Spark Ads: как работать с новым форматом нативного продвижения роликов в TikTok

TikTok – социальная сеть с колоссальными темпами роста. В течение двух лет количество пользователей увеличилось в 7 раз. А летом 2021 года компания Neuro-Insight подтвердила, что аудитория на 44% лучше воспринимает рекламный контент в TikTok, чем в других социальных сетях. И вполне вероятно, что новый формат нативной рекламы Spark Ads может сильнее повысить показатель и помочь брендам лучше решать маркетинговые задачи в социальной сети.

Давайте разберемся, что представляет собой формат, какой у него принцип работы и как блогеры и бренды могут применять его для продвижения.

Немного цифр

Согласно статистике, об успешности рекламных объявлений Spark Ads говорят следующие показатели:

• просмотры видео. Количество просмотров (VTR) двухсекундной рекламы в формате Spark Ads увеличилось на 58%, шестисекундной видеорекламы – на 66% по сравнению с обычными объявлениями;
• вовлеченность (бета). Для платных комментариев показатель увеличился на 170%, для репостов – на 100%, для лайков – на 222%;
• ​конверсии. CVR стал на 42% выше по сравнению с обычными объявлениями;
• ​затраты. Стоимость просмотра двухсекундного видеоролика снизилась на 35%, а шестисекундной видеорекламы – на 39%.

Что представляет собой Spark Ads и как он работает

Spark Ads – новый формат нативной рекламы в TikTok. Он появился в конце июля 2021 года. Теперь бренды могут продвигать чужие и собственные видеоролики. Они могут показываться в In-Feed Ads – ленте рекомендаций, а также в TopView – объявлениях, автоматически воспроизводимых при входе в приложение.

До появления Spark Ads рекламодатели могли вести рекламные кампании с отдельными креативами. После нововведения стал доступен запуск платного трафика на любые видео в собственном аккаунте. Также можно продвигать ролики других пользователей. Главное – спросить у них разрешение. Например, если вы сотрудничаете с блогером и хотите, чтобы продукт совместного творчества увидело как можно больше людей, можно повысить охват с помощью Spark Ads.

Визуального отличия от обычных креативов, показывающихся в ленте рекомендаций, у объявлений Spark Ads нет. При этом есть отличия в поведении элементов – том, что происходит после свайпов и тапов. Так, после нажатия на фото профиля, псевдоним и по свайпу влево пользователь переходит в профиль владельца ролика, после нажатия на «+» рядом с фотографией подписывается на аккаунт, а после тапа на заголовок объявления и кнопку с CTA попадает на целевую страницу.

В обычных объявлениях нажатие на кнопку с CTA, фотографию профиля, никнейм, заголовок объявления и свайп влево приводят к переходу на целевую страницу или страницу для установки приложения.

Вот как различается взаимодействие пользователей со Spark Ads и обычными объявлениями.

У Spark Ads есть и другие нюансы:

• рекламные объявления привязываются к реальному аккаунту, поэтому все комментарии, лайки, репосты, подписки и пр. сохраняются на этом аккаунте;
• текст для рекламного объявления и отображаемое название подтягиваются из продвигаемого органического ролика. В заголовке объявления могут содержаться эмодзи и упоминание аккаунта;
• все функции обычных видеороликов сохраняются при запуске кампании;
• в Spark Ads доступен запуск кампаний с целями «Взаимодействие», «Охват», «Конверсии», «Просмотр видео», «Частота», «Трафик», «Установка приложений»;
• с таких объявлений трафик может вестись на сайт, в аккаунт бренда или в мобильное приложение.

