По данным Forbes, к концу 2025 года e-commerce займет около 63% всего рекламного рынка России. Основную долю в этом сегменте удерживают крупные мультикатегорийные игроки – Wildberries, Ozon, сервисы продуктовой доставки типа «Магнита» и «Пятерочки», а также нишевые маркетплейсы вроде «ВсеИнструменты» или Lamoda. На их фоне у небольших интернет-продавцов возникает закономерный вопрос: как конкурировать, сохранять рост и масштабироваться? В статье эксперты click.ru собрали практические рекомендации по продвижению e-commerce через Яндекс Директ.
Из статьи вы узнаете:
-
что выбрать: сайт, маркетплейс или гибрид;
-
какие типы кампаний применять;
-
как привлекать новых и возвращать текущих покупателей;
-
где искать точки роста продаж.
Свой сайт или маркетплейс?
Массовый переход продавцов на маркетплейсы начался еще в 2010-х и усилился в период пандемии. В последние годы наметился обратный тренд – часть селлеров перераспределяет бюджеты в пользу собственных интернет-магазинов. Причины понятны: высокие комиссии, штрафы, непрозрачные блокировки, сложности с логистикой и зависимость от правил площадок. Это подталкивает бизнес развивать прямые продажи.
При этом все чаще используется гибридная модель: собственный сайт плюс присутствие на маркетплейсах. Такой подход снижает риски и расширяет каналы продаж. Типичное распределение выглядит так:
-
техника – Ozon;
-
недорогие товары – Wildberries;
-
оптовые позиции или товары без четкой категории – собственный сайт.
Если бизнес работает по этой схеме, для продвижения товаров на маркетплейсах в Яндекс Директе подойдет кампания «Продажи на маркетплейсах», а для привлечения трафика на собственный сайт – Единая перфоманс-кампания (ЕПК). Это позволяет гибко управлять рекламой и выжимать максимум из каждого канала.
Единая перфоманс-кампания или «Продажи на маркетплейсах»?
«Продажи на маркетплейсах» в Директе – удобное решение для селлеров, которые хотят продвигать товары с Wildberries, Авито, Ozon или Яндекс Маркета. Особенно хорошо оно работает с Ozon и Маркетом: у Директа с ними настроена прямая интеграция, поэтому покупки отслеживаются проще и прозрачнее.
Интерфейс кампании «Продажи на маркетплейсах»
При этом есть ограничения. По сути, это разновидность Мастера кампаний, а, значит, у кампаний минимум настроек и ограниченные возможности для тонкого таргетинга. Для продавцов на Wildberries и Авито альтернатив почти нет, а вот селлеры на Ozon и Маркете могут выбирать: продвигаться либо через «Продажи на маркетплейсах», либо через Единую перфоманс-кампанию – интеграция позволяет использовать оба варианта.
ЕПК также остается оптимальным решением для продвижения своего интернет-магазина.
Надо ли создавать мобильное приложение?
Приложение – это необходимость для любого ecom-продавца. Если оно имеется, то можно продвигать его в Директе через «Продвижение приложений». Новые установки помогут увеличить продажи, а ретаргетинг на текущих пользователей – удержать аудиторию и повысить конверсию.
Сценарии рекламы мобильного приложения
Если пока что приложения нет, стоит подумать об инвестициях в разработку.
Типы и форматы рекламных объявлений в ЕПК для ecommerce
Разберем наиболее выгодные форматы и их особенности.
Типы объявлений
Лучше всего для рекламы товаров интернет-магазина подходят товарные объявления и страницы каталога.
Интерфейс выбора вида объявления в ЕПК
Их не нужно формировать вручную. Потребуется только указать сайт с настроенной строгой микроразметкой для товаров и каталогов либо загрузить товарный фид в кампанию. Во втором случае Директ автоматически сгенерирует объявления под каждую позицию.
Не обязательно показывать все подряд товарные объявления. Чтобы рекламировались только нужные товары, достаточно настроить фильтр.
Страницы каталога – объявления, ведущие покупателя на целый каталог, а не на страницу определенного товара.
Пример каталожных объявлений в товарной галерее
Например, человек ищет волейбольные кроссовки, и вы показываете ему каталог ваших кроссовок для волейбола, чтобы он смог выбрать подходящие.
Каталожные и товарные объявления ценят не только за скорость запуска и высокий уровень автоматизации. Их ключевое преимущество – точное попадание в интерес пользователя. Заголовки формируются так, чтобы максимально соответствовать поисковым запросам, за счет чего растет CTR, увеличивается число покупок и снижается стоимость заказа (CPO).
Важно учитывать, что товарные объявления и страницы каталога работают исключительно по автотаргетингу – ключевые фразы здесь недоступны. Поэтому важно внимательно настраивать категории автотаргетинга и заранее продумывать список минус-фраз.
С помощью инстумента «Медиапланирование» от click.ru можно собирать релевантную семантику и подбирать фразы для минусации, чтобы избежать лишних расходов на нецелевые запросы на старте. В дальнейшем важно регулярно анализировать отчет «Поисковые запросы» и чистить кампании.
Форматы объявлений для ecom
Для показов в РСЯ в Директе есть комбинированный формат объявлений. Это комбинация каталожных, товарных и текстово-графических объявлений (ТГО) в одном блоке.
