Аудит рекламной кампании конкурента: как понять, какие каналы, креативы используют конкуренты и сделать лучше

Сергей Игнатьев

Cооснователь digital-агентства Hope Group

В данном аудите информация взята из открытых источник с помощью сервисов анализа сайтов.

Критерии аудита включают в себя:

• динамику посещаемости сайта; 
• эффективность рекламных креативов в объявлениях Яндекс Директа; 
• соответствие объявлений запросам пользователей в Яндекс Директе; 
• анализ соответствия заголовков и лендинговых страниц в объявлениях Яндекс Директа; 
• сегментацию рекламных объявлений в Яндекс Директе; 
• содержание и оформление текстов объявлений в Яндекс Директе.

Динамика посещаемости

Падение посещаемости сайта с 6 миллионов до почти 2 миллионов посещений – это тревожный сигнал для любого маркетолога. Уменьшение трафика сказывается на рейтинге сайта в поисковых системах, что автоматически снижает его видимость и конкурентоспособность. При этом анализ данных показывает, что 43% трафика приходит из Яндекс Директа. Это огромная доля, и, скорее всего, стоимость продажи (CPA) в этом канале будет расти, так как конкуренция в Яндекс Директе растет из года в год.

Решением этой проблемы является диверсификация трафика, увеличение доли заходов из других источников, таких как инфлюенс-маркетинг, таргетированная реклама в социальных сетях и SEO. Это позволит снизить нагрузку с Яндекс Директа до 30-35% и повысить эффективность всей рекламной стратегии.

Далее следует провести аудит рекламных инструментов и креативов в кабинете Яндекс Директа. Анализ креативов может быть осуществлен с помощью программы key.so на основе данных из открытых источников.

Обнаруженные ошибки в Яндекс Директе  

Поисковые объявления

• Несоответствие рекламы и посадочной страницы. Заголовок обещает распродажу, но при переходе пользователь попадает на главную страницу. Текст объявления описывает выгоду, но не уточняет, в чем она заключается. Исправление ошибок может привлечь пользователей и увеличить CTR, что снизит стоимость клика и заказа.

• Отсутствие сегментации. В заголовках отсутствует упоминание о гендерной принадлежности, что может снизить эффективность объявлений. Сегментация аудитории и персонализированные креативы могут увеличить CTR и снизить стоимость заявок.

• Неверное составление объявления. Некоторые заголовки говорят о зимней обуви со скидкой, в то время как текст описывает новые коллекции на осень. Это может запутать пользователей и негативно сказаться на репутации бренда.

Выводы

• Наиболее распространенные ошибки связаны с несоответствием между посадочной страницей и заголовком рекламы. Это серьезно снижает вероятность конверсии в заказ, поскольку пользователь, перейдя по заголовку «Каталог женской обуви», оказывается на главной странице и покидает сайт из-за несоответствия ожиданиям.
• Наблюдаются ошибки, связанные с несоответствием между заголовком и текстом объявлений. Такое несоответствие вызывает путаницу и может негативно отразиться на репутации компании, а также ухудшить результаты рекламной кампании. 
• В заголовках отсутствует сегментация по аудиториям. Даже базовая сегментация, такая как «каталог женской обуви» или «каталог мужской обуви», способствует значительному увеличению конверсии в заказ.

Эти ошибки существенно снижают эффективность рекламной кампании. Для улучшения ситуации необходимо:

• Обеспечить соответствие рекламы и посадочной страницы. 
• Осуществить сегментацию аудитории и персонализацию креативов.
• Сформулировать сообщения так, чтобы они были понятны и привлекательны для целевой аудитории.

Пример корректно составленных объявлений:

Объявления в РСЯ

• Несоответствие заголовков и посадочных страниц. Заголовки обещают распродажу или предлагают каталог обуви, но при переходе на сайт пользователи часто попадают на главную страницу. Это приводит к потере дополнительного трафика и повышению процента отказов.

• Нерелевантность объявлений о распродаже. Некоторые заголовки обещают распродажу, но на сайте отсутствуют акционные товары. Это создает разочарование у посетителей и снижает эффективность рекламы.

• Отсутствие учета сезонности. В рекламных объявлениях присутствуют несезонные предложения, например, реклама босоножек зимой. Это может негативно повлиять на конверсию и CTR, так как такие товары не будут актуальны для пользователей.

Выводы

• Множество рекламных объявлений содержат ошибки, игнорируя правила релевантности, которые требуют соответствия между посадочной страницей и заголовком.
• Сезонность не учитывается: например, зачем продвигать босоножки зимой? Хотя, возможно, кто-то и приобретет их на лето, эффективность такого объявления весьма низка.
• Релевантные рекламные объявления обычно имеют более высокий CTR и процент конверсии в заказы. В соответствии с правилами Яндекса, чем выше CTR, тем ниже стоимость клика и, как следствие, заявки. Проведение оптимизации креативов уже на этапе создания может увеличить конверсию в заявки на 0,2-0,3%.

Пример корректно составленных объявлений:

Итоги и рекомендации

Можно предположить, что потенциал улучшение результатов около 10-30%. Если провести корректировку рекламных объявлений – это значительно повысит CTR и как следствие снизит стоимость клика, что в свою очередь снизит стоимость заказа. Соблюдение релевантности посадочной страницы и заголовка в рекламном объявлении – конверсию в заказ, так как будет соответствовать потребностям клиента.

Еще больше маркетинговых статей и кейсов по различным нишам можете найти в блоге.