5-6 декабря в Москве состоялась конференция Internet Business Conference 2013, посвященная вопросам интернет-маркетинга. Ранее мы уже публиковали обзоры, посвященные поисковым машинам, контекстной рекламе и ремаркетингу. Теперь самое время поговорить контенте.
Для разных специалистов, связанных с контентом, КМ представляется по-разному:
Однако грамотный подход заключается не в выборе одного более подходящего для себя способа, а в стратегии, включающей все указанные подходы.
Как используется контент-маркетинг на практике, Юрий рассказал на примере конкретных кейсов. Во всех случаях сайты продвигались без дополнительных вложений в ссылки или платные посты.
Кейс 1. SiteClinic.ru – сайт, продающий консультационные услуги по комплексному решению проблем интернет-маркетинга.
Задача: привлечь пользователей на новый сайт в очень конкурентной теме.
Проблема: молодой сайт, который сложно продвинуть по запросам [анализ сайта], [оптимизация сайта], [аудит сайта].
Решение: создание блога, который поможет привлечь пользователей из социальных сетей и поиска по НЧ и СЧ запросам.
Цель блога – показать профессионализм сотрудников, поэтому авторами статей являлись именно они (в среднем, раз в 6 недель каждый). Тематика публикаций – советы по SEO и юзабилити, кейсы, рекомендации. Новости, переводные статьи давали не такой хороший эффект. Стоит отметить, что специально под цели SEO тексты не писались.
Результаты:
- через три месяца достигли трафика 150 человек в сутки,
- конверсия выросла в 4 раза, при этом не только с блога, вырос интерес к сайту в целом.
- практически сразу после публикации страница попадает в ТОП по низкочастотным запросам благодаря тому, что другие ресурсы ее репостят.
- после создания блога показатель отказов на сайте упал с 30% до 18%.
Кейс 2. Сайт, оказывающий продажу информационных и консультационных услуг (помощь при подготовке рефератов, курсовых и дипломных работ).
Проблема: низкая конвертация, недостаточно трафика.
Решение: блог с темами «как сделать самому» и полезными советами по теме.
Несмотря на то что клиент сомневался, что статьи о том, как самостоятельно написать реферат, положительно скажутся на количестве заказов, опасения не подтвердились – далеко не все пользователи после прочтения статьи «Как написать диссертацию» хотели самостоятельно этим заниматься.
Результаты:
- трафик вырос по НЧ на новые страницы, в целом трафик на сайт,
- увеличилось количество вернувшихся пользователей на сайт,
- вырос трафик по прямым заходам, появились пользователи из социальных сетей без дополнительных инвестиций,
- повысился уровень доверия к сайту,
- выросло количество заказов.
Показатели для страниц блога:
Кейс 3. Продажи через личный блог
MarketNotes.ru – личный блог Юрия, посвященный общим вопросам маркетинга.
Суть стратегии: привлечение пользователей на свой личный блог или сайт за счет имени и интересных материалов. Сам по себе блог не является продающим, но есть возможность предложить пользователям платные консультационные услуги.
В результате пользователи попадают на сайт из разных источников, в том числе и из поисковых систем по разным ключевикам – более 12 тысяч (от [маркетинг это] до [как готовиться к докладу]). При этом 1% посетителей переходит на страницу услуг, а конверсия составляет 0,3%. Если же из блога переходят на продающий сайт компании, конверсия доходит до 30%.
Конечно результат не мгновенный - такая стратегия занимает от 1 года до 3 лет, но при этом дает долгосрочный эффект. Кроме того ее преимущество состоит в том, что она позволяет выбрать себе клиентов (если есть хобби, развитие блога – обязательно, каждый товар найдет своего покупателя).
Кейс 4. Использование контента на сторонних сайтах.
Достаточно эффективная стратегия – предлагать специалистам в вашей отрасли, лидерам мнений и просто известным личностям писать отзывы, рекомендации, сравнительные анализы о вашем товаре или услугах, примеры решения задач с помощью вашего сервиса и т.д. при этом нужно быть полностью уверенными в качестве товаров и услуг, клиентского сервиса. В таком случае можно получать большое количество качественного и лояльного трафика без дополнительных вложений.
Чем можно заинтересовать потенциальных авторов:
- разные виды скидок,
- бесплатное использование в течение определенного периода времени,
- расширенный функционал,
- индивидуальные цены,
- единоразовые бонусы,
- индивидуальные условия использования.
