Особенности SMO-продвижения сайтов российских банков

Артем Овечкин

Директор по развитию агентства интернет-маркетинга Matik, управляющий партнер агентства увеличения продаж Agny

Недавно мы изучили сайты 53-х самых крупных и известных банков России, которые работают с частными клиентами. Очень интересно было выяснить, пользуется ли популярностью оптимизация веб-ресурсов под требования социальных медиа (Social Media Optimization), и насколько глубоко она зашла в одном конкретном сегменте бизнеса.

Почему именно банки? Мы нашли для себя несколько причин для того чтобы обратить внимание на финансовые организации.

Во-первых, кризис в банковской сфере подошел к концу, и банки возродили свой маркетинг из пепла. Финансовой рекламы стало так же много, как прежде: теперь не только на улицах, в СМИ и метро, но и в интернете.

Во-вторых, банки всегда держались на острие тенденций. Это направление бизнеса всегда экспериментировало с новыми инструментами маркетинга, в том числе и . Например, главы и менеджеры финансовых организаций одними из первых стали заводить блоги в ЖЖ и на тематических сайтах. SMO должно войти в их стандартный набор инструментов интернет-маркетинга.

В-третьих, сайты банков всегда сохраняли тон корпоративной сухости и деловитости. А SMO — это окно в другой мир, в котором нет места официозу и строгим правилам поведенческого «дресс-кода». Насколько высока готовность наших банков прорубить окно в SMO?

Вооружившись этими соображениями, мы приступили к осмотру сайтов. Интересовало присутствие всего пяти признаков SMO-оптимизации:

1. Наличие RSS-канала. Еще лучше, если он будет разветвлен на несколько тематических каналов: новости, аналитика и т. п.
2. Возможность перепостить новости и статьи в ЖЖ, Twitter, Facebook и/или ВКонтакте.
3. Возможность оставить комментарий к новостям и статьям.
4. Наличие виджетов.
5. Ссылки на аккаунты банка в ЖЖ, Twitter, Facebook и другие сайты соцмедиа.

По итогам ревизии у нас родилась следующая таблица.

Таблица. Наличие SMO-функционала на сайтах банков.

Лучше всех с точки зрения SMO выглядит сайт ОТП-банка (otpbank.ru). Второе место занял сайт Альфабанка (alfabank.ru), третье — банка «Траст» (trust.ru).

Сайт otpbank.ru показал наличие четырех из пяти признаков. Например, новости банка можно переслать в ЖЖ, Twitter, Facebook или сохранить в закладках. Также на видном месте присутствуют ссылки на аккаунты банка в социальных медиа. Исключением стала возможность оставлять комментарии к материалам.

Как выяснилось, комментирование — самый «нелюбимый» функционал подавляющего большинства банковских сайтов. Редкое исключение — блоги банка «Траст», Банка24 и Приватбанка, а также проект Альфабанка «Альфа-Идея». По словам представителя ОТП-банка, у которого мы специально взяли короткое интервью, причина состоит в ограниченности ресурсов, так как при вводе такого функционала требуется техническая доработка и качественная модерация.

Самый распространенный функционал — подписка в формате RSS. Другое дело, что канал обычно не разветвлен на несколько тематических подканалов, да и подписаться можно, как правило, только на новости. За аналитикой и обзорами нужно обращаться на сайт банка.

С новостями на сайтах банков вообще беда. Почему-то очень многие прячут свои новости глубоко в недрах сайта, как правило, по следующему адресу: О банке — Пресс-служба — Новости.

Подразумевается, что новости банка заинтересуют только прессу, представители которой либо подписываются на RSS-рассылку, либо регулярно заглядывают по указанному адресу. На самом деле, журналисты привыкли не лазать по сайтам в поисках жемчужины, а получать пресс-релизы от пресс-секретаря или менеджера PR-отдела. Зато клиентам банка очень полезно знать о таких новостях, как повышение процентной ставки, графике работы банка в праздничные дни, открытии нового отделения и так далее. Поэтому новости лучше всегда публиковать на видном месте на главной странице сайта и адресовать их в первую очередь клиентам, а не СМИ.

Самым распространенным виджетом оказались «Новости», которые устанавливаются на главной странице Яндекса. Помимо него самостоятельный виджет предлагает только сайта Альфабанка — «Курсы валют».

Выявлены также аутсайдеры SMO. Сайтов, которые не предоставляют современный SMO-функционал для пользователя, включая даже RSS-рассылку, оказалось немало. В их число входят bankuralsib.ru, rosbank.ru, bsgv.ru, deltacredit.ru и многие другие. Единственная функция на сайте Сбербанка — RSS-подписка — реализована слабо, так как ее сложно обнаружить.

Сначала SMM, потом SMO

Исследование может пригодиться специалистам в области PR и SMM, которые интересуются тем, как банки предпочитают продвигать свои услуги. Какие методы продвижения проникли в банковский мир, а какие ждут своего часа? Оправдываются ли эксперименты с соцмедиа оптимизацией или нет? В каких банках работает самый «продвинутый» отдел маркетинга, а где руководство относится настороженно или с равнодушием к новым веб-технологиям?

Как видно из таблицы, большая часть банков пока не придает серьезного значения SMO-оптимизации сайта. Однако это не значит, что SMO для банковской сферы не имеет никаких перспектив, и предлагать свои услуги в этой области бесполезно. Просто в мир веб-маркетинга для финансовых организаций надо входить через другую дверь, а именно через SMM и интернет-PR (что почти одно и то же). Сначала банки создают аккаунты в социальных сетях и открывают блоги и только потом начинают осознавать важность SMO-оптимизации сайтов.

