Я 17 лет кручусь в маркетинге, но допускал все эти ошибки: вливал все деньги в трафик, когда это не надо было, ставил кривые KPI, из-за чего страдали не только сотрудники, но и прибыль. Скорее всего, вы тоже так косячили – прочитайте статью и проверьте себя сами.
Привет, меня зовут Владимир Малюгин, и я в диджитале 17+ лет. Руковожу performance-маркетинговым агентством Digital Geeks, помогаю бизнесам продвигать сайты, внедрять AI и управлять командой системно и эффективно. Всем руководителям и маркетологам, которые хотят эффективно рулить сеошниками, дарю SEO стартер-пак: внутри – гайды и шаблоны, которые я собрал за 15 лет в диджитале.
1. Неверный выбор каналов
Ошибка простая: «нам нужно больше клиентов, значит, будет делать таргет. Или контекст. Так делают все – и мы будем». А потом бюджет потрачен, а результата нет. А задумывались ли вы, зачем вам таргет? Почему контекст? Зачем развивать SEO?
Это вам шпаргалка с вопросами, которые нужно задавать себе, когда выбираете способ продвижения =)
Каждый канал, площадка выполняет свою функцию. Инструмент должен быть подобран там, где тусуется ЦА. Объясню на кейсе, который у меня был ↓
Клиент – страховая компания. Это крупные ребята, и они решили запустить акселератор, чтобы привлекать медицинские стартапы. Нас же попросили генерировать туда заявки с помощью контекстной рекламы. Видели они это всё так: какие-то стартаперы могут гуглить что-то по теме инвестиций в начинающие медицинские бизнесы и по объявлениям находить их.
Контекст делать не стали – мы отговорили клиента, потому что контекст как инструмент здесь не поможет. Такая картина, что владелец стартапа будет гуглить «инвестиции для медицинского стартапа», – нереалистичная. Но эти стартаперы где-то есть и наша задача была понять, «откуда мы их можем достать». Так, вместо контекста, мы пришли к таргету. Сгенерировали им много заявок, причем учитывая нетипичные сложности – нужно было находить русских стартаперов, но не в России =)
Что делать, чтобы выбрать правильный канал и получить больше трафика?
1. Нарисовать портрет аудитории (Ideal Customer Profile). Кто ваши клиенты? Что они делают? Когда покупают? Где покупают?
2. Нарисовать путь пользователя (Customer journey map). То есть путь человека, как он с вами где-то соприкасается. Зашел на сайт – прочитал статью. Увидел таргет – перешел на сайт. Нужно это для того, чтобы понять, где ваши ICP тусуются. В этом пути у клиента есть три стадии.
Осознание. У клиента что-то болит. Например, у него текучка кадров. А вы продаете корпоративные обучения как раз. Если подойти к человеку и сходу начать впаривать ему ваши тренинги и курсы, он вряд ли что-то купит, только скажет «спасибо, я подумаю» и забудет про вас. На этой стадии важно помочь клиенту понять эту самую «боль» потенциальных клиентов. А они, тем временем, начинают «исследование», как решить проблему.
Рассмотрение. Вы даете этому потенциальному клиенты шорт-лист вариантов решения проблемы. Ну например, улучшить онбординг, ввести премии или – внедрить тренинги (которые вы как раз продаете).
Решение. Вы должны убедить, что обратиться стоит именно к вам – у вас самые лучшие тренинги и крутые результаты.
Зная путь клиента, вы можете распределить точки касания – где он о вас узнает? Где вы предложите варианты решений? Где убедите, что вы лучшие?
Затем планируете действия – что поможет достичь цели на каждом из этапов? Пост? Видеоролик? Как он туда попадет? Если потенциальные клиенты могут гуглить что-то по теме вашего продукта – значит, подойдет SEO или контекст. Если не гуглит, но продукт может быть интересен – таргет. Аудитория тусуется в телеграм-каналах – посевы.
Самый важный вопрос, который нужно задавать себе, когда решаете сделать контекст, таргет, закупить рекламу у блогеров – а зачем я это делаю?
2. Вы продаете тем, кто вам еще не доверяет
На первой встрече вы не делаете девушке предложение. А зачем так делать в бизнесе?
Логично ведь сначала подойти к человеку, попросить его номер. Пригласить на свидание, пообщаться, повстречаться – и потом уже покупать обручальные кольца.
Вот вы приводите человека на сайт, и везде у вас баннеры «КУПИ». А человек думает:«Я вас впервые вижу… Зачем мне это надо».
Когда мы взаимодействуем с людьми, всегда важен уровень доверия. Если сводить девушку в ресторан, подарить ей цветы – это ваш вклад в отношения, этим вы показываете, что вы классный. Если переложить то же самое на бизнес – дайте вашим потенциальным клиентам бесплатную помощь. Помогите частично решить их проблему. И чем больше точек касания до продажи вы сделаете, тем больше вероятность, что люди купят ваш товар или услугу.
К какому стоматологу вы пойдете? Которого посоветовали и который вам уже лечил зуб? Или каждый раз будете новых пробовать? Доверие решает в любых отношениях.
