Где обрывается путь к заявке: как найти точку оттока с помощью микроворонки в Метрике
Как с помощью микроворонки в Яндекс Метрике детализировать путь к заявке, выявить проблемные участки и понять, какие UX-изменения помогут повысить конверсию, рассказывает Ирина Орлова, ведущий веб-аналитик ArrowMedia.
Настройка целей: сбор данных для микроворонки
Сначала путь к заявке необходимо разложить на последовательность измеримых действий – микроворонку: например, посещение страницы → скроллинг → просмотр оффера → достижение формы → начало заполнения → отправка заявки.
Когда основные этапы определены, под них выстраивается аналитика: необходимо обеспечить сбор данных по каждой точке взаимодействия. То, что Метрика не фиксирует автоматически, настраивается как отдельные цели. Структура событий может выглядеть так:
|
Цель |
Назначение |
|
page_view |
открытие первого экрана |
|
scroll_50 |
просмотр 50% страницы |
|
offer_view |
просмотр оффера |
|
scroll_80 |
достижение формы |
|
form_start |
начало заполнения формы |
|
form_submit |
успешная отправка заявки |
Настроенные события позволяют фиксировать прохождение каждого этапа отдельно. Например, достижение формы еще не означает готовность оставить контакты: пользователь может увидеть ее, но не приступить к заполнению. После накопления данных на их основе можно построить микроворонку и сравнить количество пользователей, переходящих с одного этапа на следующий.
Анализ пользовательского пути: точка максимального оттока
Для построения микроворонки в Яндекс Метрике используется инструмент «Воронка», доступный в меню «Отчеты». Он позволяет увидеть, сколько пользователей последовательно проходят каждый этап, и оценить долю тех, кто прекращает взаимодействие на разных участках.
В приведенном примере наиболее заметная потеря происходит между достижением формы и взаимодействием с ней – здесь отсеивается 56% пользователей. Это указывает на барьер в зоне заявки, который следует проанализировать подробнее.
Исследование проблемного участка: поиск причины потери
После локализации точки оттока анализ можно сузить до конкретной зоны страницы. Для разных зон используются свои данные и поведенческие сигналы: их сопоставление помогает сформировать гипотезы о возможных причинах потери.|
Этап взаимодействия |
Данные для анализа |
Признаки проблемы |
Возможные причины |
|
Первый экран |
Отказы, время на странице, записи Вебвизора |
Короткие визиты, отсутствие взаимодействий |
Слабый заголовок, непонятный офер, несоответствие объявления содержанию страницы, медленная загрузка |
|
Просмотр страницы |
Карта скроллинга, глубина просмотра, достижение заданной глубины страницы |
Резкое падение видимости после определенного блока, менее 50% пользователей доходят до середины страницы |
Избыточный объем текста, перегруженный контент, отсутствие визуальных акцентов, слабая структура |
|
Зона офера |
Карта кликов, карта ссылок, записи Вебвизора |
Игнорирование CTA-кнопки, беглый просмотр ключевой информации |
Низкая ценность предложения, абстрактно сформулированные выгоды, непонятные цена или условия |
|
Перед формой |
Карта скроллинга, достижение блока с формой, записи Вебвизора |
До формы доходит менее 30% аудитории, заметный отток перед блоком заявки |
Форма расположена слишком низко, недостаточно мотивации оставить контакты, не хватает информации для принятия решения |
|
Заполнение формы |
Аналитика форм в Метрике, время заполнения, доля начавших заполнение |
Заполнение начинают, но не завершают, высокий процент отказов на конкретном поле, долгое заполнение |
Избыток полей, необоснованные обязательные поля, непонятные требования, ошибки валидации |
|
Отправка заявки |
Успешная отправка формы, конверсия в заявку, технические ошибки
|
Ошибки при отправке, некорректная фиксация заявки, высокий процент незавершенных отправок |
Ошибки формы, проблемы интеграции с CRM, некорректная настройка целей
|
Важно искать не отдельные действия, а повторяющиеся поведенческие сценарии. Например, при высокой доле коротких визитов записи Вебвизора помогут проверить, действительно ли пользователи регулярно покидают страницу сразу после загрузки. Повторение такого паттерна – повод подробнее исследовать первый экран.
При заметном оттоке в зоне офера стоит посмотреть, как пользователи взаимодействуют с ценой, тарифами, гарантиями или преимуществами. Систематическое отсутствие внимания к ключевой информации может указывать на проблемы с ее расположением, подачей или содержанием.
Отток перед формой требует анализа расположенных рядом блоков – отзывов, кейсов, гарантий или ответов на частые вопросы. В самой форме особое внимание стоит уделить полям телефона, электронной почты и комментария: они часто становятся причиной отказа от заявки. Перед формированием UX-гипотез также важно убедиться, что техническая часть работает корректно.
Работа с UX-гипотезами: от наблюдения к проверке
На основе выявленного поведенческого сценария формулируется гипотеза о причине потери. Например, пользователи регулярно доходят до формы, но не начинают ее заполнять. Одно из возможных объяснений – недостаточная мотивация оставить контактные данные. В этом случае проверяются элементы, которые могут влиять на решение: отзывы, кейсы, гарантии и призыв к действию. Барьер может быть связан и с самой формой – например, с большим количеством полей.
Каждое изменение лучше связывать с конкретной гипотезой и проверять отдельно. Если одновременно сократить форму, добавить отзывы, изменить CTA и переработать офер, определить, какая именно доработка повлияла на результат, будет невозможно.
На каждом этапе пользователь принимает решение: продолжить взаимодействие или покинуть страницу. Микроворонка помогает определить, на каком шаге чаще всего прерывается путь к заявке, исследовать причины и сформулировать UX-гипотезы на основе данных. Регулярный анализ позволяет оценивать результаты изменений и последовательно работать над повышением конверсии.
Подписывайся!
ВКонтакте
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой
