Сделка между Яндекс и VK – треснул ли IT-рынок пополам

Настя Ярова

Маркетолог сервиса крауд-маркетинга Zenlink

VK – ведущий игрок на рынке соцсетей, и у компании сегодня, на фоне ухода с рынка некоторых глобальных игроков, есть огромный потенциал сохранить свое лидерство. В активе компании – две соцсети: «ВКонтакте» и «Одноклассники» с аудиторией почти в 80 миллионов и 38 миллионов пользователей соответственно. Кроме того, образовательными платформами VK пользуется около 12 миллионов человек. В конце 2022 года VK была признана пятым по величине онлайн-активом в РФ по посещаемости в месяц и четвертым по посещаемости в день после Yandex, Google и WhatsApp.

В сентябре минувшего года состоялось событие, которое специалисты определили, как окончательный раздел IT-рынка по интересам. Речь идет о сделке между VK и «Яндекс».

Суть сделки между VK и «Яндекс»

«Яндекс» приобрел у VK сервис Delivery Club и продал VK сервисы «Дзен» и «Новости». Delivery Club перевели на одну технологическую платформу с «Яндекс Едой», «Дзен» и «Новости» остались на портале dzen.ru вместе с поисковой строкой «Яндекса» и Яндекс Погодой.

Идея сделки давно витала в воздухе, но окончательное решение было принято, когда «Яндекс» объявил о своем решении стать технологической компанией. Вместе с тем «Дзен» получил все признаки и схему развития социальной сети, ну, а «Новости» просто вызывали массу критических замечаний у пользователей. Переговоры о сделке велись с 2021 года.

Давайте попробуем разобраться, что же послужило мотивом, и что получили обе компании в результате этой сделки.

Мотивы обеих сторон

В первую очередь рассмотрим стратегические интересы сторон. VK с недавних пор серьезно контролируется государственными структурами. Вспомним: в 2021 году Mail.ru Group сменила название и обрела новых акционеров, а контроль над голосующей долей в VK теперь косвенно имеет компания «Газпром», контролируемая государством. Если взять все перечисленное в расчет, интерес VK к медийным проектам «Яндекса» очевиден: присутствие интересов государства в популярном сегменте электронных СМИ.

Для «Яндекса» эта сделка – как раз, напротив, возможность уйти от медийных политических нюансов в бизнесе. Все знают, что в нынешней ситуации претензий к «Яндексу» со стороны контролирующих органов было предостаточно. Но совсем уходить с рынка компания не планировала, поэтому избавилась лишь от информационных сервисов «Яндекс Новости», «Яндекс Дзен» и приобрела нейтральный сервис Delivery Club. 

Конечно, помимо стратегии государственного присутствия, при заключении сделки компании руководствовались и собственными технологическими интересами. Так, VK начал свою трансформацию еще за год до сделки с приходом Владимира Кириенко. Прежде у VK, впрочем, как и у «Яндекса», был сервис, вокруг которого строилась вся инфраструктура компании – ВКонтакте (у «Яндекса», конечно, это Поиск). Кириенко принял решение отказаться от центричной экосистемы, изжившей себя, и перейти к системе, в которой сервисы взаимопроникаемы, но каждым из них можно пользоваться независимо. Отличный пример в этом плане – экосистема Google.

По большому счету, к этой же концепции идет и «Яндекс». Совершив грандиозную сделку, обе компании фактически разделили IT-рынок на сервисы и контент. Контент «достался» VK, которая отныне может по праву считаться лидирующей для Рунета контент-площадкой, у которой фактически нет альтернатив. А сервисы отошли к «Яндексу». Именно через эти сервисы люди будут заказывать доставку, получать помощь в навигации и поиске необходимых ответов.

Теперь давайте проанализируем, поменялось ли что-то в лучшую сторону в VK после сделки, и что это дает пользователям?

