Исследование Sape: ранжирование сайтов в e-commerce «Электроника». Анализ спроса

Павел Кислов

Head of Product Sape

Разберем следующие темы:

• какие запросы имеют самый высокий потенциал по трафику;
• запросы какой длины потенциально дадут наибольший трафик;
• каков процент запросов, дешевых по ставкам в контексте; 
• какова доля бренд-трафика в тематике; 
• какие запросы сейчас самые популярные.

Справочно – как собирали семантику и частотность

Заметим, что сбор и очистка СЯ для исследования были самыми трудоемкими этапами. Вот как мы действовали:

• Вручную отобрали топ страниц, которые ранжируются по явно целевым запросам, и их семантику. 
• Расширили ядро за счет сбора похожих запросов через Wordstat и поисковые подсказки – получили 1 692 726 ключевых слов. 
• Собрали частотность. Брали «самую точную» по Wordstat (регион Москва) с учетом порядка и формы слов – в кавычках, квадратных скобках и с восклицательным знаком. 
• Убрали запросы с частотностью 5 и менее.
• Очистили ядро по маскам стоп-слов от брендовых запросов, нецелевых и мусорных. 
• В итоге для анализа взяли запросы, которые с наибольшей вероятностью относятся к нише ecom «Электроника», – таких запросов получилось 85 489.

Мы разделили запросы на группы по объему частотности: 

Распределение запросов по количеству и объему трафика

Если посмотреть на размер групп частотности по количеству ключей, мы увидим, что в этой тематике ожидаемо много низкочастотных – со спросом до 10 и от 10 до 30. 

Те же ключи по тем же группам, но с частотностью по широкому соответствию (все регионы): 

Если оценить трафик (суммарную частотность) групп запросов, то картина такая: 

А теперь, чтобы сделать практически значимые выводы, наложим распределение по количеству и суммарной частотности на одну диаграмму:

Выводы: 

• Группа ключей с наибольшим потенциалом трафика – с частотностью от 10 до 500. 
• На втором месте – две группы: с частотностью от 1000 до 5000 и с частотностью 10 и менее.

Больше данных об этом смотрите в таблице:

Соотношение информационных и коммерческих запросов

Посмотрим распределение запросов по типам – информационные и коммерческие – и объема трафика по ним:

Как и следовало ожидать в нише ecom, большая часть запросов – коммерческие. В собранном семантическом ядре 77% коммерческих запросов по количеству и 81% по трафику (точное соответствие). Если смотреть по широкому соответствию, то по коммерческим запросам процент трафика – 97%.

Таким образом, в этой нише нет значительного «холодного» информационного трафика, который можно было бы собирать, прогревать и далее пытаться конвертировать. Работа в этой нише главным образом ведется напрямую: через коммерческие страницы интернет-магазинов и агрегаторов. 

Число слов в ключевых фразах

Выше мы писали о том, что в исследуемой тематике много низкочастотных ключей. Этот же вопрос с другой стороны выглядит так: основная масса ключей содержит от 3 до 7 слов. 

Эта же группа ключей – от 3 до 7 слов – имеет максимальный потенциал по трафику. На запросы из двух слов приходится всего 13% трафика. 

Таким образом, при составлении СЯ для продвижения сайта тематики ecom «Электроника» вы, скорее всего, получите объемный список НЧ запросов, которые состоят из 3–7 слов. 

Ключевые слова и контекстная реклама

G_min_bid на графике ниже – это группы по размеру минимальной ставки в контексте для запроса. 

Поясним подписи на диаграмме:

• 1 – от 0 до 1 рубля;  
• 5 – от 1 до 5 рублей и так далее;  
• 101 означает, что минимальная ставка выше 100 рублей.

Итак, для большинства собранных ключей (57%) минимальная ставка – от 10 до 50 рублей. Однако если стоит задача найти максимально дешевые запросы – скорее всего, это реально. Около 20% запросов имеют минимальную ставку 1 рубль и менее. 

Доля брендового трафика

Брендовые запросы обязательно нужно включать в СЯ. Если упустить их из вида, то, в зависимости от бренда, можно потерять от 10% до 50% трафика. Три примера для наглядности:

Топ популярных запросов по точной частотности (Москва)

Здесь, конечно, стоит учитывать, что в Москве высокий процент платежеспособного населения. Картина в регионах может значительно отличаться от представленной ниже. А здесь мы видим, что сейчас наивысшим спросом в нише «Электроника» пользуется покупка iPhone.

Выводы

• Большая часть трафика в нише ecom «Электроника» приходится на группы запросов с частотностью 10–500, 1000–5000 и <=10. Даже у молодых и небольших сайтов есть шансы собрать свой трафик, нацеливаясь на НЧ. Да, придется вложиться в разработку страниц и написание контента, но задача выглядит реальной.  
• Коммерческие запросы рулят. В тематике они собирают 81% трафика, если смотреть по точному соответствию, и 97% – по широкому. Информационные материалы едва ли наберут значительный трафик. В явном приоритете – разработка и продвижение продающих страниц. 
• 84% трафика приходится на длинные запросы – от 3 до 7 слов. Имеет смысл глубоко прорабатывать шлейфы при подборе запросов для СЯ – особенно с учетом первой рекомендации из выводов. 
• 57% собранных ключей имеют минимальную ставку в контекстной рекламе от 10 до 50 рублей. Однако есть и очень дешевые: у 20% запросов минимальная ставка <= 1 руб. 
• На брендовые запросы приходится от 10 до 50% трафика в зависимости от бренда. Обязательно прорабатываем их при подборе СЯ. 
• Топовая тематика – покупка iPhone 13. Если этот смартфон продается в продвигаемом магазине – имеет смысл сделать максимальный упор на соответствующие страницы сайта, пока тренд держится.

Читайте также:

• Вторая часть исследования: анализ поисковой выдачи.
• Третья часть исследования: анализ ссылочных профилей.