Пример комбинированного формата
Баннер интерактивный: пользователь может листать карточки нескольких товаров и сразу знакомиться с ассортиментом магазина. Это помогает показать больше предложений и повысить вовлеченность. Есть и ограничение: управлять форматом и настраивать вручную нельзя. Рекламодатель только создает разные типы объявлений в одной группе, а система сама решает, собрать ли из них единый блок.
Важно: источник для каталожных и товарных объявлений должен быть одинаковым. Если товары подтягиваются из фида, а каталоги – с сайта (или наоборот), комбинированное объявление не создастся.
Места показов
Неважно, используете ли вы товарные, каталожные или текстово-графические объявления – любые из них могут показываться как в РСЯ, так и на Поиске. Площадки можно объединить в одной кампании, чтобы быстрее собрать данные и помочь стратегии обучиться, а можно разделить кампании на РСЯ и Поиск для более тонкой настройки таргетинга. Товарные и каталожные объявления создаются для обеих площадок в формате смарт-баннеров и динамических объявлений.
Товарная галерея. Находится под поисковой строкой. Это одно из самых заметных и конверсионных мест показа: объявления максимально точно соответствуют запросу и сразу демонстрируют товар.
Товарная галерея
В галерею попадают карточки товаров и каталогов – до 36 позиций в виде карусели. Пользователь может пролистывать предложения, видеть цену и скидку (если она есть). Для e-commerce это один из лучших форматов: товар сразу «показывается лицом», а ключевая информация доступна без переходов. Чтобы попасть в товарную галерею, достаточно выбрать соответствующее место показа и настроить товарные или каталожные объявления.
Другие места показа на Поиске. Список организаций и Карты в Поиске для e-commerce подходят слабо – эти форматы больше ориентированы на офлайн-бизнес.
А вот динамические места на Поиске можно подключать. Показов здесь не очень много, но они отличаются высокой конверсионностью благодаря релевантности и нативности. Тут могут показываться как текстово-графические, так и товарные объявления. Оплата взимается только за дополнительные клики или конверсии – то есть за те результаты, которых не было бы без динамического размещения.
Таргетинги для ecom-объявлений
Как сказали выше, каталожные и товарные объявления работают по автотаргетингу, без запросов, но с учетом минус-фраз. Разберем оптимальные настройки.
Сценарий группы
На уровне групп можно настроить сценарий: будет ли группа показываться всем заинтересованным пользователям или только новым.
Выбор сценария
Стоит создавать две группы, нацеленные на разные аудитории, но с одинаковыми товарами. Особенное внимание желательно уделить сценарию «Новые покупатели». Он помогает увеличить продажи в ecom. Важно устанавливать цену целевых действий выше, чем в кампаниях на всю заинтересованную аудиторию. Если в рамках одной кампании вы и охватываете текущих клиентов, и привлекаете новых пользователей в отдельной группе, нужно задать повышающую корректировку на группу с новичками.
Важно не путать сценарии на новых пользователей и ретаргетинг. В первом случае надо добавлять сегмент, который будет исключаться из показов, во втором случае – сегмент потенциально конверсионных пользователей.
Корректировка по уровню трат в категории
Эта настройка доступна только для e-commerce и особенно полезна для магазинов с товарами среднего и премиального сегмента. Она позволяет повышать ставки для пользователей, которые привыкли тратить больше, и снижать их для аудитории с более низким средним чеком.
Точные диапазоны трат не задаются вручную – Директ сам относит пользователей к соответствующим категориям на основе их поведения.
Корректировка по уровню трат
Офферный ретаргетинг
Работает только для каталожных и товарных объявлений в РСЯ.
Настройка офферного ретаргетинга
Позволяет повторно показывать рекламу пользователям, которые уже взаимодействовали с товарами на сайте: смотрели карточки, изучали каталоги или совершали другие целевые действия.
Такой подход помогает расширить охват и вернуть аудиторию, которая уже знакома с предложением, увеличивая вероятность повторной покупки.
Как масштабировать продажи в ecom: выводы
-
Делать ставку на омниканальность. Продвигать бренд и товары через свой сайт и рекламироваться через каталожные и товарные объявления в ЕПК, размещать товары на маркетплейсах и вести рекламу в Директе.
-
Охватывать максимум конверсионных площадок. Динамические места в Поиске, Поиск, РСЯ, Товарная галерея. Список организаций и Карты не очень подходят для ecom.
-
Генерировать страницы каталога и товарные объявления на основе фида или сайта и продвигать все товары или только актуальные позиции. Объединять каталожные и товарные объявления в одной группе, чтобы получать комбинированный формат: он заметный и хорошо привлекает внимание.
-
Настраивать показы новой аудитории с помощью сценария группы и повышать для нее ставку, чтобы масштабировать охват.
-
Подключать офферный ретаргетинг в РСЯ, чтобы возвращать пользователей.
-
Работать с лояльностью: использовать скидки, промокоды и акции, регулярно напоминая о распродажах и специальных предложениях.
-
Можно также пользоваться возможностями маркетплейса click.ru и бесплатно подключать платные сервисы для масштабирования продаж: онлайн-консультанты, email-рассылки, коллтрекинг и другие. Их можно оплачивать бонусами по партнерской программе.
ВКонтакте
