Реклама будущего, или Как BTL-сфера перенимает digital-тенденции

Александр Ефименко

Управляющий партнер BTL-агентства «EVA»

Окружающие уже научились не обращать внимание на рекламу, и это приводит к тому, что прямые методы воздействия на потребителя перестают работать. С каждым годом приходится становиться креативнее и настойчивее, чтобы продать товар и повысить его узнаваемость. К счастью, на помощь приходят технологии, которые мы научились внедрять в совершенно различные сферы бизнеса. Но при всем этом разнообразии возможностей и предложений потребитель теряется и попросту не понимает, что является для него по-настоящему необходимым. В свою очередь, агентство помогает облегчить выбор и определиться с желаниями не только потребителя, но и компании. 

Новые пути BTL-рекламы 

Раньше на пике популярности были акции по типу: «‎Собери 10 крышечек и получи приз!» или «‎Купи две футболки и получи третью в подарок!». Сегодня удивить клиента крайне сложно. Серьезные изменения в развитии BTL-рекламы внесла, разумеется, пандемия: компании открыли для себя много новых возможностей продвижения в виртуальной среде. Несмотря на очевидные преимущества цифрового пространства, некоторые инструменты было не так просто адаптировать под новую реальность: пришлось приложить немало усилий. 

Так, в связи с ограничениями по проведению мероприятий и выставок, идея работы в онлайн-формате получила быстрое признание и развитие. Поэтому в период самоизоляции показатели прежних ресурсов стали лишь эффективнее. 

Стоит отметить, что проведение акций с помощью интернета ни в чем не уступает офлайну: оказывать непосредственное влияние на потребителя возможно через социальные сети (Instagram, ВКонтакте, Facebook, YouTube), используя актуальные digital-инструменты. Например, на повышение узнаваемости бренда отлично работает интеграция QR-кодов, при считывании которых пользователь автоматически попадает на страницу с информацией о промо-предложении. 

Нужно и важно быть в «повестке дня», следить за развитием цифровых коммуникаций в индустрии, тогда вы сможете быстро интегрировать новшества в свою работу. Подстраиваться под ситуацию – значит уметь вовремя адаптироваться под любые непростые условия и грамотно продолжать работу. 

Наиболее востребованные виды BTL-рекламы 

Во-первых – брендинг. Сейчас использование различных элементов бренда и их интеграция в медиапространство стали обязательным правилом игры в любой сфере деятельности. Понятие «брендинг» куда шире, чем просто создание вывески, входной группы и постеров с логотипами. Брендинг включает в себя еще и подбор материалов, как отделочных, так и вспомогательных. Все это вместе формирует пространство бренда с его индивидуальным характером. 

Во-вторых, остаются актуальны POS-материалы. Однако для качественного воздействия на аудиторию необходимо разработать концепцию и учесть особенности ее адаптации на конечные POS-материалы. В fashion-сегменте, особенно средней и высокой цены, часто принято создавать концепции с учетом их эксклюзивного, сложного декорирования. В пример можно привести одну из наших последних работ для сети ювелирных украшений Uno de 50: витрину необходимо было сделать с особой задумкой – огромными металлическими иглами. 

Коллаборации. Они набирают все большую популярность в глазах потребителей. Создание каких-либо материалов совместно с творческими личностями (художниками, дизайнерами, писателями, актерами) положительно влияет на брендинг компании. 

Новые технологии в BTL 

Любой выбор рекламной стратегии строится исходя из конкретных задач и ситуаций, которые клиент ставит перед агентством. Далее происходит разработка стратегии, опирающаяся на различные инструменты продвижения – от классических до модернизированных. 

В последние годы в рекламном мире стало популярным использовать продукт с возможностью дополненной реальности. Например, общественный резонанс вызвала игра Pokemon Go, в процессе которой необходимо было ловить персонажей с помощью камеры телефона. Используя геолокацию пользователя, приложение показывает карту местности с местоположением героев игры. Предприимчивые компании оперативно переняли данный принцип с целью привлечения клиентов в собственные точки продаж. 