Например, один из лидеров нашего обзора НБ «Траст» сначала открыл 3 официальных представительства в социальных сетях. Это произошло относительно недавно — осенью 2010 года.

Аккаунты в Twitter, Facebook и видеоканал на YouTube стали набирать популярность. А чтобы развивать эти представительства была проведена SMO-оптимизация.

Важно, что контентное наполнение этих представительств можно назвать эксклюзивным: здесь есть та информация, которой нет на официальном сайте банка. Например, в YouTube можно посмотреть актуальные видеокомментарии аналитиков банка, в Twitter — читать короткие твитты «на злобу дня», а Facebook агрегирует в себе сообщения от банка и о банке, которых также нет на корпоративном сайте. Кроме этого, председатель Правления банка Надия Черкасова более года ведет на одном отраслевом банковском портале персональный блог, читателями которого стали уже более полумиллиона человек. Ссылка на блог также интегрирована в официальный сайт банка.

В этих случаях SMO действительно имеет смысл: оно помогает объединить два информационных поля, которые генерируются банком — на сайте и в соцмедиа. Если у руководства банка нет понимания важности SMM и PR, то оно тем более не поймет, в чем состоит смысл SMO.

Точно такой же порядок действий был у банка ОТП. По словам его представителя, «как только руководством банка было принято решение о регистрации в наиболее известных социальных сетях аккаунтов, мы тут же задумались над тем, как не меняя стандартов ОТП Группы, дополнить сайт инструментами связующими нас с социальными сетями».

У многих ТОП-менеджеров банка есть свои блоги, в которых они делятся своими мыслями, ведут дискуссии. Например, в ЖЖ можно найти не только официальный блог ОТП Банка (otpbank-russia.livejournal.com), но и блог президента Алексея Коровина (blogkorovin.livejournal.com), блог Булата Субанова, руководителя отдела «Сеть», (bsubanov.livejournal.com).

Этот порядок действий очень в духе современного рунетовского маркетинга. Сначала продвижение — потом развитие сайта. Сначала SEO, реклама, PR, SMM — потом юзабилити, контент, навигация, SMO (и то, если руки дойдут, и бюджет не закончится). Лично мы в Matik считаем такой порядок не всегда правильным, ведь основа интернет-маркетинга — этой сайт фирмы. Привлеченный непосильным трудом трафик будет вязнуть на просторах слабого сайта или отскакивать от него, как от бетонной стены.

Вложения, которых почти нет

Когда мы готовили наш обзор, нам возражали не только в том духе: а зачем вообще SMO банкам? Надеюсь, мы ответили на этот вопрос (с помощью представителей самих банков, конечно). Спрашивали также: как можно оценить эффективность вложений в указанный функционал?

Если говорить о том функционале, присутствие которого мы оценивали, то и вложений почти не требуется. Говорить об этом не имеет большого смысла. Это либо бесплатно, либо сущие копейки. Внедрить RSS, поставить кнопки для перепостинга, сделать ссылки на аккаунты в Twitter или ЖЖ, состряпать виджет в Яндексе — все это ничего не стоит, за исключением пары часов работы рядового маркетолога.

Выделяя огромные средства на продвижение банка по различным каналам, маркетологи забывают о таком элементарном и практически бесплатном канале, как SMO-оптимизация и SMO-продвижение. По мнению все того же представителя ОТП-банка, «если публика не ходит на официальные сайты скучных и консервативных банков, то последним следует приблизиться к своим клиентам».

А вот что сказали в НБ «ТРАСТ», которые также прислали комментарии к нашему обзору:

Одним из ключевых трендов интернет-среды является понимание компаний того, что на сегодняшний день только официального сайта компании уже недостаточно для того, чтобы присутствие компании в интернет-среде было заметным. Можно ждать, пока клиент сам придет на официальный сайт компании, а можно самой компании прийти к потенциальному клиенту туда, где он проводит свое время, например, в социальную сеть и блогосферу. SMO-оптимизация — это не просто модный тренд, это дополнительный интерактивный инструмент коммуникации компаний с клиентами и формирования лояльного бренду онлайн-сообщества.

У вас есть интересная новость? Так дайте возможность переслать ее на другой сайт или другу. Пусть ей воспользуются 2 человека из 100, однако это будут еще два бесплатных рекламных голоса в вашу пользу. Вы каждый день обновляете на сайте курсы валют и котировки? Сделайте симпатичный и полезный виджет со своим логотипом. Пусть его устанавливают на свои сайты и блоги все, кому не лень.

Дороже обойдется только внедрение комментирования статей и новостей: требуется привлечение разработчика и последующая работа модератора. Возможно, это самый необязательный функционал на банковском сайте, поэтому его можно проигнорировать, если есть сомнения в его необходимости. А вот если у банка есть свой блог или сервис вроде «Альфа-Идея» от Альфабанка, то возможность комментирования постов должна присутствовать обязательно. Ведь блоги и площадки для дискуссий создаются не с той целью, чтобы размещать новости и нетленки руководства, а чтобы наладить обратную связь с целевой аудиторией.

Мы понимаем, что SMO — это как бы «мелочи» в сравнении с многомиллиоными рекламными роликами и оптовой закупкой поверхностей. Только надо помнить, что на смену старому приходит новое поколение вкладчиков и заемщиков, для которых RSS, интеграция с Facebook и перепостинг не пустые слова.