В каких вопросах поможет Spark Ads

Spark Ads занимает выгодную позицию между рекламой и органическим контентом. Гибридный формат приносит уникальную ценность пользователям и компаниям. Как вы уже знаете, для кампаний доступны такие цели, как, например, «Конверсии» и «Установка приложений», перенаправление трафика на другие ресурсы. Но в первую очередь формат Spark Ads предназначен для продвижения бренда в приложении. Такие объявления подходят для решения следующих задач:

1. Повышение охвата и узнаваемости бренда. При контакте с органическим нативным контентом без навязчивых попыток продать, пользователи относятся к рекламе более лояльно, вовлекаются и запоминают компанию через множество касаний. Так вы можете, например, транслировать мысли, с которыми должен ассоциироваться бренд;

2. Выстраивание полноценной маркетинговой стратегии в TikTok. Например, вы можете использовать нативный формат Spark Ads для привлечения пользователей на верхний этап воронки продаж, подписки на аккаунт и затягивания их в ваше инфопространство. Затем вы можете подогревать интерес и вести представителей аудитории по воронке продаж к покупке с помощью обычных публикаций в профиле. В TikTok воронка продаж может выглядеть следующим образом:

3. Повышение отдачи от сотрудничества с инфлюенсерами. Во время запуска масштабной маркетинговой кампании с размещением у блогеров хочется, чтобы отдача от нее была максимальной. Формат Spark Ads помогает повысить охват этих нативных интеграций. Интересное наблюдение: по данным TikTok, стоимость просмотра таких роликов будет на 30–40% ниже, чем классической видеорекламы в соцсети;

4. Продвижение хештег-челленджа бренда. Брендовые челленджи – нативный рекламный формат, который направлен на повышение узнаваемости продукта или компании. Он яркий и запоминающийся. Spark Ads позволяет продвигать страницу челленджа и привлекать к нему внимание множества пользователей;

5. Сбор базы подписчиков. Формат нативной рекламы Spark Ads оценят не только представители брендов, но и инфлюенсеры, которые активно развивают свой блог – стремятся как можно быстрее набрать просмотры, лайки, подписчиков и комментарии.

Как и привычный формат In-Feed, кампании со Spark Ads запускаются через рекламную платформу TikTok. Давайте посмотрим, как это сделать.

Требования к видеороликам Spark Ads

Так как в формате Spark Ads рекламируются обычные ролики, к рекламным креативам нет каких-либо сверхъестественных требований. Но есть важные особенности:

• необходимо заполнить поле «Заголовок» для целей «Трафик», «Взаимодействие» и «Установки приложения». Для целей «Просмотры видео», «Охват», «Охват и частота показов» (бета) поле для заголовка может оставаться пустым;
• в заголовках объявлений могут быть эмодзи и упоминания об аккаунте (об этом уже писали выше);
• вы не сможете отредактировать текст и название объявления: там будет показываться то же самое, что и в органической ленте;
• отсутствуют ограничения по разрешению и длительности видео, размеру и типу файла.

Как запустить Spark Ads: пошаговая инструкция

Главная трудность заключается в том, что в TikTok нельзя просто так взять и выбрать свой любой видеоролик в приложении, а затем и продвигать его, как это можно сделать в Инстаграме. Настройка рекламных кампаний с объявлениями Spark практически ничем не отличается от настройки других и выполняется через рекламную платформу TikTok. Но здесь тоже не все так просто, как хотелось бы.

О том, как запустить таргетированную рекламу в TikTok, скорее всего, вы уже знаете. Если нет, почитайте нашу статью. Сейчас не будем разбирать весь процесс подробно, а остановимся на основных моментах, касающихся Spark Ads.

Прохождение авторизации в бизнес-аккаунте. Существует несколько сценариев, на которые влияют следующие моменты:

• есть ли привязка вашего бизнес-аккаунта к рекламной платформе TikTok;
• чей ролик вы планируете продвигать: чужой или свой.

Если вы собираетесь заниматься рекламой своего видео, а бизнес-аккаунт привязан к платформе, сначала нужно создать объявление, затем открыть «Настройки рекламы», выбрать пункт «Идентификация» и привязанный аккаунт. Затем вы можете выбрать в качестве креатива ролик из своего аккаунта.

