Составляем ТЗ сеошнику: как подобрать SEO-специалиста и что подготовить для него, чтобы он выдал результат

Чтобы получить реальный бизнес-результат от продвижения, важны три вещи. Первое: хороший SEO-специалист. Второе: SEO-специалист, который подойдет конкретно вашей компании и конкретно этой задаче. Третье: ТЗ для него, после которого провалить задачу почти нереально.

В этой статье – о том, как найти сеошника и как составить для него понятное, конкретное ТЗ. Если вы владелец бизнеса или руководитель – пользуйтесь. Если вы SEO-специалист – отправляйте владельцам бизнеса и руководителям этот материал, чтобы в мире стало больше крутых ТЗ.

Шаг первый: нанимаем SEO-специалиста и составляем вакансию

Это раздел о том, что указывать в вакансии. Если составить ее правильно, вы не перегрузите отдел эйчаров откликами и отсеете кандидатов, которые не подойдут.

Вот, что надо указать в вакансии:

Тип проекта. Уточните, что у вас за сайт: корпоративный, интернет-магазин, лендинг, блог, портал. Укажите тематику и регион продвижения, если он важен: «тематика – ремонт квартир, регион – Москва и область». У разных проектов могут различаться подходы в продвижении. В противном случае получите отклики от специалистов, которые работали только с контентными сайтами в области маркетинга и не умеют продвигать коммерцию для молодых мам. Или наоборот.

Неважно, насколько хороши цифры в кейсах и портфолио SEO-шника. Если он не знаком со спецификой вашего бизнеса и типом сайта – такого же результата может не быть.

Пример: «Ищем SEO-специалиста для интернет-магазина детской одежды».

Цель SEO. Еще до поиска подумайте – какой идеальный результат вы хотите получить от SEO-шника и как вы и он поймете, что специалист справился? Пишите конкретно. Без этого SEO-шник сам придумает цели, которые могут и не совпасть с вашими бизнес-задачами.

А еще не путайте зону ответственности SEO-специалиста и других сотрудников. Первый может работать с трафиком и анализировать страницы, но не повысит вам средний чек и навряд ли займется продажами. Для этого надо работать с сайтом целиком.

Бюджет и срок. Например: «Бюджет до 70 000 ₽/мес, планируем сотрудничество минимум на 6 месяцев». Так кандидаты сразу понимают объем задач и ограничение по ресурсам. Отсекаются те, кто не готов идти в краткосрок или вдолгую, а еще те, кто привык к другим бюджетам и не согласится на ваши ограничения.

Отчетность. Укажите формат – как будете проверять его работу и синхронизироваться: «отчет раз в месяц, таблица с динамикой позиций, трафика и выполненными задачами». Это на берегу покажет соискателям, что вы будете оценивать работу по результатам.

Уровень специалиста и формат работы. Напишите, нужен ли вам фрилансер, агентство или сотрудник в штат. А еще укажите опыт, который нужен, и грейд. Вот примерная сводка и то, чем они отличаются:

Грейд	Junior	Middle	Senior
Опыт	0–1,5 года. Работал в агентстве или на фрилансе под руководством. Самостоятельно проекты не вел.	от 1,5 до 4 лет. Вел 5–10 проектов самостоятельно или в составе команды. Есть успешные кейсы в разных нишах.	от 4–5 лет и более. Вел десятки проектов, в том числе в высококонкурентных нишах (юристы, медицина, финансы, e-commerce). Часто имеет опыт руководства командой.
Что умеет	– Сбор семантики через Wordstat, Key Collector – Проставление мета-тегов по шаблону – Умеет пользоваться Google Search Console и Яндекс Вебмастером – Делает первичный технический аудит по чек-листу – Работает с CMS: WordPress, Tilda, Bitrix на базовом уровне – Понимает структуру посадочных страниц	– Сам собирает и группирует семантическое ядро – Пишет ТЗ для копирайтеров – Делает полноценный аудит сайта: тех. ошибки, дубли, индексация, скорость – Работает с основными инструментами: Ahrefs, Serpstat, Screaming Frog, Netpeak Spider – Понимает, как работает внутренняя перелинковка – Умеет анализировать конкурентов: структуру, трафик, ссылочные профили – Строит контент-план – Может курировать работу копирайтеров, веб-разработчиков – Настраивает цели в GA и Я.Метрике, считает конверсии – Дает понятные отчеты и план на месяц	– Строит стратегию SEO с привязкой к бизнес-целям – Умеет запускать сайт «с нуля» под SEO и масштабировать трафик – Глубоко работает с аналитикой: строит воронки, считает ROI/CPA – Проводит продвинутые аудиты: JS-проблемы, каноникализация, лог-анализ – Использует парсеры, скрипты, автоматизацию (Python, регулярные выражения) – Руководит командой: сеошники, копирайтеры, разработчики – Согласует SEO с UX, маркетингом, контентом и разработкой – Работает с краудом, outreach, покупкой ссылок в системах – Готовит презентации и защищает стратегию перед ЛПР – Формирует и контролирует KPI для подрядчиков
Что не умеет или не делает	– Не пишет ТЗ копирайтерам, но может адаптировать готовые шаблоны – С трудом работает с ссылками, не выстраивает стратегию – Не умеет строить аналитику – максимум: смотрит посещаемость в Метрике и GA – Работает медленно, допускает ошибки – Без контроля результаты нестабильны – Сам стратегию не строит – только «исполнитель»	– Если проект нестандартный (например, e-commerce с фильтрацией), может не справиться без поддержки – Не всегда умеет выстраивать ссылочные стратегии с бюджетом	– Может быть перегружен, если фрилансер – Не берется за «мелкие задачи» – только за стратегические проекты – Стоит дорого – окупается только при правильной постановке задач
Где нужен и куда пойдет	– В команду к мидлу/сеньору – На простые задачи по шаблону (внедрение правок, сбор ключей, составление отчетов)	– Фрилансер на самостоятельный проект – Внутренний маркетолог в малом или среднем бизнесе – Ответственный подрядчик на стороне агентства	– Внутри компании как главный специалист по трафику – Руководитель отдела SEO – Старший фрилансер или консультант на проект с серьезными амбициями
Ставка в России	от 45 000 до 80 000 ₽/мес	от 80 000 до 150 000 ₽/мес	от 150 000 до 300 000 ₽/мес, в консалтинге и агентствах – может быть выше Разовый аудит/стратегия: от 40 000 до 150 000 ₽

