Изначально перед компанией стояла задача создать целевую страницу для сайта турагентства. Она должна была быть разработана для сегментации под разные запросы и аудиторию. Увеличение конверсии планировалось за счет сегментации трафика. Для этого использовали Conversion Path (автономные целевые страницы определенной иерархии, позволяющие выполнить сегментацию и субсегментацию трафика).
Было выделено 3 типа туров в соответствии с сегментами целевой аудитории:
-
романтические,
-
семейные,
-
VIP.
Использование Conversion Path дало следующие результаты:
Помимо этого, был проведен редизайн страницы благодарности, что дало 40,39% конверсий в подписку.
За KPI был взят ROI, который составил по итогам тестирования 411% у Conversion Path по сравнению с 231% у Landing Page.
1) Собственный скрипт.
2) Специальная платформа для A/B или мультивариантного тестирования.
Артем рекомендовал пользоваться уже готовыми ресурсами. Но если вы проводите тестирование сами, то важно помнить о следующих моментах:
1) Фиксация по IP, чтобы предложение показывалось пользователю повторно.
2) Отслеживание повторных заходов (они должны считаться за один заход).
3) Единомоментное тестирование на одном домене (так как трафик постоянно меняется).
4) Учет повторно заполняемых форм.
5) Возможность размещения лендингов на поддоменах.
Также докладчик рассказал о факторах, влияющих на конверсию:
1) Главный заголовок и подзаголовок (главное предложение).
2) Акции.
3) Call-to-action.
4) Цены.
5) Главный рисунок или фото.
6) Ключевое преимущество или особенность продукта/услуги.
Помимо этого, Артем представил примеры тестовых версий лендингов для различных сайтов. Например, для сайта магазина одежды для единоборств. При тестировании картинки для лендинга рассматривалось 5 вариантов:
Вариант №1
Вариант №2
Вариант №3
Вариант №4
Вариант №5
Худший результат показал вариант №3, а победителем стала фотография магазина (изображение №1), набравшая 105% посещений по сравнению с вариантом-аутсайдером. У магазина 3 группы покупателей – те, кто заказывает в Санкт-Петербурге, те, кто заказывает по всей России, и оптовики. Тест шел по 1 и 2 группам, и обе они выбрали вариант №1. Вероятно, такой результат связан с тем, что покупатели хотят видеть реальное физически существующее место.
Какие отличия b2b можно выделить:
1. Очень разные клиенты и проекты.
2. Длинный и многоступенчатый цикл продажи.
3. Групповое принятие решений.
4. Риски карьеры, а не денег.
5. Разные роли, разные зоны ответственности.
6. Высокие ставки закупки.
7. Комплексные продукты и услуги.
Существует несколько подходов к созданию Landing Page. Старый подход заключался в том, что ссылка шла с двух каналов на один лендинг. При новом подходе 2 канала ведут на 2 разные Landing Page. Продвинутый подход подразумевает сложную систему сегментированных посадочных страниц. Подробную структуру каждого варианта вы можете посмотреть на слайде.
Важным моментом при создании Landing Page для b2b является сегментация трафика. Сергей привел следующие примеры ее осуществления:
-
Сегментация с помощью кнопок.
-
Динамические заголовки и содержание страницы.
В зависимости от того, на кого рассчитана Landing Page, можно выделить две стратегии вовлечения:
Помимо полезных советов, Сергей на примерах показал типичные ошибки, которые совершаются на Landing Page.
1) Контрастная кнопка заказа. Дизайн страницы выполнен в едином стиле, кнопка соответствует ему, но при этом не привлекает внимания и, соответственно, соберет меньше целевых действий.
2) Кликабельная кнопка выглядит, как обычная плашка.
3) Большая нефункциональная шапка сайта. Она служит исключительно для навигации, но занимает половину экрана.
4) В заголовке отсутствует предложение. Черный шрифт на сером фоне. Текст не разделен на блоки. Калькулятор находится вне зоны содержания.
5) Хороший текст заголовка, но из-за курсива он воспринимается хуже.
6) Не хватает маркированных списков и примеров.
7) Нет ссылки на форму заявки.
8) Не указан специалист, к которому нужно обратиться.
9) Есть призыв к действию, но непонятно, куда звонить.
10) Кликабельные ссылки и форма уводят весь трафик.
При работе в b2b сегменте нужно помнить, что ваш имидж зависит от скорости работы и выполнения обещаний. Поэтому важно создать имитацию работы живого человека. Для этого подойдет триггерная цепочка писем с живой подписью, привязанная к CRM.
Что касается внешнего вида, то Landing page, созданная для b2b, должна:
1. Содержать фирменные элементы основного сайта.
2. Иметь качественный дизайн.
3. Отвечать бизнес-культуре отрасли клиента.
Итак, в b2b мы имеем дело с наемным сотрудником. Как помочь ему принять решение?
1. Встретить дизайном
Что это значит? Внешним видом попасть в ожидания сотрудника.
Как осуществить?
· Дизайн должен быть технологичным, недорогим, надежным, солидным, крутым.
· Можно провести тест методом опроса.
2. Помочь в проблеме
Что это значит? Помочь сотруднику профессиональной консультацией.
Как осуществить?
· Блоки о решении типичных задач.
· Примеры решения типичных задач.
· Истории успеха в аналогичных отраслях.
· Призыв к звонку с ценностью решить его «сложную и уникальную» задачу.
3. Снять страх неудачи
4. Выполнить обещания
Что это значит? Четкое выполнение обязательств на этапе продажи успокаивает покупателя и ускоряет принятие решения.
Как осуществить?
· Отправка по расписанию.
· CRM контроль сроков.
· Напоминалки.
· Скрипт продавца.
Читайте также другие обзоры с eTarget:
eTarget 2014: Юзабилити сайта и повышение конверсии
eTarget 2014: Какой будет Яндекс.Метрика 2.0 и чего ждать от Universal Analytics