Если привязки аккаунта нет или вы планируете использовать в рекламных целях чужое видео, вам нужен код. Получить его можно в приложении TikTok. Для этого требуется:

1. Запуск авторизации рекламы на уровне аккаунта: «Я» → «Настройки и конфиденциальность» → «Конфиденциальность»;
2. Запуск авторизации в рекламных настройках выбранного видеоролика;
3. Генерирование кода и выбор периода авторизации.

Затем вы можете приступать к дальнейшим действиям в рекламной платформе TikTok. Но если рекламируется видеоролик не из привязанного бизнес-аккаунта, нужно сначала ввести сгенерированный ранее код. Так ролик будет доступен для выбора при настройке креатива. 

Для этого вам нужно перейти в «Актив» → «Креатив», переключиться на вкладку «Публикации для Spark Ads» и кликнуть «Подать заявку на одобрение». В открывшемся окне потребуется ввести сгенерированный код. После этих действий вы можете использовать согласованные видеоролики в рекламных целях.

Настройка кампании на Рекламной платформе TikTok. Теперь у вас есть все для запуска кампании:

1. Перейдите в главном меню в раздел «Кампания» и кликните «Создать».

2. Выберите цель кампании, задайте название, ограничьте бюджет, если это необходимо, кликните «Продолжить».

3. Задайте настройки группы объявлений: тип рекламы (сайт или приложение), название, таргетинг, места размещения, график показов и бюджет, стратегию назначения ставок. Нажмите «Далее».

4. Переключитесь на вкладку «Использовать существующие публикации» в настройках рекламного объявления.

5. Задайте настройки объявления: призыв к действию, текст, название, ссылку и параметры отслеживания. Для добавления креативов кликните «+ Публикация в TikTok» и выберите ролик, для которого ранее авторизовывались и вводили код. В зависимости от потребностей можете выбрать видео из бизнес-аккаунта, привязанного к платформе. Нажмите «Отправить».

Как можно заметить, запуск рекламы отличается только подготовкой креативов и их настройкой в рекламной кампании. Все, больше нет никаких отличий от обычных рекламных объявлений.

4 совета по ведению кампании в формате Spark Ads в TikTok

Чтобы использовать новый формат максимально эффективно, желательно следовать таким рекомендациям:

• четко определите цель. С помощью объявлений Spark Ads можно вести одновременно трафик на посадочную страницу и в профиль. Однако, необходимо формулировать CTA, отталкиваясь от одной определенной цели. Так пользователи будут понимать, что от них нужно, и выполнять целевое действие;
• используйте нативные видеоролики в стиле TikTok. Пользователи социальной сети привыкли видеть ролики определенного формата и качества. Чтобы нативное продвижение дало результат, стремитесь сделать видео максимально соответствующим их представлениям об интересном и качественном контенте;
• следите за трендами. В TikTok под трендами понимаются темы и форматы, которые популярны в видеороликах в данный момент. Такие креативы привлекают внимание, так как пользователи хотят смотреть на различные вариации. Важно помнить, что тренды в этой социальной сети быстро меняются. Нужно следить за ними, чтобы не снимать контент, популярный неделю или месяц назад. Это актуально для всех рекламных креативов, но для Spark Ads – в особенности, так как этот формат максимально нативный;
• получайте партнерское вознаграждение. Чтобы получить дополнительные средства для тестирования Spark Ads в TikTok на клиентских проектах, можно подключить их аккаунты к партнерской программе Click.ru и получать вознаграждение до 18% от рекламного оборота.

С помощью запуска Spark Ads бренды могут раскрыть потенциал платформы, стать в несколько раз ближе к сообществу TikTok и генерировать креативный, максимально нативный контент, релевантный для пользователей платформы. Повысьте узнаваемость бренда и соберите лояльную аудиторию в TikTok.