Сейчас на пике популярности оказываются инструменты виртуальной реальности – это хорошо прослеживается в сегменте моды. Так, бренд Hanifa из Конго представил подиум в Instagram, по которому дефилировали модели-невидимки, а показ Celine переместился из обычного формата в один из французских замков – получился настоящий арт-спектакль. Съемка велась с высоты птичьего полета, по верхней террасе ходили модели. Выглядело это крайне завораживающе. Создавалось впечатление, что замок создан с помощью компьютерной графики.

Благодаря современным технологиям можно расширить сегменты потенциальных клиентов и поддержать лояльность уже существующей аудитории. Однако не стоит забывать о проверенных временем инструментах: они так же хорошо работают в существующей реальности. 

Различия в рекламе разных сфер бизнеса 

Каждая сфера бизнеса предполагает свой набор инструментов для конечного воздействия, но ориентир везде один – целевая аудитория. Нужно учитывать, в каком сегменте находится продукт клиента, так как для каждого сегмента существуют свои правила и установки. 

Разберем пример мультибрендовой торговой сети кроссовок StreetBeet, в которую входят 100 магазинов по всей России. Их основным продуктом является спортивная обувь известных брендов: Nike, Puma, Converse, VANS, Asics, Adidas, Reebok. Целевая аудитория магазина в основном состоит из молодых людей, поэтому бренд должен соответствовать их темпу и ритму. 

Немного иначе выглядит реклама для FMCG-сектора. Для таких продуктов будет учитываться сезонность потребления, чтобы выбрать оптимальное время для продвижения товаров. Кроме того, необходимо брать во внимание и особенности отдельной сети, в которой представлен продукт. Важно понимать, что каждая сеть может предложить для проведения кампании: чекпоинты, топперы, шелфы, возможность установки индивидуальных конструкций или проведение дегустаций. 

Автомобильный бизнес чаще готов вкладывать бюджеты в использование современных технологий. Примером послужат VR-очки с возможностью почувствовать себя за рулем, а также использование POS-материалов в виде инсталляции машины в полноразмерном формате. 

В большей степени различия рекламного подхода всегда зависят от контекста подачи и сфер деятельности бизнеса. Везде есть свои нюансы, и это необходимо учитывать еще на этапе разработки концепции POS-материалов и подготовки проекта. 

Самый популярный вид рекламы среди клиентов 

Подобрать правильный инструмент для создания рекламной кампании не составляет большого труда, потому что все становится понятным на этапе проработки маркетинговой задачи, которую ставит клиент. 

К примеру, в офлайн-магазинах важную роль играют POS-материалы: какой будет цвет, форма, рисунок, решается в процессе обсуждения брифа, исходя из брендинга компании. В онлайн-магазинах будут важны технологии, такие как виртуальная реальность (онлайн-примерка, перемещение по 3D-пространству). 

VR-, AR- и MR-технологии – это все инструменты виртуальной реальности, дополняющие уже существующее положение брендов. Любое физически реальное пространство – офис компании или точка продажи – нуждается в особом конечном оформлении. В него должны быть встроены как бренд с его элементами, так и специально созданные концепции, которые могут быть адаптированы под различные носители. 

Технологии дополненной реальности только начинают использоваться в индустрии BTL-рекламы, но уже завоевывают первенство по эксплуатации. Они упрощают выбор потребителю, а также автоматизированы, поэтому клиенты с удовольствием пользуются таким инструментом приобретения товаров. 

Вместо заключения 

Подводя итоги, необходимо отметить: чтобы верно донести информацию, важно быть внимательными по отношению к потребителю. Подчеркивая уникальность бренда, стоит использовать сочетание различных инструментов, учитывать особенности продукта, а также то, какую реакцию вызовет рекламная кампания.   

Современный потребитель не отдает особого предпочтения рекламе, а делает свой выбор в пользу бренда, который поддерживает те же ценности и интересы. Понятие «бренд» обширно и включает в себя продукт, политику компании, корпоративные решения, цены и инструменты, с помощью которых конечный потребитель может этот бренд идентифицировать. Основная работа агентства состоит в выполнении задач по созданию качественных продуктов идентификации брендов с помощью BTL-инструментов.