О том, как эффективно модерировать репутацию гостям конференции поведали: Ольга Стерник (владелец Sterno.ru), Илья Балахнин (генеральный директор Paper Planes) и Татьяна Петрова (менеджер по работе с клиентами, «Крибрум»). К сожалению, Константин Леонович из Sape.ru не смог присутствовать по форс-мажорным обстоятельствам…
- Что делать с мнениями пользователей в блогах? - начала свой рассказ Ольга. - Современный системный ответ на этот вопрос для корпораций строится, прежде всего, на надежном мониторинге. Все эти мнения нужно найти! Должна быть уверенность, что от внимания не уйдут негативные упоминания на высокопосещаемых форумах и профессиональных сообществах. Что они будут найдены своевременно, а компания получит алерт, сообщение, которое чревато развитием скандала. Именно поэтому главные критерии мониторинга – полнота источников, работа в реальном времени, возможность сортировки по эмоциям и весу (влиятельности автора).
- Метрики для принятия быстрых решений:
- Количество упоминаний в теме, динамика, скачки динамики, отражающие флеймы.
- Статистика упоминаний по площадкам - где находится целевая аудитория.
- Анализ авторов, поиск «адвокатов» бренда и ненавистников.
Метрики, которые интересны на протяжении длительного временного периода:
- Динамика по каждой отдельно взятой теме по эмоциям (как растет или падает число негативных эмоций).
- Удается ли на отдельных площадках переломить ход «битвы» комментариев.
Далее Стерник привела занятную формулу, которая отображает общее положение бренда - «индекс эмоциональной репутации».
ln((positive+1)/(negative+1))/ln (total+2)
Здесь оценивается соотношение положительных и отрицательных комментариев к общему количеству высказываний о бренде, нормировав эти количества по шкале натурального логорифма. Такой индекс показывает «среднюю температуру по больнице» для бренда, уровень его репутации. Этот маятник колеблется между -1 и +1. Его значения можно фиксировать давать таким образом оценку работе, проводимой в соцмедиа. Если формула дала -0,4, а в следующем месяце индекс сменился на -0,2 , на лицо прогресс.
Вторым важным моментом стала информация о работе агентов влияния, которых нанимают компании с целью навредить конкурентам. Еще в 19 веке производитель коньяка Шустовъ нанимал студентов, одевал из в богатые одежды и отправлял в рестораны распускать негативны слухи о конкурентах.
Как вычислить таких виртуалов? В помощь системы мониторингов. На следующем изображении, к примеру, заметно падение числа комментариев в выходные дни, когда агенты перестали строчить свои сообщения.
На второй картинке - всплеск динамики у компании, которая наняла виртуалов восхвалять свой продукт. По истечению срока - закономерный спад до привычной позиции индекса.
Как построить стратегию официального реагирования? Первым делом нужно провести первичный анализ данных мониторинга и выделить:
- Площадки, где будет проводиться работа.
- Темы обсуждений.
- Часто повторяющиеся вопросы и суждения.
Для каждой площадки нужно подготовить официальный аккаунт бренда. Он должен быть заполнен и представлять собой полноценную страницу. Далее по выделенным вопросам готовится и согласовывается FAQ. В состав группы реагирования определяется реальный специалист компании (фармаколог, диетолог, инженер и т.д.), прошедший специальный тренинг по работе с агентами влияния. Отдельный документ - полиси - он описывает все, что нельзя делать операторам (отвечать шутливо или наоборот, резко, в какие сроки это делать, в каких случаях согласовывать комментарий компании). И последнее - регламент работы оператора: часы, дни.
В продолжение мысли Илья представил собравшимся кейс сотрудничества Paper Planes с компанией «Тройка Диалог», для которой с использованием соцмедиа была налажена связь клиентов компании и топ-менеджмента, организовано присутствие в соцмедиа крупного международного форума и т.д.
Финалом секции стал доклад Татьяны Петровой («Крибрум»). В нем она вернулась в вопросу мониторинга…
Первым стоял вопрос: зачем это нужно? Ответ состоял из нескольких весомых моментов:
1) Маркетинговые коммуникации (контроль имиджа и измерение акций по продвижению).
2) Маркетинговые исследования (изучение тенденций, поведения клиента, анализ конкурентов, отзывов о продукте).
3) Работа с клиентами (онлайн поддержка, нейтрализация негатива).
Как часто и насколько оперативно должна проводиться работа? Для мониторинга – 2-3 раза в неделю, для борьбы с негативом - раз в 2-3 часа.
Докладчица определила несколько площадок для работы:
- Блоги.
- Микроблоги.
- Соцсети.
- Онлайн-СМИ.
- Видео-порталы.
- Технологии поиска:
- Внутренний поиск.
- Данные больших поисковых систем.
И последнее, проводя мониторинг, важно учитывать авторитет. Необходимо сопоставлять аккаунты одного человека на разных платформах для придания правильного веса высказыванию. На вес влияют следующие факторы: количество просмотров, ссылок, цитат, количество последователей и подписчиков автора, авторитетность площадки, где происходит обсуждение.
На этом лекционный блок 22 марта подошел к концу, и участники мероприятия отправились на круглый стол. В понедельник читайте на SEOnews обзоры докладов второго дня eTarget 2012.
Читайте также:
eTarget 2012. День первый: Таргетированная реклама в соцсетях
eTarget 2012. День первый: Новые технологии в медийной рекламе