Создание сайта-сателлита и пиар-кампания для ведущего немецкого бренда кухонь

Игорь Краснощек

Основатель и руководитель digital-агентства Fouro

О клиенте

К нам обратился крупный интерьерный салон, который занимался своим развитием. Nobilia был одним из брендов, чью мебель этот салон продавал. Сама Nobilia – крупнейшая мебельная фабрика Европы, производящая кухни премиум-класса, одно из ведущих предприятий Германии. Ежегодно ею производится свыше 8 миллионов кухонных шкафов, и больше половины продукции затем экспортируется почти в 90 стран мира. 

Салон сотрудничал с несколькими крупными производителями, подобными Nobilia, и цель была увеличить продажи именно этого бренда, повысить его узнаваемость. Так как бренд Nobilia был мало известен в России, с ним мало кто работал из посредников и почти никто не искал из потребителей.

У заказчика уже был большой интернет-магазин, но так как там было много поставщиков, и Nobilia был лишь одним из них, в таком формате было сложно показать какие-то преимущества и создать брендовый трафик.

Работа над проектом

Мы решили, что разработаем новый сайт как центральный элемент диджитал-стратегии. На нем мы раскроем УТП – расскажем, почему у этого немецкого производителя действительно стоит покупать мебель. И именно на него мы приведем трафик с разных источников: социальных сетей, тематических журналов и т.д.

Сегментация аудитории

Мы разделили пул потенциальных клиентов на сегменты по уровню «теплоты» спроса:

1. «Горячий»: примерно 2 255 запросов в месяц. Покупатель уже выбрал бренд, у которого хочет купить, например, кухонный гарнитур, и определился с дизайном. Он на этапе поиска, где оформить заказ, и ориентируется на такие факторы, как удобство расположения магазина, качество обслуживания, цены, скидки и т.п. 
2. «Теплый»: около 9 900 запросов в месяц. Потребитель знает, что хочет купить немецкую кухню, примерно определился с дизайном и стилем. Но пока не выбрал ни бренд, ни салон, хочет еще посмотреть варианты и получить профессиональную консультацию.
3. «Холодный»: примерно 45 000 запросов в месяц. Клиент еще только собрался покупать кухонный гарнитур, ориентирован на качество, но у него пока нет понимания, что именно ему нужно, и чем одни кухни отличаются от других.

Анализ «горячей» аудитории и конкурентов

Далее мы сравнили уровень запросов конкурентов и нашего бренда. Для этого мы сначала собрали большое семантическое ядро с разными кластерами и оценили уровень запросов. Выбранные для сравнения бренды были указаны самим заказчиком как основные конкуренты, предлагающие аналогичные товары. 

Мы увидели, что, например, условные кухни «Мария» ищут в отдельном регионе 80000 человек, а бренд Nobilia – всего 850 человек. Мы проанализировали сайты конкурентов, оценили их слабые и сильные стороны, и на базе собранной информации приступили к работе.

Главной целью было привлечь «теплых» и «горячих» клиентов, но по уровню брендовых запросов было понятно, что «горячих» в целом очень мало. Поэтому еще одной важной задачей стало перевести покупателей из «холодных» в «теплых», а «теплых» сделать «горячими» именно для нашего бренда.

Разработка стратегии

Мы решили сделать сайт-сателлит, посвященный только Nobilia, и рассказать, почему он лучше других. Такой сайт становился центральным элементом стратегии: сайт должен был превращать «теплых» в «горячих», а PR-охваты в социальных сетях развивали бренд. Конечно, новый сайт всегда медленно набирает органический трафик, поэтому на старте работы мы также подключали контекстную и медийную РК. 

Запуск нового сайта

Мы разработали легкий выразительный дизайн, придумали привлекающие внимание лозунги и написали информативные тексты.

Продемонстрировали все достоинства мебели Nobilia, которые выявили с помощью проведенного конкурентного анализа. А именно, что кухонные гарнитуры производителя отличаются продуманной до мелочей эргономикой – разнообразные шкафы и столы могут быть дополнены всеми видами фурнитуры и аксессуаров, позволяющими задействовать каждый сантиметр помещения.

Медиа-поддержка

Мы запустили YouTube-канал, где разместили обзоры готовых кухонь, а также отклики их счастливых владельцев и ролики о самом мебельном производстве Nobilia. Уже в первый год количество просмотров канала превысило 50000, и на сайт было совершено 6850 переходов с YouTube.

Также мы создали профиль салона на Facebook* (проект велся до запрета соцсети, на тот момент пиар-кампания в ней была эффективна для повышения узнаваемости бренда). Грамотная маркетинговая стратегия и интересный контент помогли нам уже на четвертый месяц достичь охвата в 3,5 тысячи посещений. Полученные лиды конвертировались в покупателей.

На графике ниже можно увидеть переходы по ссылкам, по рекламе и из поисковых систем.

На начальном этапе рекламы было больше, так как нам нужно было обеспечить достаточное количество лидов и создать начальный клиентский поток. По мере того, как росло количество переходов из органической выдачи, мы постепенно сокращали платную рекламу. Так как трафик из поисковых систем при правильно настроенном SEO является практически бесплатным, это позволило существенно сэкономить рекламный бюджет клиента.

Результаты

• Заказчик получил прибыльный веб-ресурс с актуальным дизайном.
• Благодаря сайту-сателлиту и комплексному маркетингу, в том числе рекламе в соцсетях, значительно выросла узнаваемость и популярность бренда.
• За полтора года ROI достиг 1500%.

Сложности в работе над проектом

Необходимо было заранее оценить, насколько эффективно будет запустить небольшой веб-ресурс для одного малоизвестного бренда, в то время как у салона клиента уже есть уже большой интернет-магазин на 300 поставщиков. Удастся ли новому веб-ресурсу получить органический трафик по «теплому» сегменту и окупить вложенные в средства? Всё это требовало тщательного анализа.

Особенностью проекта является довольно длинный цикл сделки – от момента обращения до собственно продажи проходит не один месяц. Поэтому, несмотря на то, что у нас росли посещаемость и количество лидов, итоговый результат нам удалось оценить лишь спустя полтора года. Хотя контекстную рекламу мы выключили уже спустя 9 месяцев – когда лидов по органическому трафику стало достаточно. 

Сбор запросов для последующей генерации лидов, обработка полученных обращений, принятие клиентами решения о покупке (1–5 месяцев) и оплата заказа, период изготовления и доставки – всё это занимает время. Соответственно, в первый год доход был примерно равен расходам, и эффективность проекта не была очевидна. 

Зато на второй год, когда снизились расходы на рекламу и начался рост органического трафика, связанный с проведенными работами по внешнему и внутреннему SEO, сайт начал приносить условно бесплатные лиды, и прибыль резко возросла. К середине следующего года ROI вырос до 1500%.

Выводы

Даже если у вас уже есть крупный мультибрендовый интернет-магазин каких-либо товаров, не стоит отказываться от поиска дополнительных точек роста с помощью отдельных брендов или товарных направлений.

Отметим, что для успеха проекта необходимо предварительно провести аудит рынка и конкурентной среды. Сейчас в выдаче по Nobilia больше 15 ресурсов, и в таких условиях запуск небольшого монобрендового сайта вряд был бы оправдан. Когда мы проводили работу, конкурентов по выбранному бренду было мало, благодаря чему инвестиции в проект в итоге себя полностью окупили.