Мария Шамарина, менеджер по контекстной рекламе маркетингового агентства Demis Group, рассказала о результатах успешного проекта. Как преодолеть структурные ограничения сайта при помощи ручных фидов и работы с рекламными инструментами? Читайте в статье.
Задача
В августе 2024 года к нам обратился клиент из Санкт-Петербурга. Компания занимается продажей офисной мебели, требовалось найти для нее эффективный способ продвижения готовых комплектов: рабочие и конференц-зоны, кабинеты руководителей и т. д. Все они, как и другие позиции, представлены на сайте.
Проблема состояла в том, что фид автоматически выгружал только отдельные товары. Комплекты вообще не демонстрировались.
Клиент сразу же обозначил главное ограничение – изменения в структуре сайта не планируются. Рекламный фид не подходил под формат готовых офисных решений, что осложняло реализацию.
Цель проекта: продвинуть мебельные комплекты при текущих ограничениях рекламного кабинета и структуры сайта.
Стратегия
- Создать ручной фид под готовые комплекты мебели.
- Запустить товарную кампанию на Поиске через единую перфоманс-кампанию (ЕПК).
- Оптимизировать ставки и креативы по ходу ведения проекта.
- Провести поэтапное развитие кампании: Поиск → Ретаргетинг в РСЯ → Сегментация по цене.
Первый месяц: тестирование
Несмотря на скептический настрой клиента в отношении эффективности товарной кампании, нам удалось аргументировать ее важность и запустить тест.
Что было сделано:
- запуск рекламной кампании;
- анализ рекламных кампаний на эффективность работы;
- зачистка нерелевантных фраз и площадок;
- сбор ручного фида данных;
- корректировка ставок и бюджета;
- анализ статистических данных.
Во время тестового запуска мы внимательно отслеживали ключевые показатели эффективности: CTR, конверсии и стоимость лида. Спустя месяц проект показал достойные результаты.
Итоги первого месяца:
Показы – 127 731.
Клики – 2 416.
CTR – 1,89%.
Расходы – 148 283,07 руб. (с НДС).
Квалифицированные лиды – 30.
Средняя стоимость квалифицированного лида – 3 469,11 руб. (с НДС).
В продажу закрылось 7 лидов, еще 4 целевых остались работе.
Второй месяц: масштабирование и корректировки
В этот период мы продолжили продвижение и усилили работу с объявлениями и фидом. Были проведены:
- чистка нерелевантных фраз и площадок;
- запуск товарной кампании;
- сбор ручного фида данных;
- доработка объявлений;
- повторная корректировка ставок и бюджета;
- аналитика статистических данных.
Мы исправили некоторые элементы объявлений, сделали новые баннеры, заголовки и тексты, удалили неэффективные площадки. Ручной фид сформировал более точно попадание в ЦА, благодаря чему удалось поднять трафик и продажи. Сам клиент на этом этапе отметил кратное увеличение спроса на кабинеты руководителя и офисные комплекты для сотрудников.
Итоги второго месяца:
Показы – 180 943.
Клики – 4 780.
CTR – 2,64%.
Расходы – 222 502,26 р. (с НДС).
Квалифицированные лиды – 64.
Средняя стоимость квалифицированного лида – 3 703,00 руб. (с НДС).
В продажу закрылось 12 лидов, еще 7 целевых остались в работе.
Так выглядели объявления по автоматическому фиду с сайта:
А так – по собранному вручную:
Важно: ручной фид в рекламном кабинете можно собрать только один. Максимум товарных позиций, которые в него можно добавить – 1 000.
Мы подобрали 654 товара.
Третий месяц: подключение РСЯ
В этому времени удалось уговорить клиента на запуск ретаргетинга в РСЯ. Настроили все возможные варианты, чтобы охватить широкую аудиторию: по интересам и конкурентам, на заинтересованных посетителей сайта, на Look-alike-аудиторию, собрали полигоны по крупным бизнес-центрам. Также проработали графические объявления.
Что сделали за третий месяц:
- проработка рекламной кампании, ретаргетинг;
- работа с семантикой запросов;
- корректировки ставок и бюджет;
- обновление цен в фиде;
- редактирование слабых элементов объявлений.
Итоги третьего месяца:
Показы – 251 265.
Клики – 13 916.
CTR – 5,54%.
Расходы – 244 436,22 р. (с НДС).
Квалифицированные лиды – 68.
Средняя стоимость квалифицированного лида – 2 395,34 руб. (с НДС).
В продажу закрылось 14 лидов, еще 2 целевых остались в работе.
Четвертый месяц: сегментация и масштабирование
Несмотря на сезонное снижение активности в декабре, мы сохранили объем рекламы, что дало преимущество перед конкурентами. Общий список работ за четвертый месяц:
- реструктуризация рекламной кампании на Поиске;
- корректировки ставок и бюджета;
- обновление цен в фиде;
- чистка неэффективных фраз и площадок;
- перезапуск стратегий.
В это время клиент запросил увеличить количество лидов. Для этого мы полностью переработали рекламную кампанию на Поиске и разделили все позиции на 2 сегмента: бюджетный и премиум.
Итоги четвертого месяца:
Показы – 243 733.
Клики – 6 307.
CTR – 2,59%.
Расходы – 233 737,7 руб. (с НДС).
Квалифицированные лиды – 80.
Средняя стоимость квалифицированного лида – 2 985 руб. (с НДС).
В продажу закрылось 14 лидов, еще 3 целевых остались в работе.
Итог
Нам удалось добиться видимого результата за первые четыре месяца и продолжить наращивать эффективность. Стратегии быстро обучались, стабильно приносили преимущественно целевые заявки.
Общие результаты:
Показы – 803 712.
Клики по ссылке – 27 419.
Заявки – 958.
Бюджет – 848 959,72 руб. (с НДС).
CTR – 3,41%.
Целевые лиды – 242.
Средняя стоимость квалифицированного лида – 3 138 руб. (с НДС).
За всё время было получено 958 заявок, из которых заказчик уже закрыл 47 продаж. Также есть значительное количество потенциальных заявок, по которым ведутся активные переговоры. Прогнозируется и дальнейший рост продаж.
Индивидуальный подход к формированию товарного фида и тщательное тестирование рекламных форматов позволили успешно преодолеть технические ограничения в рамках проекта и добиться поставленных бизнес-целей.
ВКонтакте
