Коллтрекинг: что это и для чего он нужен

Порой, позвонив по номеру какой-либо фирмы, на другой стороне трубки можно услышать вопрос: «Откуда вы узнали о нашей компании?». Зачем бизнес отслеживает звонки и собирает информацию, а главное, как это делать правильно, рассказала команда маркетингового агентства Demis Group.

Что представляет из себя коллтрекинг?

Коллтрекинг (от англ. call tracking – отслеживание звонков) – это технология мониторинга поступающих звонков с целью отслеживания источника, с которого клиент позвонил в компанию. В качестве источников выступают онлайн и офлайн-каналы: реклама в интернете и СМИ; органическая выдача поисковика; различные рассылки; наружные формы рекламы – листовки, билборды и т.д.

Анализ этой информации позволяет владельцам компании и маркетологам оценить эффективность рекламных каналов и определить наиболее успешный из них. Такой способ оценки кажется простым, однако отличается трудоемкостью. Автоматизировать процесс и получать более точную и достоверную (и при этом широкую) информацию об источнике звонка на сайт можно с помощью современных систем коллтрекинга.

Система коллтрекинга обычно состоит из следующих элементов:

• база номеров телефона, предоставленных компанией-оператором;

• сервис отслеживания поступающих звонков;

• аналитическая система, которая категоризирует полученные сведения.

В результате так же, как и при обычном телефонном опросе, компания получает информацию о том, благодаря какому рекламному каналу потенциальный клиент узнал о ней, а на основе анализа этой информации специалисты делают выводы об эффективности размещения рекламы. Но благодаря автоматизации процесса экономится время сотрудников.

Виды коллтрекинга и принцип их работы

Существуют два вида коллтрекинга: статический и динамический.

При статическом виде коллтрекинга за каждым конкретным рекламным носителем закрепляется свой номер телефона. Так например для контекстной рекламы в Сети используется один номер, для билборда – другой, для рекламы на ТВ – третий. Коллтрекинг-система автоматически сопоставит номера с носителями рекламы и позволит сделать выводы об их эффективности, выбрать предпочтительный. При этом рекламный канал-источник определяется с точностью 100%, а стоимость такой услуги ниже, чем стоимость динамического коллтрекинга. Другим плюсом статического коллтрекинга является возможность его применения для работы и с онлайн-, и с офлайн-рекламой.

Однако, чтобы анализировать не только эффективность самого рекламного канала, но и собрать данные о каждом отдельном посетителе веб-сайта компании и провести более глубокий анализ статистики при онлайн-продвижении, нужен более дорогой и сложный динамический call tracking. Каждый посетитель веб-сайта компании видит уникальный номер из пула номеров, предоставляемых коллтрекинг-сервисом (при желании дополнительные номера можно приобрести и у оператора связи). 

Сервис коллтрекинга использует сервисы веб-аналитики (Яндекс Метрика и др.) и фиксирует данные звонившего: откуда был совершен переход на сайт; какой был ключевой запрос; первый ли это звонок с данного номера; действия на сайте; местоположение, устройство, с которого совершен переход и т.д.

Точность динамического коллтрекинга несколько ниже статического – от 90%. Погрешность при динамическом коллтрекинге объясняется тем, что часть пользователей совершает звонок по подобранному для него уникальному номеру не во время посещения веб-сайта, а позднее, уже после окончания сессии; при этом количество номеров не бесконечно – этот же номер впоследствии будет показан уже следующему посетителю. 

Помогает идентифицировать такого пользователя применение технологии Freeze Time: номер закрепляется за посетителем сайта на определенное время после прекращения активности. Когда по этому номеру поступит звонок, коллтрекинг система сопоставит его с уже завершившейся сессией пользователя и добавит необходимые данные в отчет.

Зачем компании нужен коллтрекинг?

Хотя на данный момент крайне популярны письменные способы коммуникации с посетителями веб-сайтов и клиентами (использование чат-поддержки с консультантами, чат-ботов, коммуникация в мессенджерах и т.д.), многие клиенты, в частности потенциальные, отдают предпочтение звонкам. В зависимости от сферы бизнеса звонки составляют вплоть до 70% лидогенерации. 

Согласно статистике, независимо от сферы, мала вероятность того, что звонки с рекламы составят меньше 30% от общего числа обращений, если на сайте компании указан номер телефона. Коллтрекинг позволяет увидеть полную картину и провести анализ окупаемости рекламы, оценить эффективность рекламной кампании и отдельных рекламных каналов, оценить стоимость лидов, скорректировать стратегию и оптимизировать бюджет, то есть не тратить деньги впустую.

Сервисы коллтрекинга: какой выбрать?

Выбирая наиболее подходящий для своего бизнеса сервис, нужно принять во внимание определенные критерии.

Количество номеров. Необходимое количество номеров для успешной работы динамического коллтрекинга зависит от числа посетителей вашего веб-сайта (в частности – от количества посетителей, одновременно находящихся на сайте). При потребности в большом пуле номеров предпочтительно выбирать сервисы, предоставляющие неограниченное количество номеров без дополнительной платы.

Возможность и быстрота интеграции сервиса. Стоит отдавать предпочтение сервисам, дающим возможность быстрого включения в систему. При этом необходимо, чтобы коллтрекинг-система интегрировалась как с сервисами веб-аналитики, так и с другими инструментами. В особенности, с CRM. Таким образом будет происходить не просто сбор данных о входящих звонках и их источниках, но и определение эффективности рекламных объявлений путем привязки лида к конкретным каналам, анализа конверсий и воронки продаж.

Удобство и простота использования. На основе самостоятельного изучения сайта сервиса, а также обзоров и отзывов других пользователей можно оценить простоту и удобство интерфейса, принцип работы системы. При наличии возможности оценить работу сервиса в тестовом режиме – не стоит им пренебрегать.

Дополнительные возможности. Разные сервисы коллтрекинга могут предложить пользователям различные по своей широте дополнительные возможности: один сервис предлагает возможность записи звонков, другой – еще и речевую аналитику; один сервис закрепляет номер за пользователем на 30 минут после совершения сеанса, другой – не закрепляет вовсе. Стоит оценить потребность в определенных дополнительных возможностях и сравнить стоимость каждого отдельного сервиса.

Среди популярных в России сервисов коллтрекинга можно выделить следующие:

Экономия времени за счет автоматизации и грамотное распределение бюджета благодаря сбору необходимых аналитических данных и качественной оценке эффективности рекламы – вот почему не стоит игнорировать коллтрекинг как инструмент в маркетинге. Отслеживайте лиды и корректируйте стратегию в режиме реального времени.