Как улучшить форму заказа на коммерческом сайте

Анастасия Марголис

SEOnews

По данным Baymard Institute, 68% корзин на коммерческих сайтах покидаются пользователями. Небольшая выдержка из «Справочника лучших кейсов Econsultancy по улучшению юзабилити и конверсий» призвана помочь ритейлерам снизить данный «показатель отказов». В ней приведены 10 приёмов усовершенствования форм заказа на e-commerce-ресурсах:

1) Демонстрируйте надёжность онлайн-магазина

Для того чтобы посетители интернет-магазина ввели свои платёжные данные, им необходима уверенность в надёжности ритейлера. Существует множество способов вызвать доверие у потенциальных потребителей. Многое в этом деле зависит от общего впечатления, которое производит сайт. Зачастую оно является определяющим для принятия решения пользователем переходить или не переходить в корзину. Однако некоторым клиентам «моральная поддержка» требуется и на стадии оформления заказа. Ради их спокойствия Econsultancy рекомендует вывешивать в корзине «Знак надёжности»:

Редактор Econsultancy Грэм Чарльтон (Graham Charlton) готов оспорить даже то, что такие факторы как совокупный пользовательский опыт, репутация бренда, рекомендации друзей и т.п. играют большее значение для формирования доверия аудитории, чем секьюрити-логотип. При этом эксперт признаёт ценность вышеперечисленных факторов для некоторых покупателей и малоизвестных брендов.

О том, что могут разместить в корзине российские интернет-магазины, чтобы повысить доверие потенциальных покупателей, мы спросили у ведущего эксперта по юзабилити с подходом психолога Дмитрия Сатина, гендиректора UsabilityLab:

На Западе вопросам доверия к интернет-магазинам уделяется огромное внимание: сайты пестрят печатями, сертификатами и фразами, убеждающими пользователя, что этому магазину можно доверять. В России этого нет.

Это в первую очередь связано с тем, что электронная коммерция на Западе — действительно «электронная». Оплата, а точнее, предоплата по банковской карте совершается непосредственно на сайте магазина в электронном виде. То есть деньги необходимо платить «вперед». Пользователь должен верить, что товар будет поставлен после оплаты, и верить, что с данными его кредитной карты обойдутся корректно.

У нас же во многих случаях оплата происходит наличными, которые мы отдаем курьеру непосредственно в момент или после получения товара, имея возможность убедиться в том, что нас не обманули.

Конечно, в России некоторые вещи также покупаются по предоплате. Например, электронные продукты, программное обеспечение. И, конечно, в целом тренд перехода на «безналичность» также имеет место быть и у нас.

Анализируя поведение пользователей на сайтах магазинов, продающих программное обеспечение, можно сделать вывод, что эти люди ищут информацию, убеждающую их доверять магазину. Поскольку традиция транслировать доверие на российских сайтах еще не сформирована, то пользователи часто действуют «по наитию», пытаясь найти информацию в разделах «О компании», «О проекте». Очень часто информации, повышающей уровень их доверия, они не находят и покидают сайт, не совершив покупку.

Что же они ищут? Что сможет убедить человека отдать деньги магазину? Во-первых, конечно, контакты — показатели того, что компания действительно существует. Большое значение имеют «положительные» факты: лидерство в той или иной области, история, компетенции, наличие «офлайн»-офиса, шоу-рума или иного места, где можно «пощупать» товар. Ну и, конечно, если на сайте есть «онлайн-консультант», то он обязан быть постоянно онлайн, чтобы сайт не казался заброшенным.

2) Не спотыкайтесь на почтовых индексах

Существует целый перечень потенциальных ловушек, связанных с почтовыми индексами. Возможно, самая глупая представлена в примере Одежды Tesco:

Tesco настаивает на пробеле в середине почтового индекса и использовании заглавных букв. Это неоправданно строгое требование и отсутствие каких-либо инструкций для пользователей перед заполнением графы «Почтовый индекс» порождает множество сообщений об ошибке.

Другой, более тонкой, ошибкой является введение потребителями нуля (0) вместо буквы «O» и единицы (1) вместо английских «l» ([эл]) и I ([ай]), и наоборот.

Суть заключается в том, что, чем меньше сообщений об ошибке пользователи видят в процессе заполнения полей формы заказа, тем выше вероятность, что покупка состоится.

3) Альтернативные способы оплаты

Согласно статистике WorldPay, на долю альтернативных методов оплаты приходится 22% от общемировых e-commerce транзакций. В цифрах этот вклад составляет €165 млрд. Не стоит пренебрегать возможностью привлечь как можно больше потенциальных клиентов, предложив все существующие варианты оплаты:

4) Ограждайте форму заказа от посторонних шумов

Оградите посетителей, зашедших в корзину, от всех отвлекающих элементов: удалите такие функции как бары навигаций и окна поиска. В корзине не должно быть ничего, что могло бы помешать завершению оформления покупки. В качестве отрицательного примера Econsultancy приводит Paperchase, оставившего в разделе оформления заказа все опции навигации сайта:

Облегчите потребителям процедуру оформления покупки по максимуму.

