Хорошо делай – хорошо будет! Как агентство eLama в условиях пандемии делает +11% лидов застройщику

Партнерский материал

Мария Виноградова

Контент-маркетолог агентства eLama

С чем клиент пришел в eLama

У клиента были запущены стандартные поисковые кампании в Яндекс и Google, а также кампании в РСЯ и КМС – каждый объект был выделен в отдельный аккаунт. Уже на старте мы обозначили с клиентом основные ошибки и боли той ситуации:

• В настройках были заданы максимальные ставки почти по всем рекламным кампаниям. Это приводило к исчерпанию дневного бюджета в первой половине дня. В итоге получалось, что в полдень рекламный бюджет заканчивался – и после обеда кампании просто не работали.
• В кампаниях отсутствовала какая-либо структура, были «мусорные» запросы и дубли.
• Часть объявлений работала с уже неактуальными УТП и креативами.
• В системах аналитики цели были настроены некорректно. Поэтому клиент не мог предоставить нам результаты работы кампаний. Эффективность оценивалась только в разрезе канала при помощи усеченного функционала CRM-системы.

С чего мы начинали

Специалист агентства eLama настроил с нуля для каждого сайта клиента системы аналитики. У СК10 уже была подключена система коллтрекинга, однако в ней были замечены проблемы с отслеживанием трафика по рекламным системам. Поэтому мы инициировали подключение дополнительных номеров, а позднее компания перешла на более надежную систему коллтрекинга.

После этого мы совершали стандартные, но важные действия:

1. Создали новую структуру аккаунтов. Сохранили деление «1 аккаунт = 1 ЖК», но полностью пересобрали семантическое ядро. Запросы были поделены по следующим группам:

• брендовые;
• геолокационные запросы;
• запросы с указанием цены;
• запросы по количеству комнат;
• запросы по качеству жилья;
• запросы по способу оплаты;
• транзакционные запросы;
• запросы по конкурентам;
• остальные запросы.

3. Настроили инструмент автоматического управления ставками –

биддер eLama, который умеет управлять ставками на уровне ключей;

4. Вместе с рекламными кампаниями на поиске в Яндекс и Google были запущены кампании в РСЯ и КМС. В том числе по аудиториям из систем аналитики, контактным данным клиентов застройщика, геолокациям и т.д.

5. Ежедневно отслеживали статистику, еженедельно вносили корректировки по ставкам и бюджетам по результатам отчетов по лидам.

6. Тестировали баннер на поиске, видеорекламу в YouTube, рекламу по запросам, связанным с инвестициями, вторичным жильем, по конкурентам, автотаргетинг.

Достоверных данных по лидам до прихода клиента в агентство eLama у нас нет, поэтому рассмотрим январь 2020, первый месяц нашего сотрудничества, и – для сравнения – результаты за январь 2021. В январе 2020 мы успели скопировать текущие рекламные – кампании в eLama, а также провести первичную оптимизацию – на время, пока рекламные кампании будут полностью переработаны.

Сравнительные данные с января 2020 г. по январь 2021 г.

Период начала коронавируса: какие меры принимал клиент и как мы выстраивали работу

В апреле 2020 года мы столкнулись с существенным снижением трафика и уменьшением количества лидов по рекламе, просадка была в том числе по брендовым запросам. Клиент оценил ситуацию на рынке и снизил рекламные бюджеты на 30%. Мы приостановили «охватные» виды рекламных кампаний, прежде всего в КМС, поставили на паузу все эксперименты и перераспределили бюджеты на конверсионные кампании.

Однако в конце апреля государство анонсировало льготную программу по ипотеке пользовательская активность возросла.

Клиент оперативно реагировал на все происходившие изменения: подготовил и внедрил процесс онлайн-продаж, договорился о льготных условиях ипотеки с одним из банков, плюс подключился к государственной льготной программе. Своевременно были подготовлены – соответствующие посадочные страницы и креативы для рекламы.

KPI и цели в этот период остались прежними, и до сих пор мы выстраиваем работу таким образом: в качестве KPI отслеживаем уникальные звонки и отправки форм на сайте, а клиент дополнительно сегментирует лиды на качественные и нет. Эта статистика собирается в ежедневном формате.

Для иллюстрирования результатов нашей работы приводим данные по количеству лидов и CPA до начала самоизоляции и сравниваем их с этим же периодом 2021 года. Из статистики видно, что количество лидов после создания новых рекламных кампаний (с февраля 2020 года) существенно выросло, но и год спустя мы получили на 17% больше лидов по цене на 13% ниже прошлогодней.

Как мы работаем сейчас

Летом 2021 у нас стабильно работают брендовые рекламные кампании — как поиск, так и РСЯ.

В качестве вывода – три тезиса на разные темы:

• По общим запросам в таких случаях лучше отрабатывают кампании РСЯ.
  
  Стандартный ретаргетинг и ремаркетинг работает хуже, однако поисковый ремаркетинг в Google Ads тоже показывает хорошие результаты.
  
  
• В настройке контекстной рекламы нельзя достичь результата с помощью «волшебной таблетки», гениального решения или использования уникального инструмента.
  
  Результат – это выстроенная стратегия и понимание, как работают нововведения рекламных систем. Именно поэтому мы в агентстве eLama не даем грандиозных обещаний, но показываем, как работает платный трафик, если подходить к этому вопросу грамотно.

На графике сравниваем результаты с января по май 2021 с аналогичным периодом прошлого года:

Сравнительные данные с января по май 2021 г. с таким же периодом в 2020 г.

Считаем, что это хороший результат – с учетом, что в этом году из продажи ушли некоторые объекты и появились новые, спрос на которые еще не был сформирован.

Рекламу настраивала проектная группа Юли Гребенщиковой, агентство eLama