Рекламный рынок России вырастет до 2,15 трлн рублей в 2026 году. Исследование группы Okkam

Российский рекламный рынок по итогам 2026 года вырастет на 20-22%, а расходы брендов на продвижение достигнут 2,15 трлн рублей. Такой обновленный прогноз Okkam представила 30 сентября на ежегодной конференции «О цене и ценности».

Основным источником роста остаются e-com и ретейл-медиа. По прогнозу Okkam, их совокупные инвестиции достигнут 1,104 трлн рублей из 2,151 трлн рублей общего объема рекламного рынка. Это чуть больше половины всех вложений. Рост сегмента составит 37%, тогда как классические медиа прибавят около 5%.

Новая оценка ниже мартовского прогноза Okkam. Тогда группа ожидала роста всего рынка на 24%, традиционных каналов – на 7%, а e-com и ретейл-медиа – более чем на 40%. Корректировка связана с изменением ожиданий по динамике отдельных сегментов.

Диджитал оказался единственным из основных каналов, по которому прогноз улучшился: теперь Okkam ожидает роста на 6% против 5% в марте. Для ТВ оценка снижена с 10% до 5%, для наружной рекламы – с 8% до 6%, для радио – с 4% до 3%. В прессе по-прежнему ожидается нулевой рост.

Крупнейшие рекламодатели продолжают увеличивать бюджеты. По итогам первого полугодия 2026 года расходы топ-15 рекламодателей выросли на 14%, говорится в материалах Okkam.

Что ждет рынок в 2027 году

На 2027 год Okkam прогнозирует рост рекламного рынка на 20-22%. Это означает сохранение двузначной динамики после корректировки оценки на 2026 год.

E-com и ретейл-медиа могут вырасти на 30-35%, традиционные каналы – на 6%. Диджитал прибавит 8%, ТВ – 6%, наружная реклама – 4%. Инвестиции в прессу могут сократиться на 3%, а радиореклама завершит год без роста.

Одновременно меняется медиапотребление. 66% пользователей совмещают линейное и онлайн-ТВ, при этом линейное телевидение остается лидером по времени просмотра. Среди аудитории 18-24 лет большие экраны в диджитале почти сравнялись с ТВ по недельному охвату, тогда как среди пользователей старше 45 лет разрыв составляет три раза.

Еще одним фактором для рекламного рынка становится распространение ИИ-сервисов. По данным Okkam, их аудитория в России достигла 49 млн человек. Среди востребованных функций – поиск похожих товаров, поиск по фотографии и персональные рекомендации.

На этом фоне для брендов появляется дополнительная точка контакта с потребителем: поиск и выбор товаров через ИИ-сервисы. В Okkam связывают это с ростом значения присутствия компаний в нейровыдаче.

Роль e-com и ретейл-медиа в рекламной экономике заметно выросла еще до этого прогноза. В июне Okkam прогнозировал, что объем офлайн-ритейл-медиа в России в 2026 году может достичь 236 млрд рублей, а весь сегмент ретейл-медиа с учетом e-commerce – 1,2 трлн рублей.

Другой важный сдвиг связан с рекламой в Telegram. В марте стало известно рекламный рынок Telegram вырос на 54%.

Источник: Okkam