5) Используйте встроенную форму проверки

Формы оформления заказа сами по себе являются мучением для пользователей, поэтому вероятность неправильного их заполнения автоматически должна быть исключена. Не злите потребителей, заставляя их самостоятельно проверять правильность заполнения полей. Лучшим решением на данный момент является встроенная форма проверки, которая, как в нижеприведённом примере из Twitter, показывает, корректно ли заполнено каждое из полей:

6) Думайте о мобильных пользователях

Процесс оформления заказа может стать препятствием к совершению покупки для мобильных пользователей. С ростом мобильной e-commerce ритейлеры, не оптимизировавшие свой сайт под экраны различных девайсов, будут терять потенциальные продажи.

Оптимизированный мобильный сайт — это огромный плюс. Однако и на нём особое внимание следует уделить максимальному упрощению процесса оформления заказа, чтобы облегчить жизнь пользователям смартфонов. Не заставляйте потребителей регистрироваться, урежьте формы для заполнения до минимума и введите вспомогательные инструменты наподобие автоматического поиска почтового индекса.

Для наглядности Econsultancy приводит пример мобильного сайта Laura Ashley, который, следуя всем канонам времени, сократил количество полей в форме оформления до минимума. Для того чтобы перейти к оплате, потребителям надо ввести только имя, адрес, номер телефона и пароль:

7) Добавьте напоминания цены и стоимости доставки

Конкретно обозначив на странице оформления заказа итоговую сумму, в которую обойдётся покупка со всеми издержками, вы нейтрализуете беспокойство и сомнение потребителей по поводу расходов:

8) Позвольте клиентам легко менять условия заказа

На полпути оформления покупки потребитель может вдруг осознать, что ошибся с адресом доставки или желает добавить что-нибудь ещё в свою корзину. House of Fraser позаботился о решении таких задач: на любом из этапов оформления покупки на этом сайте можно по ссылкам вернуться на предыдущие и внести коррективы:

Только одна поправка: это работает, когда надо внести поправки в адрес, но, если потребитель решил вернуться и добавить другие элементы в свою корзину, ему придётся повторно ввести свой адрес и email, что не может не огорчать.

9) Показывайте, на какой стадии находится клиент

На каждом этапе оформления заказа потребитель должен знать, какие шаги он уже совершил и какие ему ещё предстоят. Поможет в этом «индикатор прогресса» вверху каждой из страниц оформления покупки:

10) Гибкие и ясные варианты доставки

В нижеприведённом примере с ASOS представлен выбор варианта доставки, внешне сходный с выбором радиокнопки:

Такое оформление удобнее, чем альтернативные отображения (к примеру, выпадающие списки).

Для того чтобы выяснить, каковы главные аспекты юзабилити для корзины российского интернет-магазина, мы снова обратились к гендиректору UsabilityLab Дмитрию Сатину:

Проблем, связанных с самой концепцией корзины и с тем, как она работает, больше, чем в каких-либо других частях современного интернет-магазина.

Возможно, кого-то шокирует, но на многих сайтах интернет-магазинов корзина вообще не нужна. Очень часто экран корзины является лишним шагом, удлиняющим путь покупателя.

Один из важных принципов успеха e-commerce — сокращение пути пользователя от момента захода на сайт до совершения покупки. Это особенно актуально для первой покупки.

В e-commerce сложилась прочная традиция: все выбираемые товары помещать в корзину. Но забавно, что «корзину» обычно изображают в виде продуктовой тележки из супермаркета. Написано «корзина», а изображена тележка.

Когда мы используем такую тележку в обычном магазине? В случаях, когда нужно приобрести большое количество товаров, которые неудобно нести в руках. Но используем ли мы тележку, если собираемся приобрести только один товар? А два товара? Нет, в этом случае тележка нам совсем не нужна.

Согласно результатам исследований, у подавляющего большинства интернет-магазинов за один заказ пользователь приобретает только один товар. Обязательно ли его помещать в корзину, тележку или куда-нибудь еще? Логичный ответ — нет.

Можно предположить, что всем будет проще, если единичные покупки можно совершать, непосредственно «взяв товар с полки» и оплатив его.

Что же делать сайтам, которые продают большое количество предметов за один заказ? Например, так происходит с канцелярскими товарами. Регулярно раз в месяц офис-менеджер заказывает один и тот же набор канцелярии для сотрудников. Конечно, в этом случае интерфейс интернет-магазина должен иметь возможность запомнить выбор клиента. То есть, подобно интернет-банкингу, создавать «шаблон заказа», который можно повторять или незначительно изменять его перед использованием. Опять же необходимости в корзине в этом случае нет.

Отдельная задача отрасли — это стандартизация корзины. Даже не очень продвинутые в современных технологиях граждане совершают покупки, справляясь с трудностями, которые перед ними возникают на «конверсионном пути» (пути покупки).

Один и тот же человек может совершать разные покупки в разных магазинах. Он может купить книгу, заказать бытовую технику, приобрести сертификат в салон красоты в качестве подарка. И каждый раз при оформлении заказа ему нужно вводить свои регистрационные данные или вспоминать логины-пароли, если он уже что-то покупал в этом месте.

Зачем снова и снова вводить один и тот же адрес доставки? Одни и те же личные данные? Интернет-магазинов множество, но пользователь — один.

А что если стандартизировать интерфейс корзины, сделать его неким отдельным от интернет-магазина сервисом и привязать его к социальным сетям, в которых сегодня так или иначе присутствует большинство людей, использующих интернет! Чтобы при входе в любой магазин пользователь мог авторизоваться через свою любимую социальную сеть и, однажды введя свои данные, уже не повторять из раза в раз это действие.

Оригинал текста и картинок на Econsultansy