Решение перформанс-задач с помощью цифровой наружной рекламы и таргетинга на сегмент аудитории бренда: кейс СберМаркетинг

Cегодня многие традиционные каналы находятся на этапе трансформации, и цифровая наружная реклама – не исключение. Системы трансляции контента стали более гибкими и технологичными, а само медиа отвечает возможностям программатик-решений. Игроки рынка теперь могут работать с данными в цифровой наружной рекламе, в том числе максимизировать охват целевой аудитории вблизи конструкций и таргетировать показ рекламы на цифровых носителях на аудиторию бренда. 

Рассказываем на примере опыта B2C-клиента агентства СберМаркетинг и команды VK, каких результатов можно достичь с помощью технологий программатик-DOOH.

Цели кампании

В рекламной кампании с помощью DOOH планировали увеличить количество заявок на продукт по наименьшей стоимости и при максимальном охвате целевой аудитории. Решили протестировать два подхода к работе с аудиторными сегментами в myTarget и посмотреть, как будут различаться результаты. В первом случае использовали таргетинг на интересы, а во втором показывали рекламу сегменту аудитории бренда.

Коротко об инструментах

DOOH в myTarget позволяет показывать рекламу на цифровых носителях как с возможностью максимизации целевого охвата (объявления показываются в тот момент, когда доля целевой аудитории рекламодателя вблизи конструкции выше по сравнению со средними значениями в трафике), так и без таргетирования. Портрет аудитории составляется в режиме реального времени на основе агрегированных обезличенных данных по социально-демографическим признакам и интересам. Кампании можно запускать самостоятельно в рекламном кабинете myTarget. По результатам продвижения рекламодателям доступна детальная аналитика.

С помощью рекламной платформы продвижение на цифровых наружных носителях можно таргетировать и на аудиторию брендов – например, на обезличенную CRM-базу клиента или на посетителей веб-сайта. Технологии позволяют настроить рекламу продукта или услуги на максимально релевантную аудиторию, что позволяет повысить эффективность продвижения и оптимизировать бюджет. При этом данные компании и пользователей надежно защищены.

Механика

Команды решили провести для теста две рекламные кампании на цифровых носителях наружной рекламы.

В первой использовали таргетинги по интересам к продвигаемому продукту. Вторую таргетировали на сегмент «Интересующиеся продуктом», сформированный специально под задачи рекламодателя.

В обоих случаях для продвижения выбрали одинаковые объем размещения и продвигаемый продукт. Рекламу запустили с оплатой по СРМ и с максимизацией охвата целевой аудитории.

До старта двух кампаний на сайте рекламодателя установили счетчик top.mail.ru и выбрали целевые действия пользователей, по которым будет анализироваться эффективность продвижения посредством DOOH:

1. Посещение посадочной страницы;
2. Нажатие на кнопку с призывом к приобретению продукта;
3. Посещение страницы оформления заказа продукта;
4. Успешная отправка запроса на продукт.

Кампании не пересекались по времени и проводились в Москве на билбордах и суперсайтах. Интервал между ними был достаточным, чтобы они не влияли на показатели друг друга.

Первая кампания длилась месяц. Объявления таргетировали на мужчин и женщин по социально-демографическим характеристикам и с интересом к продвигаемому продукту.

Вторая кампания также длилась в течение месяца. Реклама показывалась, когда в зоне видимости поверхности появлялся пользователь из сегмента, который интересовался продвигаемым продуктом. При этом аудитория в сегменте регулярно обновлялась.

Результаты

В рамках каждой рекламной кампании сравнивали тех, кто видел цифровую наружную рекламу, с теми, кто также находился рядом с конструкциями в период кампаний, но им реклама не показывалась.

Кампания с таргетингом по социально-демографическим характеристикам и на интересы к продукту

Пользователи, которые видели DOOH, на 25 п.п. чаще заходили на посадочную страницу и на 39 п.п. чаще нажимали на кнопку с призывом к приобретению продукта. Также они чаще посещали страницу оформления заказа и отправляли запрос на продукт – на 34 п.п. и на 59 п.п. соответственно. Таким образом, аудитория, которая видела цифровую наружную рекламу, в среднем совершила на 39 п.п. больше целевых действий на сайте рекламодателя.

Кампания с подключением внешнего DMP-сегмента

В рамках второй кампании с использованием DMP-сегмента бренда пользователи, которые контактировали с рекламой, на 52 п.п. чаще посещали посадочную страницу. Увеличилось количество нажатий на кнопку с призывом к действию и посещений страницы оформления заказа – на 79 п.п. и на 57 п.п. Также рекламодатель получил на 118 п.п. больше заявок на продукт. В итоге аудитория, которая взаимодействовала с DOOH, совершила на 76 п.п. больше конверсий по сравнению с теми, кто рекламу не видел.

Кампания с таргетингом на базе заранее подобранного внешнего сегмента увеличила эффективность размещения за счет регулярной актуализации аудитории дельтой пользователей, недавно проявивших интерес в рунете к продуктам, которые предлагает наш клиент. СберМаркетинг постоянно работает над тем, чтобы повысить эффективность рекламных кампаний для наших клиентов, и мы рады, что партнеры из VK всегда готовы предлагать нестандартные решения, чтобы вместе с агентством обеспечивать лучший результат для рекламодателей. Такая гибкость в технологиях и настройке инструмента, безусловно, стимулируют высокий спрос на инструменты myTarget со стороны клиентов, – комментирует Анна Ветринская, руководитель агентского направления, СберМаркетинг.

Мы развиваем решения, которые помогают нашим партнерам добиваться целевых бизнес-результатов. Сегодня благодаря технологиям и инструментам по работе с данными цифровая наружная реклама может приносить не только имиджевый, но и реальный перформанс-эффект, увеличивая целевые для бизнеса метрики. Вместе с нашими партнерами мы пошли дальше и запустили рекламную кампанию с подключением внешнего DMP-сегмента, включающего аудиторию с интересом к продвигаемому продукту. Продвижение показало высокие результаты, а инструменты аналитики позволили оценить эффект от кампании и ее влияние на конверсии, – комментирует Мария Филина, руководитель DOOH, VK.