eTarget 2012: «отбеливаем» репутацию бренда: обзор

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2630

О том, как эффективно модерировать репутацию гостям конференции поведали: Ольга Стерник (владелец Sterno.ru), Илья Балахнин (генеральный директор Paper Planes) и Татьяна Петрова (менеджер по работе с клиентами, «Крибрум»). К сожалению, Константин Леонович из Sape.ru не смог присутствовать по форс-мажорным обстоятельствам…

«На чужой роток не накинешь платок?» - так озаглавила свой доклад Ольга Стерник. В нем она рассказала о слухах и негативе в социальных сетях.

- Что делать с мнениями пользователей в блогах? - начала свой рассказ Ольга. - Современный системный ответ на этот вопрос для корпораций строится, прежде всего, на надежном мониторинге. Все эти мнения нужно найти! Должна быть уверенность, что от внимания не уйдут негативные упоминания на высокопосещаемых форумах и профессиональных сообществах. Что они будут найдены своевременно, а компания получит алерт, сообщение, которое чревато развитием скандала. Именно поэтому главные критерии мониторинга – полнота источников, работа в реальном времени, возможность сортировки по эмоциям и весу (влиятельности автора).

  • Метрики для принятия быстрых решений:
  • Количество упоминаний в теме, динамика, скачки динамики, отражающие флеймы.
  • Статистика упоминаний по площадкам - где находится целевая аудитория.
  • Анализ авторов, поиск «адвокатов» бренда и ненавистников.

Метрики, которые интересны на протяжении длительного временного периода:

  • Динамика по каждой отдельно взятой теме по эмоциям (как растет или падает число негативных эмоций).
  • Удается ли на отдельных площадках переломить ход «битвы» комментариев.

Далее Стерник привела занятную формулу, которая отображает общее положение бренда - «индекс эмоциональной репутации».

ln((positive+1)/(negative+1))/ln (total+2)

Здесь оценивается соотношение положительных и отрицательных комментариев к общему количеству высказываний о бренде, нормировав эти количества по шкале натурального логорифма. Такой индекс показывает «среднюю температуру по больнице» для бренда, уровень его репутации. Этот маятник колеблется между -1 и +1. Его значения можно фиксировать давать таким образом оценку работе, проводимой в соцмедиа. Если формула дала -0,4, а в следующем месяце индекс сменился на -0,2 , на лицо прогресс.

Вторым важным моментом стала информация о работе агентов влияния, которых нанимают компании с целью навредить конкурентам. Еще в 19 веке производитель коньяка Шустовъ нанимал студентов, одевал из в богатые одежды и отправлял в рестораны распускать негативны слухи о конкурентах.

Как вычислить таких виртуалов? В помощь системы мониторингов. На следующем изображении, к примеру, заметно падение числа комментариев в выходные дни, когда агенты перестали строчить свои сообщения.

На второй картинке - всплеск динамики у компании, которая наняла виртуалов восхвалять свой продукт. По истечению срока - закономерный спад до привычной позиции индекса.

Как построить стратегию официального реагирования? Первым делом нужно провести первичный анализ данных мониторинга и выделить:

  • Площадки, где будет проводиться работа.
  • Темы обсуждений.
  • Часто повторяющиеся вопросы и суждения.

Для каждой площадки нужно подготовить официальный аккаунт бренда. Он должен быть заполнен и представлять собой полноценную страницу. Далее по выделенным вопросам готовится и согласовывается FAQ. В состав группы реагирования определяется реальный специалист компании (фармаколог, диетолог, инженер и т.д.), прошедший специальный тренинг по работе с агентами влияния. Отдельный документ - полиси - он описывает все, что нельзя делать операторам (отвечать шутливо или наоборот, резко, в какие сроки это делать, в каких случаях согласовывать комментарий компании). И последнее - регламент работы оператора: часы, дни.

Следующим свой доклад представил Илья Балахнин, генеральный директор Paper Planes. Его он начал с пламенной речи, где раскритиковал определение social media marketing, отметив, что это более универсальный инструмент (внутрикорпоративных коммуникаций, найма, удержаний и т.д.), а не просто направление маркетинга.

В продолжение мысли Илья представил собравшимся кейс сотрудничества Paper Planes с компанией «Тройка Диалог», для которой с использованием соцмедиа была налажена связь клиентов компании и топ-менеджмента, организовано присутствие в соцмедиа крупного международного форума и т.д.

Финалом секции стал доклад Татьяны Петровой («Крибрум»). В нем она вернулась в вопросу мониторинга…

Первым стоял вопрос: зачем это нужно? Ответ состоял из нескольких весомых моментов:

1) Маркетинговые коммуникации (контроль имиджа и измерение акций по продвижению).

2) Маркетинговые исследования (изучение тенденций, поведения клиента, анализ конкурентов, отзывов о продукте).

3) Работа с клиентами (онлайн поддержка, нейтрализация негатива).

Второй момент: как мониторить - вручную или прибегнуть к помощи системы? Все просто: ручной мониторинг (1-2 сотрудника) способен обработать 300-400 отзывов в сутки. Автоматизированные - более 500. Посчитаем: человек способен обработать 30-40 сообщений в час. 2000 сообщений/8 часов работы по 40 сообщений в час = 6 человек.

Как часто и насколько оперативно должна проводиться работа? Для мониторинга – 2-3 раза в неделю, для борьбы с негативом - раз в 2-3 часа.

Докладчица определила несколько площадок для работы:

  • Блоги.
  • Микроблоги.
  • Соцсети.
  • Онлайн-СМИ.
  • Видео-порталы.
  • Технологии поиска:
  • Внутренний поиск.
  • Данные больших поисковых систем.

И последнее, проводя мониторинг, важно учитывать авторитет. Необходимо сопоставлять аккаунты одного человека на разных платформах для придания правильного веса высказыванию. На вес влияют следующие факторы: количество просмотров, ссылок, цитат, количество последователей и подписчиков автора, авторитетность площадки, где происходит обсуждение.

На этом лекционный блок 22 марта подошел к концу, и участники мероприятия отправились на круглый стол. В понедельник читайте на SEOnews обзоры докладов второго дня eTarget 2012.

Читайте также:

eTarget 2012. День первый: Таргетированная реклама в соцсетях

eTarget 2012. День первый: Новые технологии в медийной рекламе

eTarget 2012. День первый: учимся «рулить» брендом

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
    Михаил Р
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
    Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
    Анна Макарова
    338
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
    SEO глазами клиентов 2018
    Артур Якушев
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Артур Якушев - >сейчас же сложно найти агентства, которые специализируются только на SEO Не так и сложно найти нас www.msk.lapkinlab.ru
    Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
    Константин Сокол
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
    Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
    Александр Сова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
    Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
    utka21
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Кирилл Щербаков
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
    Как использовать Python для LSI-копирайтинга
    Evgeny Montana
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Evgeny Montana - спасибо)
    Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
    Артем Первухин
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Артем Первухин - Make KINETICA Great Again!
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Ilia Nazmutdinov
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    338
    Комментариев
    262
    Комментариев
    241
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    98
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    61
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!