков – кто-то из них пришел сам, кого-то мы привлекали еще с помощью старого кабинета ВКонтакте вперемешку с новым.

Отмечу, что всё это живые активные подписчики без учета тех, кто удалился и кого мы деактивировали сами как ботов.

Последние полгода мы используем для развития бота исключительно новый кабинет. За это время нам удалось привлечь только с VK Рекламы около 2000 подписчиков. Прочитываемость сообщений у нас 50%. Конверсия из прочтения в покупку – 2,7 %, это в два раза выше, чем в Telegram. И это только продажи «в лоб», не считая эффекта от прогрева аудитории и «длинных конверсий», которые всё сложнее становится оценивать из-за технических ограничений браузеров.

То есть вложения в рекламный канал абсолютно себя оправдали. Сейчас мы отводим на VK Рекламу в среднем 10−15% от маркетингового бюджета проекта.

Выводы и рекомендации

Есть несколько вещей, которые мы поняли в работе с проектом и которые можем вынести в рекомендации.

1. Убрать скепсис относительно VK Рекламы. Поразительно, но много у кого он всё еще есть.
2. Обязательно закладывать бюджет на тесты и не бросать канал, если не получилось быстро выйти на целевые KPI.
3. Использовать все возможности, которые дает рекламная система – форматы, плейсменты и так далее. Сейчас люди потребляют контент по-разному, кому-то заходит видео, кому-то статика, кто-то читает ленту, кто-то нет… Нет такого, как было раньше: этот плейсмент не работает никогда, можно его отключить. Всё нужно пробовать на разных связках.
4. Внимательно следить за кампаниями, изучать поведение алгоритма и выставлять ограничения дневного бюджета. Мы запускали первые кампании, когда кабинет только появился, и в нем часто происходили донастройки, к которым нужно было адаптироваться – они продолжаются и сейчас.

* Компания Meta, владеющая платформами Instagram и Facebook, признана экстремистской и запрещена на территории РФ.