Трудности перевода: как писать качественные тексты без англицизмов в маркетинге

Алина Микшина

Контент-менеджер ArrowMedia

Бизнесу приходится менять привычные формулировки во всех каналах: от этикеток до кнопок в интерфейсах. Возникает закономерный вопрос – не пострадает ли от этого конверсия и качество общения с аудиторией? Разбираемся вместе с Алиной Микшиной, контент-менеджером ArrowMedia.

Зачем нам были нужны заимствования

Англицизмы в рекламе появились не случайно. Это прямое следствие глобализации и развития маркетинга как индустрии. После 1990-х годов рекламный рынок в России начал активно впитывать международные практики, а вместе с ними и язык. Многие термины, названия инструментов и сама логика построения стратегий пришли к нам из англоязычной среды.

Заимствования усиливали коммуникацию на уровне восприятия: иностранные слова выделялись в тексте, создавали ощущение новизны и автоматически ассоциировались с чем-то более современным. Они задавали ощущение западного контекста, намекали на путешествия и новый опыт. Со временем у аудитории закрепилась установка: иностранное – значит более надежное и проверенное. Поэтому такой простой ход, как использование английских слов добавляли бренду ощущение актуальности, статуса и причастности к международному рынку.

В итоге англицизмы стали полноценной частью языка, на который коммуникация в рекламе опирается и по сей день. Теперь, в связи с изменениями в законодательстве, брендам нужно оперативно адаптироваться к новым условиям. Проблема лишь в том, что в попытках быстро привести тексты в соответствие, можно столкнуться с последствиями.

Риски для бизнеса и реакция аудитории

Главная угроза в нынешних реалиях – это потеря динамики и качества текста. В последние годы рекламная коммуникация стремилась к максимальному упрощению: короткие формулировки, быстрый захват смысла, минимум лишних слов. Англицизмы идеально вписывались в этот тренд: с их помощью фразы укорачивались, а донести ценность продукта до покупателя становилось проще.

Например, тяжеловесная конструкция «Получите возврат денежных средств» заменялась на простое «Получите кешбэк». Первая версия формально корректна, но она длиннее, сложнее воспринимается и хуже работает как рекламное сообщение. В результате текст теряет читабельность, а вместе с ней и конверсию.

Однако это не тупик. При грамотной адаптации качество коммуникации не падает, а только возрастает. Ограничения лишь повышают требования к текстам и заставляют искать более точные и естественные формулировки.

При этом сама дискуссия о необходимости ограничений началась задолго до 2026 года: еще с 2022-го тема регулярно обсуждалась на уровне законодательства и в медиа.

По данным опроса Rambler&Co, 70% пользователей поддерживают использование русского языка вместо заимствований в публичной коммуникации. Это означает, что запрос на понятный и «свой» язык уже сформирован.

В ряде случаев англицизмы даже работают хуже: они создают ощущение искусственности, выглядят как попытка усложнить простое и могут вызывать раздражение, если смысл не очевиден. В итоге дело не в самих словах, а в их эффекте. Если формулировка улучшает понимание и звучит естественно – она работает. Если усложняет и отдаляет – ее нужно менять.

Как писать без потери качества

Ключевая ошибка – пытаться заменить слово один в один. Рабочий подход – менять предложение целиком, поднимаясь на уровень смысла. Для наглядности возьмем пример с кешбэком. Здесь легко найти золотую середину. Вместо «Получите возврат денежных средств» можно сказать «Вернем 5% на карту». Появляются действие, конкретика и нормальный человеческий язык. Текст становится проще и при этом сильнее.

Больше примеров:

Важно не просто заменять слова, а менять сам подход к формулировкам. Убирайте отглагольные конструкции: «осуществить оформление» заменяйте на «оформить». Добавляйте действие: вместо «возврат средств» – «вернем деньги». Конкретизируйте выгоду: вместо «выгодные условия» – «скидка 15%».

Сокращайте за счет структуры, а не отдельных слов. Пишите так, как говорит человек: живой язык почти всегда выигрывает у формального. И проверяйте текст на устную речь – если фразу неудобно произнести, она, скорее всего, плохо сработает.

Как проверить себя

Чтобы материалы оставались качественными, сейчас важно проверять их на тяжеловесные конструкции и на допустимость используемых слов. В первом случае можно воспользоваться сервисами «Главред», «Орфограммка» или Text.ru. Они помогают быстро увидеть, где текст начинает «тяжелеть» и теряет читабельность.

Интерфейс сервиса «Главред»

Для проверки заимствований и спорных формулировок удобно использовать специализированные сервисы – например, NormaSlov. Он помогает быстро определить, какие слова могут быть нежелательны или требуют замены, и снижает риск ошибок на этапе подготовки текста.

Интерфейс сервиса NormaSlov

Если у слова есть понятный русский аналог, его лучше использовать. Если возникают сомнения, стоит обращаться к словарям РАН и орфографическим справочникам – это базовая опора, которая помогает избежать юридических рисков.

В итоге даже в новых условиях работа с рекламными текстами строится по той же логике, просто с дополнительной проверкой формулировок. Запрет на англицизмы сам по себе не ухудшает коммуникацию. Он лишь убирает привычный инструмент и требует большей внимательности.

Главное – формулировать мысль ясно, говорить проще, конкретнее и ближе к реальной речи. Именно такие тексты быстрее понимаются и лучше работают независимо от того, есть в них заимствования или нет.

Оригинал статьи на SEOnews