Кроме того, следует самим писать контент для сторонних сайтов: гостевые посты, публикации исследований, интересные статьи.
Каждый день в сети появляется тексты на миллионы знаков. И это не всегда правильно.
В основном все тексты на сайтах выполняют две функции: работают либо на SEO, либо на бизнес. Такие тексты практически не пересекаются между собой и решают разные задачи.
Итак, с одной стороны у нас тексты для бизнеса, которые призваны привлечь целевую аудиторию, повысить лояльность пользователей, добиться целевых действий. Небольшое разделение есть и тут: продающий текст (коммерческий контент, стимулирующий заданное целевое действие и решающий локальные задачи бизнеса) и контент-маркетинг (создание контента в рамках единой стратегии, в тексте соединяются все задачи – от продажи продукта до продвижения сайта, решает задачи бизнеса в комплексе).
С другой стороны у нас тексты как инструмент продвижения, целью которых является привлечение целевых пользователей, рост трафика и продвижение сайта. Однако такие тексты до сих пор оставляют желать лучшего, т.к. представляют собой нечитабельный текст, набитый ключевиками. И таких текстов в сети очень много – например, Миралинкс проверяет в сутки 6,2-6,8 млн. знаков (и это только тексты на сторонние площадки). В большинстве случаев эти тексты – компиляция и рерайт, причем не первой свежести, и статья не несет никакой ценности, несмотря на ее уникальность.
Если говорить о бизнесе, SEOшные тексты «убивают» отношения с потребителем – несмотря на то что у каждого бизнеса есть свои особенности, в SEO-текстах это не отражено, т.к. они делаются «как у конкурентов, но чуть-чуть лучше – добавим два ключевых слова». Обвинять копирайтеров в создании таких текстов не стоит – зачастую их условия работы представляют собой что-то вроде «к завтрашнему утру текст на 15 тысяч знаков о кровле». При этом заказчик рассказывать что-то интересное и уникальное о своей компании не хочет – копирайтер же сам может все найти в интернете. Что специалисту остается делать в такой ситуации? Искать информацию в сети, не зная, какая является достоверной, и рерайтить то, что до него уже рерайтили несколько раз.
Кроме того, компания не хочет тратить большие бюджеты на тексты – в результате получаются ошибки и искажения.
Что с этим делать:
- маркетинговая стратегия,
- комбинация всех видов копирайтинга,
- грамотное распределение бюджета – определяем, на что тратим деньги – на один суперпродающий текст или на контент-маркетинг в целом.
- не нужно нанимать гениального «продающего» копирайтера.
3 способа испортить текст:
- промахнуться мимо ЦА,
- заказать текст баз брифа,
- не контролировать верстку.
Простой чек-лист для хорошего текста:
- он не должен быть Википедией,
- все по делу,
- продажа целевого действия.
Неудивительно, что сегодня все больше компаний используют email-рассылку – она дешевле SEO и контекста, дает результат и позволяет постоянно контактировать с подписчиком. Все сталкиваются с одними и теми же вопросами – что рассылать, как часто, в какое время и т.д. Один из главных вопросов, что выбрать для рассылки – контент или продажи.
Контентная рассылка – это письма, в которых есть полезные статьи, ссылки на видео, ее цель – дать информацию для решения проблемы.
Продающая рассылка – это рассылки с товарами, скидками, акциями и т.д.
Плюсы и минусы продающей рассылки:
Контентная рассылка:
Что должна выбрать компания – контент или продажи? Это можно решить следующими способами:
- протестировать обе рассылки. Делим всю базу или ее часть на две группы и рассылаем одной продающее письмо, другой – контентное, а затем замеряем результаты (% открытий, переходов, число отписок). Чем больше тестов – тем достовернее результаты.
Что важно учесть при тестировании: нужна большая выборка, два письма, могут возникнуть сложности при измерении результатов.
- идти от продукта (если товар уникальный – то контентная, пользователи должны понять продукт или услугу, если понятный товар – то продающая),
- сегментировать: одной части базы рассылать контентные, другой – продающие,
- объединить. Например, сначала контент, а потом блок с товарами.
Кому подходят перечисленные способы:
- тестирование – ecommerce, большая база,
- идти от продукта – для небольших фирм,
- сегментация – большая база,
- объединение – универсальное решение.
Читайте также: