E-E-A-T – это не про еду: разбираемся в SEO для фармы

Олег Угренинов

SEO-специалист JetStyle

Из-за низких показателей E-E-A-T Google может без объяснения причин пессимизировать сайт в выдаче, даже когда страницы содержат релевантные тексты и хорошие ссылки. Уведомлений и алертов при этом не будет.

У нас в JetStyle порядка 10 крупных фармкейсов, два из которых победили в конкурсе «Золотой сайт» – сайты изделия медицинского назначения «Лактагель» и БАДа «Ультра-Д». Мы даже разработали собственную стратегию продвижения фармы в диджитале. В общем, опыта достаточно, и в этой статье мы им поделимся – расскажем, что же такое E-A-T, с чем их «едят» и как правильно их учитывать.

Что такое E-E-A-T и зачем это нужно?

При реализации диджитал-кампаний в фарме одна из основных задач – продвинуть сайты в органической поисковой выдаче. Для этого нужно наполнить их качественным и актуальным контентом. Это основа внутренней оптимизации сайта, но контент бывает разный. Нельзя просто так взять и завести блог на медицинскую тему, заказывая информационные статьи у копирайтера, а важно подходить к этому вопросу детально и основательно.

E-A-T – это аббревиатура:

• E – Expertise (экспертность),
• A – Authoritativeness (авторитетность),
• T – Trustworthiness (достоверность).

В конце 2022 года E-A-T-факторы превратились в E-E-A-T-факторы. Добавленная буква E обозначает Experience (опыт).

Эти факторы вызывают доверие у Google к вашему ресурсу.

E-E-A-T-факторы прописаны в руководстве для асессоров по оценке качества результатов поисковой выдачи Google. Затрагивают они не все сайты, а только те, которые влияют на здоровье, безопасность и финансовое благополучие. Такие темы сайтов еще называют YMYL (Your Money or Your Life, в переводе – ваши деньги или ваша жизнь). Так что E-E-A-T-факторы в контенте не только считываются поисковыми роботами, но и проверяются вручную асессорами.

Если на фармацевтическом сайте заявляется, что препарат помогает от болей в голове, то к этому должны прикрепляться научные исследования (это один из E-A-T-факторов – достоверность). Если на сайте размещена информационная статья «Почему может болеть голова» или «В каких случаях Ибупрофен может помочь при болях в голове», то ее автором должен быть кандидат медицинских наук с докторской степенью, а не телеведущий (это тоже E-A-T-факторы – экспертность, авторитетность).

Как учитывать E-E-A-T-факторы

Когда мы в JetStyle беремся за SEO-продвижение сайта фармацевтической компании, мы следуем простой инструкции, чтобы учесть все E-E-A-T-факторы. А потом, как асессоры Google, проверяем, все ли на месте. Вот наша инструкция:

Делаем E: указываем авторов, показываем их экспертность и опыт

Expertise (экспертность) и Experience (опыт). Тексты на сайт категории YMYL должны быть подготовлены не безымянными копирайтерами, а экспертами с соответствующим образованием и опытом. Это должны быть реальные, а не вымышленные люди, практикующие специалисты.

В информационных статьях на сайтах фармацевтических кампаний должно быть упоминание автора, а информация о нем должна быть в публичном доступе, причем на разных ресурсах.

Если рассматривать сайт в целом – здесь важно, сколько времени существует компания на рынке и какой у нее опыт в производстве препаратов. Этот фактор реализуется как минимум указанием истории компании на страницах сайта.

То есть в тематике фармы сейчас важно уходить в авторский контент. Будет большим плюсом, если автор контента обладает опытом в данной тематике. Также важно показать, что компания обладает опытом и не первый год на рынке.

Как правило, с текстами нам в проектах помогают представители фармацевтических компаний, поэтому с указанием авторов и используемой литературы проблем не возникает.

Зачастую хватает блока со списком надежных источников под статьей:

Поисковая система Google любит ссылки на авторитетные источники, хотя при этом мы и теряем вес сайта. Поэтому, если источник информации – это трастовый веб-ресурс, а не печатное издание, то рекомендуется поставить реальную ссылку.

