SEO для B2B-компаний: технические аспекты и контент

Мария Виноградова

Контент-маркетолог агентства eLama

Вместе с Марией Виноградовой, контент-маркетологом в агентстве eLama, разбираемся, зачем B2B-компаниям нужна поисковая оптимизация, как работать с контентом, чтобы быть в топе выдачи поисковиков, какие технические составляющие учитывать и с чего начать B2B-компаниям, которые еще не работают с SEO. 

Зачем B2B-компаниям нужна поисковая оптимизация 

Один из главных ответов ответ на вопрос «зачем B2B SEO?» звучит очевидно: это еще один канал привлечения релевантного трафика. При этом у этого канала довольно высокая маржинальность с учетом высокого среднего чека в B2B-сегменте в целом.  

Второй аргумент «за» актуален с марта 2022 года и связан он с тем, что теперь в поисковой выдаче Google в России нет рекламных блоков. Получается, что органика в случае с Google сегодня – это единственный канал привлечения трафика в этой системе.  

Аргумент третий и четвертый связаны с тем, что органический трафик зачастую может компенсировать высокую стоимость клика в контекстной рекламе. При этом у органики высокий коэффициент целевого действия – то есть среднестатистический пользователь органической выдаче доверяет больше, чем рекламе.  

И, наконец, органика – это точка рециркуляции трафика для других маркетинговых активностей (например, ретаргетинга).  

Кто ищет товары и услуги в B2B? 

Ниже я постарался описать основные портреты пользователей, заинтересованных в B2B услугах. У меня получились три группы: 

Как ищут товары для B2B в поиске 

Типичный модификатор коммерческого спроса – «купить» или «цена». В случае с B2B история имеет несколько нюансов. А именно:

• Товары ищут с помощью модификаторов «оптом», «поставщик», «производитель». 
• Многие ключевые фразы будут содержать специальные термины, не свойственные сегменту B2C. Например, пользователи (сегмент Customers) никогда не будут искать узкоспециализированное оборудование для производства чего-либо. 
• Поиск производится с помощью идентификаторов – например, артикула, ГОСТа или DIN. 
• Большинство запросов в случае B2B – низкочастотные. 
• Большая часть запросов – информационная.  

Главные задачи SEO в B2B в 2023 году  

Современные реалии ведения бизнеса в России вынуждают бизнес отказываться от привычных цепочек поставок и партнерских отношений. Отчего многие отрасли находятся в поиске альтернатив. Поэтому главная задача SEO в 2023 – направлять на сайт как можно больше целевой аудитории. А также помогать сайту конвертировать визиты в целевые обращения, повышать узнаваемость бренда для новой аудитории и уменьшать среднюю стоимость целевого действия всей маркетинговой активности.  

Технические аспекты SEO для B2B 

Ниже перечислим технические аспекты, которые важно учитывать B2B-компаниям при работе с поисковым трафиком.  

1. Соответствие формату поисковой выдачи 

Советую проанализировать топ поисковой выдачи в вашей нише. Например, если по коммерческим запросам вы видите преимущественно каталоги, то формат подачи контента в вашем случае должен быть именно таким. Если какой-то другой формат – соответствующий ему.  

2. Техническое состояние сайта 

Во-первых, B2B сайт в 2023 году должен быть адаптивным. Под адаптивностью тут подразумеваем не создание отдельной мобильной версии (это, скорее, лишнее), а удобство просмотра на мобильных устройствах и планшетах.  

Во-вторых, ваш сайт должен использовать SSL-сертификат – документ, удостоверяющий подлинность веб-сайта и позволяющий использовать зашифрованное соединение.  

В-третьих, сайт должен иметь конкурентные Corе Web Vitals показатели. С помощью этих показателей Google оценивает реальное удобство сайта пользователя. 

В-четвертых, на сайте не должно быть некорректно работающего функционала (форм, фильтров, битых страниц и т.д.).  

Наконец, у сайта не должно быть проблем безопасности и на нем не должны использоваться какие-либо запрещенные технологии (например, кликджекинг – технология, когда персональные данные пользователя получаются без их ведома). 

3. YMYL-элементы 

Аббревиатура «Your Money or Your Life» используется Google в инструкции для асессоров («оценщиков» релевантности выдачи контента в поисковике). Предполагается, что к YMYL-сайтам относятся сайты, содержащие контент, который может существенно повлиять на здоровье, безопасность и финансовое благополучие людей. Для таких сайтов есть особые критерии оценки, и по факту к таким сайтам относятся почти любые сайты по предоставлению услуг или продаже товаров.  

Любому сайту B2B-тематики я советую обращать внимание на YMYL-элементы,  так как это то, что напрямую влияет на оценку качество контента и, соответственно, ранжирование сайта в поисковой выдаче. 

В их числе – информация о компании, куда входит:  

• История о компании.
• Сертификаты и регалии. 
• Фото и должности ключевых сотрудников.
• Физическое местоположение и реквизиты. 
• Полные контактные данные всех ответственных лиц. 
• Отзывы клиентов компании. 
• Информация о вакансиях. 

Функционал и информационные блоки, что подразумевает предоставление пользователю наиболее полной информации на сайте. Например, автоматизированные расчет стоимости и сроков доставки, или автоматизированное обновление цен на товары. 

Как это лучше делать? Анализировать поисковую выдачу, изучать функционал, который уже внедрен у конкурентов, и пытаться создавать новый.  

Следующий YMYL-блок относится к предоставлению контента. На сайте обязательно должна быть представлена:  

• информация о ценах,
• сертификаты и лицензии на товары и услуги, 
• условия доставки и оплаты, 
• шаблон договора поставки, 
• развернутое уникальное описание товаров,
• фото и видео продаваемой или произведенной продукции.  

