B

B2B

B2B (business to business, бизнес для бизнеса) – деятельность компании (маркетинговая, торговая), которая ориентирована на взаимодействие и получение выгоды от сотрудничества и оказания услуг другим компаниям.

В отличие от сегмента B2C (business to customer), где компании взаимодействуют с конечным потребителем, на рынке B2B целевой аудиторией компаний становятся другие бизнесы. Однако не каждые отношения между двумя компаниями можно отнести к B2B-модели.

Основные характеристики B2B

Основные характеристики B2B

К B2B-сегменту принято относить поставки товаров и услуг одной компанией другой со следующими условиями:

  • Товары или услуги будут основными или вспомогательными при производстве, станут расходным материалом для него и будут полностью использованы,
  • В ходе использования товары могут подвергаться как незначительным изменениям в соответствии с целью компании, так и полной модернизации/доработке, в ходе которой появляется абсолютно новый товар.
  • Использование товаров и услуг приносит выгоду компании.
  • Товар и услуги не используется с целью последующей перепродажи.

Примеры B2B-компании:

  • Организация, занимающаяся поставкой расходных материалов, запчастей, сырья и товаров для переработки для производственных компаний,
  • Агентства, разрабатывающие онлайн-сервисы для интернет-магазинов,
  • Офисное здание, в котором компания может арендовать помещение.

Также есть примеры компаний, которые могут быть как B2B-бизнесом, так и B2C – все зависит от целей клиента, которого они обслуживают. Например, в супермаркет может прийти обычный покупатель и приобрести продукты для себя (и тогда это модель B2C), а может администратор небольшой пекарни, которому нужны определенные товары для приготовления фруктовых пирогов (и тогда это будет B2B). Или, например, крупный строительный гипермаркет, где может закупаться как бригадир для проведения ремонта в чужой квартире (B2B), так и семейная пара, которая решила переклеить обои у себя в коридоре (B2C).

Соответственно, к B2B-модели не будут относиться компании, которые:

  • Продают компаниям товары для последующей перепродажи, например, в FMCG-сегменте,
  • Поставляют в офисы чай и кофе, салфетки, бумагу и т.д.

Особенности B2B-рынка

Особенности B2B-рынка

  • Небольшое количество компаний-продавцов и компаний-покупателей по сравнению с B2C-сегментом, а также, по этой же причине, конкуренция невысока.
  • В отличие от B2C-сектора покупатель редко поддается эмоциям при покупке товара – на первый план выходят практичность и рациональность: соотношение цены и качества продукта, условия сотрудничества – скидки за большие объемы поставок, формы доставки и т.д.
  • Решение о покупке может принимать не один человек, а несколько.
  • Компания часто выделяет большой бюджет на закупки, который должен быть потрачен максимально эффективно – товар, отлично выполняющий свои функции и по минимальной стоимости.
  • B2B-клиенты, которые закупают товары, как правило, хорошо в нем разбираются, и часто знают всех основных поставщиков. Именно поэтому при выборе компании для сотрудничества уделяется внимание не ее разрекламированности на рынке, а тому, насколько хорошо она себя зарекомендовала в работе – клиент выбирает не только товар, но и отношения, и выгоду.
  • Один и тот же поставщик может предлагать компаниям-покупателям разные цены на товар – в зависимости от объема закупок, срока сотрудничества и т.д. Все компании стараются сделать взаимоотношения выгодными и партнерскими и при этом достаточно длительными.
  • Спрос на товары и услуги B2B-сегмента часто определяется экономической ситуацией на рынке.

B2B-маркетинг

Также как и B2C-компании, бизнесы, работающие в сфере B2B, проводят маркетинговые компании, чтобы привлечь к себе внимание и новых клиентов и повысить лояльность существующих. B2B-компании часто используют те же каналы и способы продвижение, как и обычные B2C-бизнесы, но при этом реклама для B2B-рынка будет отличаться рядом особенностей:

  • Сложный продукт (дорогой, незнакомый, с узкой ЦА). Компания может заниматься продажей, например, медицинского оборудования или специфичных технических инструментов. Маркетинговый отдел должен хорошо знать особенности продукта, на которых следует сделать упор в рекламной кампании, правильно оценивать спрос на него и выбирать рекламные площадки.
  • Репутация компании и связи могут быть эффективнее рекламы. На рынке B2B неправильный выбор поставщика может слишком дорого обойтись покупателю, поэтому рекомендации компании и опыт работы с ней могут сыграть значительную роль.
  • Длинный цикл сделки. В отличие от сегмента B2C, где много спонтанных решений и быстрых покупок, в модели B2B сделка состоит из нескольких этапов и может затянуться на несколько месяцев. Особенно это касается крупных и технически сложных продуктов.
  • Сложность в привлечении целевой аудитории. Не всегда человек, который будет пользоваться продуктом, и человек, который принимает решение о его покупке – одно и то же лицо. Поэтому таргетированная реклама не всегда может быть эффективной.
  • Сложное продвижение в поиске. При рекламе и продвижении в поиске часто приходится прибегать к b2c-запросам, что приводит к нецелевым переходам на сайт и потере бюджета, либо более высокой стоимости привлечения клиента. Плюс новые B2B-продукты иногда попросту никто не знает и в поиске никто не ищет, что еще больше усложняет задачу маркетолога.

