Запрет рекламы в Instagram* и Facebook*: как продвигаться у блогеров с учетом нового закона

Команда Magnetto.pro

Magnetto.pro

Когда компании выбирают блогера для размещения рекламы, в первую очередь они ориентируются на цель РК. По мнению респондентов «Трендбука», в 2025 будут наиболее востребованы микро- (37%) и наноблогеры (28%). Все больше эксперты отмечают, что сегодня набирают обороты тренды на искренность, креатив и оригинальный контент. Так как же повлияет новый закон на рекламу у блогеров, и что делать брендам в сложившейся ситуации?

Соблюдение закона

На сегодняшний день закон трактуется так, что запрет касается сайтов, социальных сетей и страниц в социальных сетях компаний, которые признаны нежелательными на территории РФ или ликвидированы / чья деятельность запрещена в стране в связи с осуществлением экстремистской деятельности. То есть закон напрямую не запрещает вести корпоративные страницы, но размещаемая информация на страницах не должна носить рекламный характер.

Контролировать, как бренды и обычные люди соблюдают закон, будет ФАС (Федеральная антимонопольная служба) РФ. Административные дела за нарушение рекламного законодательства, как правило, возбуждаются на основании обращений граждан. За преступление закона назначат штраф: для физлиц – от 2 тыс. до 2,5 тыс. руб., для должностных лиц – от 4 тыс. до 20 тыс. руб., для юрлиц – от 100 тыс. до 500 тыс. руб.

Рынок инфлюенс-рекламы

Нативная реклама в запрещенных соцсетях

Компании, которые соблюдают закон, скорее всего, не будут размещать никакие форматы, в том числе нативные. Новые правила четко говорят о том, что запрещены любые виды рекламы. А рисковать внушительными штрафами бренды вряд ли захотят. При этом на рынке есть сферы, которым и так приходится искать лазейки, например, букмекерские конторы. У таких компаний может сохраниться практика нативной рекламы, так как они привыкли работать в серой зоне.

Как только закон вступит в силу, с большой вероятностью появятся показательные дела тех, кто его нарушил. Это еще сильнее снизит желание компаний продолжать размещение любых форматов, которые могут быть расценены как рекламные.

Как будут действовать блогеры?

Сам по себе блогинг никуда не исчезнет. Тренд на лидеров мнений и восприятие такого формата рекламы аудиторией по-прежнему демонстрируют хорошие показатели. По результатам исследования 2024 года, 55% аудитории прислушивается к блогерам, а 75% маркетологов из B2B-сегмента используют инфлюенс-маркетинг. Изменятся выбор площадок, формы подачи контента, стоимость интеграций и общее количество рекламных кампаний. Но само явление останется актуальным и востребованным.

Безусловно, блогерам придется искать новые площадки. В нашей истории уже была массовая «миграция» в Telegram в феврале-марте 2022 года. Но несколько месяцев спустя стало ясно, что Telegram полноценно не заменяет Instagram*, санкции за его использование так и не ввели, и блогеры вместе со своей аудиторией восприняли это как возможность продолжать работу. В результате активность в Instagram* начала восстанавливаться, но не достигла показателей предыдущих периодов.

В этом году мы уверены в наступлении второй волны «миграции» в Telegram. За последние два года площадка продемонстрировал впечатляющий рост и стала одной из самых популярных платформ для общения и потребления контента. Совсем недавно Telegram преодолел отметку в 1 млрд пользователей. Мессенджер стал вторым по популярности приложением для обмена сообщениями в мире после WeChat.

Теперь больше внимания смогут получить небольшие блогеры. В поисках доступных вариантов рекламодатели могут начать обращаться к менее известным инфлюенсерам. Это создаст новые возможности для монетизации их аудитории, на рынке появятся новые лица. Таким образом, мы можем ожидать изменения в распределении рекламных бюджетов и рост интереса к различным форматам сотрудничества с блогерами.

Рекламодателю же прежде, чем размещать рекламу у блогера, стоит проверить его на наличие ограничений доступа в Универсальном сервисе Роскомнадзора или обратиться к услугам профессионального рекламного агентства, которое поможет соблюсти все требования законодательства.

Как изменения повлияют на стоимость рекламы?

Есть вероятность, что с момента вступления в силу запрета на рекламу в Instagram* и Facebook* стоимость рекламы у блогеров вырастет, потому что увеличится конкуренция за внимание аудитории. Если раньше множество площадок позволяло шире охватывать целевую аудиторию, то теперь количество доступных площадок сократилось, и в том же Telegram рекламодатели будут сосредоточены на меньшем количестве каналов.

Если у популярного блогера есть 10 рекламных постов в Telegram и 10 на YouTube, то с уменьшением охвата в Telegram стоимость поста может снизиться, если он будет продаваться по пакетам. Однако часть рекламодателей, которые ранее размещали рекламу только на YouTube, могут перейти в Telegram, увеличивая спрос на рекламу у этого блогера, и тогда стоимость увеличится.

Безопасные альтернативы

На данный момент в России уже существуют альтернативные платформы, такие как Telegram, VK и по-прежнему доступный YouTube. К ним уже адаптировались блогеры, да и сами платформы несколько лет развивают программы для поддержки блогеров: Telegram активно работает над внутренней монетизацией, а VK запустил платформу для взаимодействия авторов и бизнеса – VK AdBlogger – и различные поощрительные программы. Также российские разработчики пытались создать новые соцсети взамен ушедшим или запрещенным, но все эти попытки были безуспешными, поэтому развитие принципиально новых соцсетей маловероятно.

Telegram сегодня – одна из лучших альтернатив. Алгоритмы платформы перестраиваются, что позволяет легче находить похожие каналы и более удобно потреблять информацию. А разнообразный контент – текстовые, аудио и видеосообщения, голосовые чаты и опросы, длинные видеоролики – делает Telegram привлекательным для различных типов аудитории.

На блогинг это тоже действует благоприятно: множество форматов позволяет найти своих людей, а монетизация через Stars и TON-кабинеты, платные каналы и контент для пользователей дает возможность заработать. Движение Telegram в сторону Super App и удержание пользователя в одном приложении также приносит свои плоды: растут показатели DAU. Поэтому сомневаться, что с сентября Telegram снова побьет свои же рекорды, не приходится.

К счастью, запрет рекламы в Instagram* и Facebook* не произошел одним днем, и время на поиск решений и «миграцию» еще есть. За несколько месяцев можно досконально изучить механики и доступные варианты продвижения, а затем начать плавно их тестировать.

*принадлежат Meta, признана в РФ экстремистской и запрещена