Затраты бизнеса и государства на digital-услуги выросли на 8,7%. «Рейтинг Рунета»

Расходы бизнеса и государства на услуги в маркетинге, диджитале и заказной разработке в 2025 году выросли на 8,68%, подсчитал «Рейтинг Рунета». Годом ранее прирост составлял 29%. Объем рынка в исследованных категориях увеличился с 427 млрд до 464,1 млрд рублей.

Рост оказался выше общей инфляции, но ниже динамики цен на услуги. 

По данным Росстата, в декабре 2025 года потребительские цены были на 5,59% выше, чем годом ранее, услуги подорожали на 9,30%. Таким образом, в реальном выражении рынок практически не изменился.

В основу исследования легли данные 1162 агентств, студий, продакшнов, разработчиков и других подрядчиков. После проверки в рейтинги вошли 1 094 компании. Аналитики изучили 125 520 проектов для 66 738 заказчиков из 82 отраслей. Выручка подрядчиков по этим проектам за 2024-2025 годы составила 420,7 млрд рублей. Рекламные бюджеты, лицензии и другие транзитные платежи в расчеты не включались. Для оценки всего рынка «Рейтинг Рунета» сопоставил собственные данные с открытой статистикой профильных исследовательских организаций.

Из шести крупных сегментов инфляцию в услугах обогнали два. Разработка и поддержка корпоративных решений выросли на 15,03%, коммуникации и маркетинг – на 10,86%. Расходы на управление рекламой и трафиком прибавили 1,36%, заказная разработка для маркетинговых задач – 2,03%. Аутстаффинг разработчиков сократился на 0,86%, брендинг и графический дизайн – на 0,06%. Около трех четвертей всего прироста рынка обеспечили корпоративные решения.

Главным драйвером внутри этого сегмента стали решения на основе искусственного интеллекта. Их объем вырос на 65,13% – с 5,1 млрд рублей в 2024 году до 8,4 млрд в 2025-м. Заказная разработка ПО прибавила 14,11%, техническая поддержка – 11,88%.

В маркетинговых коммуникациях быстрее всего рос PR: плюс 31,52% за год. На него пришлось почти половина прироста сегмента. CRM-маркетинг прибавил 24,99%, SMM – 11,23%, организация событий – 9,86%, стратегический маркетинг – 9,55%. Общий объем сегмента достиг 73,9 млрд рублей и впервые превысил расходы на управление рекламой и трафиком – 72,5 млрд рублей.

В рекламе динамика оказалась противоположной. Таргетированная реклама сократилась на 12,26% – это худший результат среди всех 26 категорий исследования. Контекстная реклама потеряла 5,44%, мобильный маркетинг – 2,11%. Медийная реклама выросла на 17,29%, продвижение на маркетплейсах – на 14,69%, SEO – на 6,77%.

Заказная разработка для маркетинга тоже почти остановилась: сегмент прибавил 2,03%. Разработка сайтов и веб-сервисов выросла на 4,45%, мобильных приложений сократилась на 6,51%. Чат-боты и AR/VR/MR показали рост на 46,19% и 38,85% соответственно, однако их доля в общей выручке остается небольшой.

Александр Туник, директор по продуктам «Рейтинга Рунета», связывает изменения со смещением бюджетов от платной рекламы к коммуникациям и работе с действующими клиентами. Дополнительным фактором он назвал обязательные отчисления с интернет-рекламы. С 1 апреля 2025 года для участников рынка действует сбор в размере 3% от дохода от распространения рекламы в интернете. По оценке Александра, ИИ одновременно снижает стоимость части маркетинговой разработки и уменьшает потребность во внешних подрядчиках, тогда как корпоративная разработка получает импульс от оптимизации процессов и импортозамещения ПО.

Крупнейшими заказчиками цифровых и маркетинговых услуг остаются торговля, на которую пришлось 10,7% расходов, ИТ – 9,2% и финансы с инвестициями – 7,7%. Вместе три отрасли обеспечили больше четверти рынка. Самый заметный рост расходов среди крупных категорий показали кино и театр – на 150%, некоммерческая и общественная деятельность – на 96,2%, азартные игры – на 92%. Государственные структуры и сервисы, напротив, сократили расходы на подрядчиков на 23%.

На 2026 год «Рейтинг Рунета» прогнозирует дальнейшее охлаждение рынка. По оценке сервиса, его номинальный объем останется на уровне 2025 года или снизится на 1-3% – до 450-464 млрд рублей.

Источник: «Рейтинг Рунета»