Шаг второй: проверяем SEO на этапе найма

Даже когда большая часть SEO-шников отсеется, придется выбирать. Этот раздел нужен, чтобы в этом помочь.

Что надо сделать:

Запросить реальные кейсы: скриншоты Google Analytics, Google Search Console, отчеты по позициям. Иначе вы верите на слово, а результат может оказаться просто совпадением, а не заслугой SEO-специалиста.

Попросите сделать аудит или составить ТЗ для исполнителей. Зависит от того, на какие задачи его нанимаете. Так вы поймете, насколько специалист умеет анализировать и формулировать задачи. Иначе не сможете оценить уровень его экспертизы до начала работы.

Важно: будьте готовы, что многие специалисты готовы делать ТЗ, только если оно оплачивается.

Задайте контрольные вопросы. Например: Как строите семантику? Как отслеживаете результат? Что делаете, если позиции не растут? Поверхностные ответы сразу отсекают исполнителей без системного подхода.

Уточните про работу с подрядчиками. Важно знать, пишет ли сеошник сам тексты, работает ли с разработчиками или только дает рекомендации.

Подпишите договор. Пропишите цели, сроки, объем работ, отчетность и ответственность. Без этого вы не сможете требовать результат или прекратить сотрудничество без потерь.

Шаг третий: составляем ТЗ для SEO

Глобально этот шаг делится на две стадии: подготовка брифа и доступов и само ТЗ.

Что сделать до ТЗ: готовим бриф

Доступы. Выдайте доступы к сайту (CMS, FTP или админка), аналитике (GA, Яндекс Метрика) и Google Search Console или Яндекс Вебмастер.

Бизнес-цели. Формулируйте метриками: заявки, звонки, продажи. Пример: «Цель – увеличить количество заявок через форму на 20% за 3 месяца». Без этого работа сводится к росту трафика, не к бизнес-результату.

Целевая аудитория. Кто клиент? Частное лицо, малый бизнес, крупные компании? Если есть сегменты, пропишите их портреты. Это повлияет на выбор ключей, контент и посадочные страницы.

Основные конкуренты. Назовите 3–5 сайтов, которые уже занимают топ. Без этого SEO-шник будет ориентироваться на общий рынок, а не на реальных конкурентов.

Что указать в задачах ТЗ для SEO-специалиста

Начальный аудит. Специалист посмотрит на ошибки в технической, контентной и ссылочной части. Так обнаружатся (если есть) ошибки в коде, скорость, дубли, плохие тексты, качество внешних ссылок. Без аудита оптимизация начнется «вслепую», и на старые ошибки наложатся новые.

Семантическое ядро. Без ядра продвижение будет хаотичным и нецелевым. Попросите составить список ключевых фраз, сгруппированных по страницам. Пример:

• «Установка кондиционеров в Москве» → главная,
• «Обслуживание кондиционеров» → отдельная услуга.

Технические задачи. Без этого даже хороший контент не попадет в топ – сайт будет «тормозить» SEO. Сюда входит:

• Устранение дублей.
• Настройка редиректов.
• Улучшение скорости загрузки.
• Оптимизация метатегов.

Ссылочная стратегия. От качества внутренних и внешних ссылок зависят поведенческие факторы: это то, в каких источниках упоминаются ваши ресурсы и как пользователи взаимодействуют с сайтом. Чем лучше факторы, тем выше сайт в выдаче.

Важно указать, какая у вас стратегия или попросить SEO-специалиста сформировать новую. Без ссылок продвижение будет в разы медленнее, особенно в конкурентных нишах.

Метрики и точки контроля. Важно закрепить, какие показатели вы хотите видеть в результате и как их будете измерять. Сюда входят:

• Трафик (GA, Метрика).
• Позиции (по ядру).
• Поведение (отказы, глубина, время на сайте).
• Конверсии (заявки, звонки).

Формат отчетности. Это нужно, чтобы на выходе SEO-шник презентовал результат в понятном вам формате. Здесь важно прописать:

• Частоту: раз в месяц.
• Формат: таблица + комментарии.
• Данные: что сделано, какие изменения в позициях, что планируется.

Итоги: чек-лист для выбора SEO и ТЗ для него

Для поиска:

1. Укажите тип проекта.

2. Поставьте цели: зачем вам нужно продвижение.

3. Пропишите бюджет и сроки.

4. Предупредите о формате отчетности.

5. Укажите нужный грейд специалиста и формат работы.

Для ТЗ:

1. Составьте бриф с ЦА, доступами, целями и конкурентами.

2. Попросите сделать начальный аудит и технические задачи.

3. Укажите ссылочную стратегию.

4. Пропишите метрики и точки контроля.

5. Укажите формат отчета.