eTarget 2012: «отбеливаем» репутацию бренда

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2160

О том, как эффективно модерировать репутацию гостям конференции поведали: Ольга Стерник (владелец Sterno.ru), Илья Балахнин (генеральный директор Paper Planes) и Татьяна Петрова (менеджер по работе с клиентами, «Крибрум»). К сожалению, Константин Леонович из Sape.ru не смог присутствовать по форс-мажорным обстоятельствам…

«На чужой роток не накинешь платок?» - так озаглавила свой доклад Ольга Стерник. В нем она рассказала о слухах и негативе в социальных сетях.

- Что делать с мнениями пользователей в блогах? - начала свой рассказ Ольга. - Современный системный ответ на этот вопрос для корпораций строится, прежде всего, на надежном мониторинге. Все эти мнения нужно найти! Должна быть уверенность, что от внимания не уйдут негативные упоминания на высокопосещаемых форумах и профессиональных сообществах. Что они будут найдены своевременно, а компания получит алерт, сообщение, которое чревато развитием скандала. Именно поэтому главные критерии мониторинга – полнота источников, работа в реальном времени, возможность сортировки по эмоциям и весу (влиятельности автора).

  • Метрики для принятия быстрых решений:
  • Количество упоминаний в теме, динамика, скачки динамики, отражающие флеймы.
  • Статистика упоминаний по площадкам - где находится целевая аудитория.
  • Анализ авторов, поиск «адвокатов» бренда и ненавистников.

Метрики, которые интересны на протяжении длительного временного периода:

  • Динамика по каждой отдельно взятой теме по эмоциям (как растет или падает число негативных эмоций).
  • Удается ли на отдельных площадках переломить ход «битвы» комментариев.

Далее Стерник привела занятную формулу, которая отображает общее положение бренда - «индекс эмоциональной репутации».

ln((positive+1)/(negative+1))/ln (total+2)

Здесь оценивается соотношение положительных и отрицательных комментариев к общему количеству высказываний о бренде, нормировав эти количества по шкале натурального логорифма. Такой индекс показывает «среднюю температуру по больнице» для бренда, уровень его репутации. Этот маятник колеблется между -1 и +1. Его значения можно фиксировать давать таким образом оценку работе, проводимой в соцмедиа. Если формула дала -0,4, а в следующем месяце индекс сменился на -0,2 , на лицо прогресс.

Вторым важным моментом стала информация о работе агентов влияния, которых нанимают компании с целью навредить конкурентам. Еще в 19 веке производитель коньяка Шустовъ нанимал студентов, одевал из в богатые одежды и отправлял в рестораны распускать негативны слухи о конкурентах.

Как вычислить таких виртуалов? В помощь системы мониторингов. На следующем изображении, к примеру, заметно падение числа комментариев в выходные дни, когда агенты перестали строчить свои сообщения.

На второй картинке - всплеск динамики у компании, которая наняла виртуалов восхвалять свой продукт. По истечению срока - закономерный спад до привычной позиции индекса.

Как построить стратегию официального реагирования? Первым делом нужно провести первичный анализ данных мониторинга и выделить:

  • Площадки, где будет проводиться работа.
  • Темы обсуждений.
  • Часто повторяющиеся вопросы и суждения.

Для каждой площадки нужно подготовить официальный аккаунт бренда. Он должен быть заполнен и представлять собой полноценную страницу. Далее по выделенным вопросам готовится и согласовывается FAQ. В состав группы реагирования определяется реальный специалист компании (фармаколог, диетолог, инженер и т.д.), прошедший специальный тренинг по работе с агентами влияния. Отдельный документ - полиси - он описывает все, что нельзя делать операторам (отвечать шутливо или наоборот, резко, в какие сроки это делать, в каких случаях согласовывать комментарий компании). И последнее - регламент работы оператора: часы, дни.

Следующим свой доклад представил Илья Балахнин, генеральный директор Paper Planes. Его он начал с пламенной речи, где раскритиковал определение social media marketing, отметив, что это более универсальный инструмент (внутрикорпоративных коммуникаций, найма, удержаний и т.д.), а не просто направление маркетинга.

В продолжение мысли Илья представил собравшимся кейс сотрудничества Paper Planes с компанией «Тройка Диалог», для которой с использованием соцмедиа была налажена связь клиентов компании и топ-менеджмента, организовано присутствие в соцмедиа крупного международного форума и т.д.

Финалом секции стал доклад Татьяны Петровой («Крибрум»). В нем она вернулась в вопросу мониторинга…

Первым стоял вопрос: зачем это нужно? Ответ состоял из нескольких весомых моментов:

1) Маркетинговые коммуникации (контроль имиджа и измерение акций по продвижению).

2) Маркетинговые исследования (изучение тенденций, поведения клиента, анализ конкурентов, отзывов о продукте).

3) Работа с клиентами (онлайн поддержка, нейтрализация негатива).

Второй момент: как мониторить - вручную или прибегнуть к помощи системы? Все просто: ручной мониторинг (1-2 сотрудника) способен обработать 300-400 отзывов в сутки. Автоматизированные - более 500. Посчитаем: человек способен обработать 30-40 сообщений в час. 2000 сообщений/8 часов работы по 40 сообщений в час = 6 человек.

Как часто и насколько оперативно должна проводиться работа? Для мониторинга – 2-3 раза в неделю, для борьбы с негативом - раз в 2-3 часа.

Докладчица определила несколько площадок для работы:

  • Блоги.
  • Микроблоги.
  • Соцсети.
  • Онлайн-СМИ.
  • Видео-порталы.
  • Технологии поиска:
  • Внутренний поиск.
  • Данные больших поисковых систем.

И последнее, проводя мониторинг, важно учитывать авторитет. Необходимо сопоставлять аккаунты одного человека на разных платформах для придания правильного веса высказыванию. На вес влияют следующие факторы: количество просмотров, ссылок, цитат, количество последователей и подписчиков автора, авторитетность площадки, где происходит обсуждение.

На этом лекционный блок 22 марта подошел к концу, и участники мероприятия отправились на круглый стол. В понедельник читайте на SEOnews обзоры докладов второго дня eTarget 2012.

Читайте также:

eTarget 2012. День первый: Таргетированная реклама в соцсетях

eTarget 2012. День первый: Новые технологии в медийной рекламе

eTarget 2012. День первый: учимся «рулить» брендом

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    «Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    14
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Скрины Метрики показывать не буду, но мы (sima-land.ru - 1,5 млн. стр. в поиске Яндекс) в сентябре загремели под ББ, в разгар сезона и вышли из-под фильтра, спустя 50 дней, удалив все тексты с сайта: категории + карточки товаров (описание). Трафик с Google только вырос. Тексты возвращать собираемся, но процесс будет длительный, тексты будем теперь писать исключительно полезные, т.к. было больно :-))
    Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
    Иван Стороженко
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
    «Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
    Александр Алаев
    13
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
    Анна Макарова
    312
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Artem Sergeev, ваш комментарий удален за агрессивный настрой и безосновательные обвинения. Держите себя в руках!
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    312
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
    Serhii Diachenko
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Serhii Diachenko - Спасибо Бернис!
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
    Оля
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    312
    Комментариев
    262
    Комментариев
    228
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    49

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!