B2B-маркетинг

Согласно опросу Webmarketing123, наиболее важной задачей маркетинговой стратегии в сфере «бизнес для бизнеса» является лидогенерация (46%) и увеличение продаж (22%).

Самые эффективные способы маркетинговой работы с B2B-аудиторией:

  • Онлайн и офлайн-мероприятия. Конференции, вебинары, бизнес-завтраки и т.д. – отличный способ привлечь потенциальных клиентов и собрать базу контактов.
  • Веб-формы для сбора email. Рассылка полезных материалов повышает лояльность аудитории и готовность к сотрудничеству.
  • Демонстрация экспертности. Участие в профессиональных сообществах, проведение исследований, ведение блога и публикация интересных материалов – так компания может заявить о себе и зарекомендовать на рынке.
  • Контент-маркетинг. В 2017 году, по данным Content Marketing Institute и Marketing Profs, более 90% B2B-компаний в США использовали контент-маркетинг. Среди популярных форматов – обучающие статьи, отзывы и обзоры, кейсы, тесты, whitepapers и т.д.
  • Правильно настроенный таргетинг для интернет-рекламы. Спользование геотаргетинга, похожих аудиторий и т.д. поможет отсеять нецелевой трафик.
  • Сайт с актуальной информацией.
  • Социальные сети. Многие B2B-компании успешно ведут страницы в социальных сетях и могут похвастаться многотысячной аудиторией – и их публикации не только о своих товарах и услугах, но и об обычных рабочих буднях коллектива, закулисье производственного процесса, полезный и развлекательный контент.
  • Различные PR-кампании, которые могут задействовать разные каналы.
  • Программы лояльности. Тут вариантов множество: скидки, финансовые бонусы, развлечения, отдых, участие в тренингах и конференциях.

Эти способы отлично подходят как для первого знакомства с компанией, так и для поддержания интереса текущих клиентов, создания имиджа и репутации компании. Однако самым эффективным способом работы с клиентами в B2B для заключения сделок и поддержания отношений, конечно же, остаются личные встречи и переговоры.

Продажи в B2B

Цикл продаж в B2B-сегменте состоит из нескольких ступеней:

  • Работа с холодной базой (изучение рынка, поверхностные контакты, выявление потенциальных клиентов),
  • Первый контакт (беседа/встреча, на которой проходит выявление потребностей и проблем клиента, ситуации в бизнесе),
  • Презентация компании (решение, которое может помочь устранить проблемы в бизнесе клиента и принесет выгоду),
  • Работа с возражениями (проработка сомнений и вопросов клиента),
  • Подписание договора и закрытие сделки.

Специалист по продажам в области B2B должен:

  • обладать навыками продавца-универсала и применять собственные знания на практике,
  • уметь находить подход к юридическим лицам (что гораздо сложнее, чем к физическим),
  • знать особенности предлагаемых клиентам товаров и услуг более глубоко, чем это требуется для розничных продаж.

Тренды B2B-продаж и маркетинга на ближайшие десять лет

  • Персонализация продаж благодаря data driven marketing. Работа с «большими данными» будет доступна не только банкам и большим корпорациям, малый и средний бизнес также научится собирать нужные данные о пользователях и персонализировать работу с ними, благодаря доступности и распространению технологий big data.
  • Виртуальная реальность как неотъемлемая часть презентаций и демонстрации товаров и технологии в деле. В ближайшие годы VR-технология станет обязательной частью продаж в сферах недвижимости, дизайна, проектирования.
  • Роботизация и автоматизация продаж и клиентского сервиса будет пересмотрена в пользу человеческого общения. Общение с роботами далеко не всегда нравится клиентам, поэтому многие бизнесы могут отказаться от них в пользу людей. Тем не менее для рутинных задач (быстрые ответы на популярные вопросы клиентов, например, или решение типовых проблем) автоматизация и боты окажутся как нельзя кстати.
  • Популярность корпоративных систем обучения повысят уровень специалистов по продажам.
  • Возвращение на рынок технологии lead mining (мониторинг СМИ и соцсетей по ключевым словам, выход на контакт и обсуждение проблемы потенциального клиента).
  • Смартфоны так и не станут суперинструментом для продаж. Решать бизнес-задачи вроде email-рассылок и работы с CRM можно, но не очень удобно.
  • Работа с лидерами мнений, создание сообщества и адвокатов бренда.
  • Передача задач на аутсорс, например, маркетинговой стратегии. В США 63% B2B компаний (в основном малый и средний бизнес) пользуются услугами маркетинговых агентств. 




Синонимы: Business-to-Business
Все термины на букву «B»
Все термины в глоссарии

Отправьте отзыв!