Последствия сделки для VK и пользователей

Хотя мы и говорим о разделе рынка, для самих пользователей, по большому счету, ничего особо не изменилось. Реклама продолжает показываться, деньги за нее раньше шли «Яндексу», а теперь они поступают VK. Рекламодателю нет разницы. Другой вопрос – эффективность рекламы.

Скажем, рекламная кампания для газированного напитка направлена на школьников. У VK собрана отличная база данных для таргета именно на эту целевую аудиторию, поэтому здесь реклама сработает эффективнее, чем в «Яндексе». Но разница может состоять в нескольких процентах. У VK есть много данных, собранных через соцсеть ВКонтакте, у «Яндекса» – через поисковую систему.

Самой компании сделка выгодна с точки зрения получения хорошего «козыря» – домена yandex.ru. Без сомнений, даже с поисковой строкой от «Яндекса» VK постарается переводить пользователей в собственную экосистему, расширяя влияние. Рост трафика, числа площадок для рекламы – все это в перспективе пойдет на пользу объемам заработка на рекламе, хотя сразу после сделки VK ощутимо просели в доходах. Для «Яндекса» же очевидна перспектива серьезных потерь именно в рекламном бизнесе.

Но даже на фоне перспектив и похвальной тактики VK по отделению всех более-менее интересных для аудитории контент-сервисов в самостоятельные приложения, до совершенства им далеко. Например, Видео не просто нужно дорабатывать, а глубоко трансформировать. Все, кто делает контент, ждут от VK нормальной статистики, монетизации, инструментов для дальнейшего развития и мотивации оставаться именно на этой платформе. Более-менее законченными можно считать только Клипы и Музыку. Впрочем, и тут не без нареканий и плевков.

Вот лишь пара отзывов с площадок-отзовиков. И таких масса.

С мотивацией, особенно для контент-мейкеров, у VK пока дела обстоят, мягко говоря, неважно. Говорить о том, что площадка интересна популярным блогерам, например, очень рано. Ведь оплату пока получают только паблики, причем не самого лучшего качества, где вообще никак не контролируется уровень контента. Причем никакие единовременные выплаты, как это нам уже доказал RuTube, ситуацию не исправят. 

С кого в этом вопросе VK брать бы пример, так это с Google, экосистема которого практически идеально отрегулирована. После сделки у VK больше возможностей, но «Яндекс» однозначно выигрывает в вопросе простоты и отсутствия альтернативы – еда и такси интересует абсолютно всех. И пока в VK лидирует паблик MDK, использовать потенциал рекламного бизнеса компания вряд ли сможет.

Да, VK становится монополистом. Следовательно, компания действует как монополист: ужесточает правила, «закручивает гайки», повышает цены. Судите сами: практически сразу после закрытия каналов рекламы в запрещенных соцсетях (Тик-Токе и ФБ) VK очень сильно осложнил жизнь тергетологам, выкатив новые правила рекламы, а также оплаты подписок.

Этого показалось мало, и в добровольно-принудительном порядке ВКонтакте организует «исход» из старых, привычных, отработанных рекламных кабинетов соцсети на новый VK ADS. Катастрофически сырой – с массой багов и недоделок – новый кабинет вызвал шквал недовольства у пользователей.

Не отработав инструмент, VK объявил даже точные даты закрытия старых кабинетов, правда, после пришлось «сдать назад». По факту, VK проводит тесты. И, что уж тут скрывать, тесты эти проводит за счет труда, средств и нервов своей аудитории.

Но справедливости ради скажем, что пользователи очень терпеливы. Кто-то возмущался, а кто-то отнесся с пониманием – выбор, увы, невелик. 

Это выглядит странно только до тех пор, пока не осознаешь, насколько вольно чувствует теперь себя VK на рынке. Хотя, если подумать, компания могла бы действительно постараться конкурировать с «Яндексом», создавая для своей аудитории лояльные, привлекательные условия. 

Кстати, говорят, что у «Яндекса» тоже не все радужно, особенно в Яндекс Директ, после того, как убрали рекламу в Google. Может, просто слухи?