Как инвестиции в аналитику помогают сократить расходы на маркетинг

Дмитрий Кудинов

Co-founder UIS и партнер Smartis

Дмитрий Кудинов, CEO CoMagic и партнер Smartis, рассказывает, почему инвестиции в сквозную аналитику дают возможность застройщику сэкономить сотни тысяч рублей, а также какими важными принципами руководствоваться, чтобы использовать инструменты в полную силу.

Частые ошибки, которые мешают улучшать бизнес-показатели

Принятие маркетинговых решений на основе интуиции, каких-то общих трендов и прошлых кейсов ведет к следующим неприятным последствиям:

1. Бюджет сливают на рекламу, не приносящую сделки. Застройщик тратит деньги на каналы, которые «вроде бы работают», «сейчас в тренде» и «раньше приносили прибыль», но результата в виде продаж нет.
2. Каналы, которые на самом деле генерируют сделки, отключают. При поверхностной оценке без полных данных можно принять работающие каналы за бесполезные. Например, если маркетолог видит высокую стоимость обращения, то первое решение часто – именно сокращение бюджета или полное отключение. Детальный сквозной отчет и глубокий анализ показали бы, что канал окупается.
3. Редко и с опозданием оптимизируют проблемные каналы. Если отчеты строятся вручную где-нибудь в Excel вместо автоматизированного инструмента, то есть риск махнуть рукой на оптимизацию и прибегать к ней раз в месяц или квартал. Таким образом можно пропустить момент и потерять деньги, продолжая направлять их на неработающие каналы.

Подобные ошибки могут привести к снижению количества сделок, причем без понимания причин, почему это произошло. Иногда в таких ситуациях застройщик решает вслепую увеличить маркетинговые расходы в надежде, что это поможет хоть как-то закрыть план продаж.

Как положение меняется с внедрением сквозной аналитики и ее инструментов

Застройщик располагает всеми данными для оптимизации бюджета в реальном времени

Маркетологи и руководители получают возможность принимать решения на полных данных, оценивать эффективность рекламных каналов и управлять ими. Сквозные отчеты строятся автоматизировано, что позволяет регулярно отслеживать ключевые показатели по рекламным кампаниям и своевременно их оптимизировать.

Чтобы сквозные отчеты показывали настоящую картину, важно работать над повышением матчинга. При высокой доле обращений без известного рекламного источника (их часто путают с «самоходами») данные по окупаемости каналов будут ненадежными.

Вот как это выглядит на примере: строим сквозной отчет и видим, что контекст имеет ROMI меньше 100%.

Такие цифры появились при низком матчинге – всего 50%. Мы рекомендуем максимально повышать долю известных источников и доводить ее до 80–90% и более.

После повышения матчинга видим, как изменилась картина в отчете:

Как повышать матчинг? Сквозная аналитика имеет инструменты, которые помогут разобраться с «серой зоной» сделок. Чтобы облегчить для себя эту задачу, застройщику важно соблюдать некоторые условия:

• Убедиться, что все телефонные номера в коллтрекинге сопоставлены с рекламными кампаниями.
• Определить все номера одного клиента и объединить телефоны из одного домохозяйства – например, если несколько членов семьи интересовались квартирой в разное время и с разных устройств. В Smartis с этим поможет собственная база цифровых паспортов пользователей по рынку недвижимости.
• Идентифицировать долю сделок от брокеров – застройщики часто не учитывают эти данные.

Растет управляемость охватными каналами

Медийная реклама стоит дорого и традиционно считается каналом, эффективность которого сложно отследить. Поэтому многие застройщики либо вовсе отказываются от закупки медийки, либо тратят немалый бюджет, при этом не имея возможность управлять каналом.

Ситуацию меняет технология post-view, которая позволяет проследить полный путь взаимодействия клиента с рекламой: от первого просмотра до сделки. Это позволяет застройщику вывести охватный канал на уровень управляемости перформанс.

Фрод не «съедает» бюджет

Фрод – фейковые обращения с площадок, которые дают некачественный трафик. Такие лиды пытаются всячески имитировать настоящих целевых клиентов, поэтому распознать обман своими силами крайне сложно. Фрод не только сливает бюджет застройщика впустую, но и зря нагружает колл-центр, тратит ресурсы менеджеров и завышает стоимость привлечения клиентов.

В сквозной аналитике есть инструменты, позволяющие бороться с фейковыми лидами. Например, наш автоматический алгоритм оценивает каждое обращение на вероятность фрода, проводя оценку по 11 параметрам и определяя долю фрода на площадке.

Площадки с долей 60% и выше алгоритм помечает статусом «Много фрода». По ним можно посмотреть детальные отчеты и принимать решения по отключению, учитывая длинный цикл продаж.

Data-driven подход стимулирует рост

Важное преимущество сквозной аналитики – при ее грамотном внедрении и использовании застройщик меняет свой подход к бизнес-процессам.

Чем глубже анализ и чем полнее данные, тем больше вскрывается проблем, слабых зон и вместе с этим – точек роста. Раскрывается потенциал, повышается управляемость – то, что раньше находилось в слепой зоне, теперь можно отслеживать и контролировать, есть конкретные метрики. Застройщик просто не понимает: «а как мы обходились без всех этих данных раньше?». Data-driven подход захватывает процессы и двигает рост.

Итоги

Сквозная аналитика не заканчивается на автоматизированных отчетах и дашбордах в реальном времени, инвестиции в этот инструмент позволяют застройщику экономить сотни тысяч рублей бюджета.

Маркетологи и руководители могут определять реальную эффективность рекламных каналов, тратить деньги только на работающие и не сливать на бесполезные, в том числе и привлекающие фродовые обращения. Меняется подход к медиапланированию: появляются конверсионные каналы, которые раньше оставались без внимания и бюджета, а медийная реклама наконец-то выходит из статуса «неуправляемой».