Что делать ↓
1. Взаимодействуйте с клиентом до того, как он принял решение.
2. Помогите клиенту пройти путь до решения. Будьте рядом и думайте через пользу. У компании текучка кадров? Вот вам полезный гайд, что можно внедрить уже сейчас. Или вот вам мини-курс про онбординг. Клиенты это ценят. Они видят, что за бесплатно вы здорово помогаете им – почему бы теперь не обратиться платно?
3. Фокус только на трафике
«Хочу больше клиентов, значит надо больше рекламы». Но это не так. Трафик ≠ клиенты. И трафик – не единственное, что можно сделать.
Вот вы нарисовали путь пользователя и понимаете, как проходит клиент все три этапа. К примеру, вот так:
Вы развиваете SEO. Человек перешел на ваш сайт, прочитал статью → затем после статьи он подписался на вашу email-рассылку, чтобы получить гайд → почитав пару писем, он проникся доверием и решил оставить заявку на ваши услуги.
Люди конвертируются на каждом из этих этапов. Они всегда где-то «отваливаются»: кто-то не дочитал статью, а кто-то дочитал, но не подписался на рассылку, кто-то подписался на рассылку, но не читал письма, кто-то читал письма, но не захотел оставлять заявку. Кто-то после заявки и консультации менеджера все равно ничего не купил.
Если конверсия в конце концов в лидов небольшая, нет смысла думать только о трафике – вы можете вложить сколько угодно денег, а толку не будет.
Подумайте всей воронкой, на каком моменте у вас уходят люди? Может, это вообще менеджеры по продажам теряют звонки? Или они не вовремя ответили? Или человек-интроверт зашел на ваш сайт, не увидел раздела с описаниями услуг и ушел?
Найдите место, где вы теряете лидов. Считайте конверсию:
- из трафика → в контакты,
- из контактов → в лиды,
- из лидов → в квалифицированных лидов,
- из квал. лида → в клиента,
- из клиента → в повторного клиента.
4. Неправильное KPI для команды
Как считаете: KPI в виде трафика – это правильный KPI для сеошника? На первый взгляд, да. Он же должен приводить людей на сайт. А если он приводит людей, но это не ЦА? Или приводит людей на услуги, которые меньше всего приносят бизнесу денег? Какой толк от такого трафика? Уже рассказывал об этом в посте.
Если же поставить KPI правильно, вы сможете добиться от сотрудников максимальной эффективности. Но как обычно бывает?
Руководители или «закапываются» в деталях и выставляют KPI процента отказа или стоимости клика, а это как раз то, куда не должен лезть руководитель. Или наоборот – выставляют слишком общую цель в виде объема трафика, не конкретизируя, какая должна быть конверсия, кого надо приводить и т.д. Ваша задача – нанять специалиста, дать ему делать свою работу. Это он должен регулировать проценты отказа. А вы дайте ему правильные ориентиры и просто следите за деньгами, которые приносит его работа.
Что делать с KPI?
Используйте комбинированный KPI (2-3): например, мы приводим лиды, но с конверсией в клиента. Если конверсия в клиента ниже какой-то, то есть повышение/понижении комиссии за работу. При этом оценивайте каждый инструмент (таргет, SEO, контекст) отдельно (это KPI для отдельных сотрудников или подрядчиков) и воронку в целом (это уже KPI для вашего маркетолога или директора по маркетингу).
Анализируйте каждый рекламный инструмент, исходя из его задачи на пути пользователя. Если у сотрудника задача генерировать регистрации – оценивайте их. Например, он должен привести людей на продающий вебинар, не надо думать, какое количество людей потом купило продукт или сколько всего вы заработали. Этот KPI расположен сильно дальше по воронке. Пусть специалист или подрядчик сфокусируется на генерации заявок от вашей целевой аудитории. И если он приводит целевых людей, то прогрев аудитории и продажи не должны его волновать – это уже задачи отдела маркетинга и продаж.
Если же кто-то делает контекст для продажи, например, велосипедов, KPI будет – заказы на те самые велосипеды. Если медийку, то охват целевой аудитории. То есть смотрим на задачу и выставляем KPI исходя из нее.
5. Неверная конфигурация команды
Вы наняли сеошника, таргетолога – все чем-то занимаются. Но кого-то не хватает – и это интернет-маркетолога.
Вам нужен человек, который будет отвечать на тот самый вопрос «зачем?». Он посмотрит, оценит, нужно ли вам сейчас запускать таргет, нужно ли прокачивать SEO или что еще можно сделать, чтобы было больше клиентов.
Даже если совсем не хочется вкладывать в дополнительного специалиста – обучитесь хотя бы сами, возьмите консультацию у опытных людей. Но я советую все же нанять отдельного человека под это, который уже классно разбирается – снимете себе лишнюю головную боль.
А чтобы эффективно управлять сеошниками – используйте таблицы и шаблоны из моего бесплатного стартер-пака. Внутри – все нужные шаблоны, которые я собирал 15 лет: от того, как нанять сеошников, до выбора KPI и мотивации.
Сейчас там уже 8 шаблонов, но постепенно папка будет пополняться – сохраняйте, чтобы не пропустить ;)
ВКонтакте
