Медийная реклама VS контекстная реклама: что брать будете?

Многие маркетологи и владельцы бизнеса задаются вопросом: что эффективнее – медийная или контекстная реклама? Изначально следует отметить, что подобный выбор актуален только рекламодателям с большими бюджетами. В случае если средства на продвижения ограничены – медийную рекламу рассматривать не стоит, так как спрогнозировать ROI мы сможем только примерно, а первоначальный взнос, который потребуется для запуска рекламы, составляет около ста тысяч рублей (медийная реклама оплачивается пакетами).

Отличия контекстной и медийной рекламы

	Контекстная реклама	Медийная реклама
Варианты закупки трафика	Закупать рекламу можно только в формате оплаты за клик	Закупать рекламу можно по фиксированной цене за тысячу показов, в готовых пакетных предложениях или в RTB-аукционе
Минимальный бюджет для запуска рекламы	Минимальный бюджет 1000 рублей + НДС (минимальная сумма для пополнения аккаунта)	Минимальный бюджет 25 000 рублей (стоимость минимального пакета, доступного для запуска медийной рекламы)
Таргетинг	Возможности таргетинга значительно уже	Большие возможности таргетинга (география, интересы, доход, пол, возраст и т.д.)
Цель рекламы	Прямые продажи	Повышение узнаваемости бренда, поддержка имиджа, повышение заинтересованности
Форматы рекламы	Текстовые и текстово-графические рекламные блоки (текстово-графические блоки могут быть следующих форматов: для стандартных – от 450 до 5000 пикселей по каждой стороне; для широкоформатных – от 1080×607 до 5000×2812 пикселей	11 форматов графических баннеров: 240×400, 300×250, 300×500, 300×600, 336×280, 640×100, 640×200, 640×960, 728×90, 960×640, 970×250 (баннеры могут быть как статичными, таки динамическими)
Инструмент запуска рекламы	Яндекс.Директ	Яндекс.Дисплей
Внешний вид объявления

Преимущества каждого вида рекламы

Преимущества контекстной рекламы:

• Значительно более высокий CTR (средний показатель CTR в контекстной рекламе составляет 10–15%, аналогичный показатель в медийной рекламе равен 2–3%).
• Текстовые рекламные объявления вызывают у пользователей больший уровень доверия, чем яркие рекламные баннеры.
• Контекстная реклама может иметь тестовый период: например, вы выделяете 1000, чтобы протестировать гипотезу. Медийная реклама требует запуска сразу на большой бюджет, а значит не оставляет «права на ошибку».
• Оплата «за клик» является более прозрачной системой расчетов, чем «оплата за 1000 показов».
• Для запуска контекстной рекламы не требуется привлечение к работе дизайнера.

Преимущества медийной рекламы:

• Медийная реклама дает значительно более широкий охват рынка.
• Медийная реклама лучше справляется с задачей популяризации бренда (ребрендинга).
• Данный вид рекламы отлично подходит для проведения долгосрочных рекламных кампаний с большими бюджетами.
• 65% населения планеты являются визуалами, поэтому информация на баннерах воспринимается на много лучше текстовых объявлений.
• Яндекс предоставляет бесплатный конструктор баннеров для тех, кто не имеет в штате дизайнера или по каким-либо причинам не хочет прибегать к его услугам.

Существует смежный формат рекламы: медийно-контекстный баннер. Это рекламный продукт Яндекса, сочетающий преимущества медийной и контекстной рекламы.

Почему контекстный?

Реклама показывается только заинтересованной аудитории. Например, реклама фигурных коньков будет показываться только тем, кто вводит в поиске Яндекса или в поиске Mail.ru запрос о коньках или фигурном катании.

Почему медийный?

Рекламное объявление имеет формат баннера. Это единственный не текстовый, а графический баннер на странице результатов поиска Яндекса. Вы можете сделать его статичным или анимированным. Оплата происходит за показы, как и в медийной релкаме.

Выглядят они так:

  

Как оценивать будем

Для оценки эффективности как контекстной, так и медийной рекламных кампаний используются одинаковые показатели:

• количество показов;
• стоимость тысячи показов (CPT);
• количество кликов;
• стоимость за клик (CPC);
• показатель кликабельности (CTR);
• процент окупаемости рекламных инвестиций (ROI).

Для кого все это

Кому лучше подойдет контекстная реклама?

Прежде всего рекламодателям с ограниченным бюджетом от 2–3 тысяч рублей в месяц. Это, пожалуй, основное отличие. Но есть и другие нюансы. Например:

1. У вас интернет-магазин, и вы хотите распродать конкретный товар. Например, вы продаете квардрокоптеры определенной марки и решили устроить распродажу. Проще всего в данном случае будет запустить именно поисковую контекстную рекламу по узкому сегменту запросов, связанных с конкретной маркой. А распродажа и скидка послужат хорошей мотивацией купить именно у вас.

2. У вас специфический товар или услуга, которую трудно доходчиво изобразить на баннере. Это может быть продажа инфопродуктов, услуги частного психолога, продажа программного обеспечения. В данном случае также проще и дешевле воспользоваться поисковой контекстной рекламой.

3. У вас интернет-магазин, и вы хотите рекламировать каждый товар отдельно. Тогда вы можете воспользоваться товарной контекстной рекламой в AdWords или рекламой на смарт-баннерах в Директе. Выглядит это вот так:

Кому лучше подойдет медийная реклама?

• Компаниями с большими бюджетами.
• Компаниям, которые хотят повысить узнаваемость своего бренда.
• Компаниям, которые ориентированы на продажи широкого ассортимента товаров.
• Компаниям, которые не гонятся за сиюминутной прибылью и работают на перспективу.
• Компаниям, чья целевая аудитория широко представлена в таких сервисах Яндекса, как Путешествия, Телепрограмма, Музыка, Кинопоск, Афиша.

Что в итоге

Первостепенная задача контекстной рекламы – прямые продажи, без медийной рекламы не обойтись. Если речь идет о создании бренда, укреплении имиджа, ребрендинге, масштабных промоакциях (медийная реклама не лучший канал для прямых продаж в короткие сроки, она имеет более глобальные цели). При этом выбрать наиболее эффективный рекламный канал или же подобрать правильное сочетание нескольких рекламных каналом можно только с помощью масштабной аналитики и постоянного тестирования идей, креативов и т.д.