Крупнейшие рекламодатели России сократили расходы на продвижение на 11%

Крупнейшие рекламодатели России сократили расходы на продвижение в первом полугодии 2026 года. По данным индустриальной платформы «Постмаркетинг», совокупный бюджет топ-150 компаний составил 178,2 млрд рублей без НДС. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года показатель снизился на 11%, что стало первым выраженным сокращением затрат после нескольких лет роста.

Сильнее остальных уменьшили бюджеты крупнейшие игроки рынка. Расходы первой десятки рекламодателей сократились на 20%, до 67,5 млрд рублей, а их доля в совокупных расходах топ-150 снизилась с 45% до 41%. В группах топ-100, топ-50 и топ-25 снижение оказалось одинаковым и составило 12%.

Самым крупным рекламным каналом осталось телевидение, однако именно оно показало наиболее заметное снижение. Инвестиции в ТВ-рекламу уменьшились на 17%, до 115,9 млрд рублей, а ее доля в бюджетах крупнейших рекламодателей сократилась с 70% до 65%. Одновременно расходы на наружную рекламу выросли на 8%, достигнув 33,3 млрд рублей. Ее доля увеличилась с 15% до 19%, что указывает на продолжающееся перераспределение бюджетов между рекламными каналами.

В рейтинге крупнейших рекламодателей сменился лидер. На первое место вышел Wildberries, увеличив рекламные расходы на 19%, до 14 млрд рублей. Сбер, напротив, сократил бюджет на 24% и опустился на вторую строчку. Ozon занял третье место, X5 поднялась на четвертое, а Яндекс после сокращения рекламных затрат на 40% переместился с третьей позиции на десятую.

Игорь Бевзенко, руководитель индустриальной платформы «Постмаркетинг»  отметил, что на фоне снижения потребительской активности компании уделяют больше внимания эффективности вложений в продвижение. По его словам, часть бюджетов переходит в программы лояльности, партнерские проекты и CRM-маркетинг, где результат легче оценить.

Ранее стало известно, Wildberries и Ozon начали проверку товаров, связанных с основателем Telegram.

Источник: пресс-релиз «Постмаркетинг»