Под YMYL-элементами мы подразумеваем не только контентные блоки, но также технические аспекты – все то, что упрощает взаимодействие с ресурсом. С точки зрения работы с каталогом товаров, можно дать следующие советы:

1. Использовать пагинацию или динамическую подгрузку, если товаров в листинге много. 
2. Выводить важные технические аспекты товара в превью листинга. 
3. Задействовать все типы страниц: категории, подкатегории, категории + бренд, листинги бренда, карточки товара. 
4. Упрощать поиск в большом каталоге с помощью фильтров.  
5. Использовать теги для группировки товаров, если этого требует выдача.  

Еще один YMYL-элемент, характерный для B2B сегмента, – информация о лизинге и кредите. Если компания работает с опцией предоставления товаров или услуг в кредит, эту информацию обязательно стоит указывать. Сделать это можно как в самой карточке товара, так и на отдельной странице.  

Эта информация влияет на общую информацию о качестве сайта и соответствует некоторой части поисковых запросов пользователей. Дело в том, что часто проектное финансирование может задерживаться, экономические условия ведения бизнеса и поставок сейчас крайне нестабильны. Компании ищут поставщиков, способных дать более выгодные условия и гибкие возможности по оплате. Таким образом в поиске формируются запросы с поиском услуг/товаров в лизинг, с отсрочкой, в кредит, и т. д.  

4. Представление в поисковой выдаче 

За представление в поисковой выдаче в первую очередь отвечают метатеги, поэтому важно следить за их заполненностью, релевантностью и соответствием оптимальным показателям. Кроме того:

• автоматизируйте генерацию метатегов при помощи шаблонов и переменных; 
• используйте товарную микроразметку;
• следите за полнотой индексации страниц сайта в обеих поисковых системах; 
• используйте выгрузку предложений в товарные программы поисковых систем, например товары и предложения в Яндекс или Google Shopping. 

Все это в конечном итоге влияет на ранжирование и, соответственно, на количество пользователей, которые переходят на вашу страницу.  

Как работать с контентом, чтобы быть в топе поисковиков  

1. В карточках ваших товаров должно быть полное и уникальное описание 

При высокой конкуренции в результатах поиска нужно делать страницы полезными и информативно-исчерпывающими для аудитории.

Сделайте так, чтобы стандарт и формат товара был легко заметен и закрывал все вопросы о применимости. Обязательно используйте таблицы с техническими характеристиками: во-первых, по этим характеристикам пользователи ищут товары, во-вторых, «пользователь-инженер» сканирует эти характеристики при изучении товара – если он их не находит, он, скорее всего, уйдет, не оставив заявку. 

2. Создавайте качественный визуальный контент

• Используйте разнообразные, достоверные и оригинальные фотографии того, что предлагаете потенциальному покупателю. 
• Покажите фото готовой продукции, в случае если работаете под заказ. Достоверность здесь важнее, чем эстетика – живое фото всегда работает лучше, чем стоковые картинки. 
• Используйте видеоконтент: например, видео работы продаваемого оборудования, пусконаладочных работ, либо варианты применения товара. Видеоконтент мотивирует пользователя дольше оставаться на странице сайта – для поисковой системы это хороший поведенческий сигнал.  

3. Делайте продуманную структуру 

Ниже на схеме мы подробно отобразили, что здесь имеем в виду, остановлюсь на двух важных моментах: 

• Используйте иерархическую структуру основанную на сборе семантики: вкладывайте категории с уточнениями в более широкие, например: электроинструмент > электролобзики > аккумуляторные электролобзики.  
• Задействуйте все типы страниц для контента: карточки, категории первого и второго уровня, категории+бренд, страницы брендов. 

4. Группируйте товары на основе поискового спроса 

Используйте теги для объединения товаров в группы и генерации новых релевантных посадочных страниц на основе признака товаров и анализа ключевых слов. Например, под запрос «цемент в мешках 50 кг», можно сгенерировать отдельную посадочную страницу с атрибутом значения фильтра эквивалентным массе продукта. 

5. Создавайте раздел с материалами для ЦА 

Важно периодически создавать качественный экспертный контент. Советую использовать в качестве дополнительной точки входа пользователей блог. Зачем именно:  

• показывать свой отраслевой опыт; 
• делать свои товары и услуги актуальными по инфоповодам; 
• делиться знаниями экспертов компании; 
• развивать узнаваемость бренда. 

Актуальные тренды поисковой оптимизации для B2B 

В качестве завершения рассмотрим два актуальных на сегодня тренда в SEO – они актуальны не только для B2B. 

Первый тренд: использование AI для генерации текстовых зон 

AI до сих пор не заменяет труд копирайтера, но его можно использовать для сокращения определенных трудозатрат. 

В частности: 

• генерации метатегов по заданным параметрам; 
• создания описаний товаров и категорий; 
• создания страниц вопросов и ответов; 
• генерации отзывов на товары. 

Второй тренд: экспертный контент и EEAT 

Напомним, что EEAT пришел на смену EAT. Последний расшифровывается как expertise, authoritativeness, trustworthiness – экспертность, авторитетность, достоверность. В свою очередь EEAT расшифровывается как experience, expertise, authoritativeness, trustworthiness – опыт, экспертность, авторитетность, достоверность. Обновление произошло в конце 2022 года.  

В новой концепции добавили критерий опыта (Experience). В 2023 году это важный элемент оценки и ранжирования, в первую очередь, информационного контента, которому также необходимо соответствовать за счет ряда параметров: 

• Создавайте уникальный контент, который принесет пользу. 
• Следите за его актуальностью.
• Покажите, кто автор контента и почему он заслуживает звание эксперта в своей области. 
• Следите за репутацией вашей компании во внешних источниках. 
• Сделайте ваши материалы цитируемыми другими тематическими сайтами.