Но, если у компании высокая конкуренция, а у темы – частотность, то к списку источников мы стараемся добавлять справку про автора.

Делаем А: размещаем информацию о производителе, инструкцию к препарату, ссылки на соцсети

Authoritativeness (авторитетность) характеризуется репутацией веб-ресурса как источника информации по конкретной теме в целом. Чтобы подтвердить авторитетность на сайте препарата, рекомендуется разместить:

• страницу с информацией о производителе: историю развития, регалии, контактные данные – все это повысит лояльность к продукту и бренду в целом; 
• страницу с инструкцией к препарату с возможностью скачать ее файлом. Подробная инструкция – важный E-E-A-T-фактор, к тому же такие страницы – одни из самых трафиковых;

• ссылки на актуальные соцсети в футере – это не совсем E-E-A-T, а больше коммерческий фактор. Но почему-то некоторые фармацевтические компании забывают проставить ссылки на свои соцсети.

Делаем Т: размещаем отзывы, научные исследования, раздел для специалистов и показываем производство

Trustworthiness (достоверность) – информация на сайте должна быть правдивая, максимально точная, отвечающая на запросы пользователей. Это можно подтвердить, разместив:

• Отдельную страницу с отзывами. Посетители сайта ищут отзывы и рекомендации, чтобы сформировать свое мнение. Идеальный вариант, когда отзывы размещаются на выделенной странице сайта и тянутся с других источников, так они вызывают больше доверия. Отдельная страница с отзывами также решает проблемы с семантическим охватом – просто делаем ссылку с анкором «Отзывы» сквозным элементом в меню или футере. К тому же запросы по типу «название препарата отзывы» одни из самых частотных в фарме и могут привлечь целевой трафик.
• Научные исследования. Судить об эффективности препарата нужно не только на основании отзывов потребителей. Эффективность должна подкрепляться научными исследованиями. Их также рекомендуется упомянуть на страницах сайта с указанием научных журналов, где они опубликованы. 
• Информацию о процессе производства. Если будущий покупатель узнает, как делают препарат и какие стандарты качества он проходит, его лояльность и уровень доверия повысятся. А если он увидит еще и видео процесса производства, то помимо коммерческих и E-E-A-T-факторов улучшатся и поведенческие.

А еще можно создать отдельный раздел «Для специалистов» с научной информацией. Согласно действующему законодательству, материалы такого раздела могут быть доступны только медицинским и/или фармацевтическим работникам. Поэтому этот раздел делается закрытым – чтобы попасть на страницы, требуется подтверждение экспертного статуса посетителя. Как правило, это реализуется через всплывающее окно с чек-боксом или кнопками для подтверждения статуса.

В дополнение на всех сайтах, которые у нас в продвижении, мы размещаем:

• значок зарегистрированного товарного знака рядом с названием препарата. О преимуществах специально мы говорить не будем, просто, если он есть – это гарантия качества и рост доверия. Товарный знак мы размещаем и в метатегах, в выдаче он смотрится прекрасно; 
• политику в отношении обработки персональных данных – это решение не только в пользу повышения доверия к сайту, но и закрытие юридического вопроса. В любом случае – в плюс сайту.

E-E-A-T – сплошная польза для фармсайта

В первую очередь E-E-A-T-факторы нужны для повышения лояльности к сайту именно в органической выдаче Google. В поисковой системе Яндекс, по нашим наблюдениям, всё-таки больше важна текстовая релевантность и поведенческие факторы.

Получается, если E-E-A-T-факторы не будут проработаны, есть шанс, что позиции в Яндексе будут хорошие, но в Google сайт будет понижен в поисковой выдаче.

Кстати, для повышения доверия к сайту в Google рекомендуем добавить сайт и представительство компании в Google Business. Не заметили прямой корреляции роста позиций от наличия компании в Google Business, но, если у компании есть реально существующий офис, то рекомендуем добавиться в этот справочник, как и в Яндекс Бизнес. Это плюс в региональном ранжировании.

E-E-A-T-факторы – это повышение лояльности к сайту как со стороны поисковых систем, так и со стороны посетителей сайта, и даже если вы не продвигаетесь в Google, игнорировать их не рекомендуем.