eTarget 2016: оптимизация СРА в дорогих сегментах

30 марта в Москве в ходе конференции eTarget Оксана Дементьева из Artics Internet Solutions выступила с докладом на тему «Развитие тревел аккаунта: оптимизация СРА в дорогих сегментах».

Оксана рассказала, об опыте работы с авиакомпанией. Главная особенность тревел-аккаунта – это большое количество данных и высокая конкурентность. Первое, что было сделано при работе с аккаунтом – это сегментация. Это необходимо было для планирования дальнейшей работы и разделения обязанностей между разными специалистами. Также для каждого сегмента были назначены отдельные целевые показатели.

После того, как была готова структура аккаунта, она перенеслась в рекламную систему при помощи шаблонного нейминга. Это позволило избежать трудностей при передаче проекта между специалистами, а также дало возможность легко подобрать статистику по нужным срезам.

Стоит отметить, что в авиа-тематике довольно ограничен выбор товаров – в основном это рейсы. Проблема состоит в том, что часто приходится изменять некоторые детали рейсов, поэтому используется не только шаблонный нейминг кампаний, но и групп объявлений.

Нейминг групп значительно упрощает процесс сбора статистических данных по аккаунту, а также позволяет создавать отчеты, в которых отображается информация о конкретных рейсах, запущенных в рамках распродажи. Например:

При анализе CPA сегментов были получены следующие цифры:

CPA по общим запросам и по конкурентам был очень высоким, что не устраивало специалистов. Чтобы исправить эту ситуацию, решено было протестировать поисковый ремаркетинг, а также раздробить аудиторию на отдельные сегменты.

Оксана рассказала, что было создано 260 аудиторий, в каждой из которых были записаны пользователи, искавшие рейсы рекламируемой авиакомпании.
За два месяца тестирования показатель CPA удалось сократить в два раза.

В результате пользователи стали более активно бронировать билеты у конкретной авиакомпании. Также удалось вернуть пользователей, готовых купить билет у другой компании.

Также в ходе работы над кампанией возник вопрос – нужно ли исключать из кампаний людей, уже забронировавших билет, или нет. Поэтому был запущен тест – брендовые кампании разделили на три отдельные кампании. В первой реклама демонстрировалась только новым пользователям, во второй – тем, кто был на сайте, но ничего не забронировал, в третьей – тем, кто уже совершил заказ на сайте. Результаты теста:

Оксана посоветовала повышать ставки на группы с поисковым ремаркетингом, так как они являются важной аудиторией. Также стоит не забывать исключать аудитории из активных рекламных кампаний в этом же сегменте.