Тестирование гипотез в рекламных кампаниях. Как видеодополнения помогли увеличить конверсию в 4 раза

Привет! На связи Татьяна, ведущий специалист отдела медийной и контекстной рекламы группы компаний Медиасфера. В этом кейсе я хочу наглядно показать, как мы в отделе подходим к формированию и тестированию гипотез по каждому клиенту для того, чтобы улучшить достигнутый порой «потолковый» результат. 

Этот материал будет полезен владельцам бизнеса и маркетологам, которые ищут способы оптимизации бюджета, увеличения количества заказов и обращений в компанию, а также специалистам, которые настраивают и ведут рекламные кампании. 

Результат рекламы во многом зависит от ее заметности, способности преодолеть баннерную слепоту. В поисках способа привлечь большее количество трафика и, как следствие, получить больше обращений, мы протестировали гипотезу в сфере аутсорсинга бизнес-процессов и кадрового делопроизводства и получили кратный рост конверсий по одному из инструментов.  

Клиент и задачи 

UCMS group – один из лидеров в области аутсорсинговых услуг по расчету заработной платы, кадровому делопроизводству и бухгалтерскому учету. 

Наше агентство занималось разработкой нового сайта для компании, а затем его поисковым продвижением. Спустя время клиент захотел протестировать контекстную рекламу в Яндексе. 

Целью запуска рекламной кампании была необходимость увеличения количества целевых обращений и снижения их стоимости. 

Процесс и сложности 

Изначально мы запустили рекламную кампанию на поиске Яндекса, чтобы сработать на «горячих» пользователей, которые вводят конкретные поисковые запросы. Мы понимали, что тематика будет дорогой из-за узкой аудитории, после запуска кампании опасения подтвердились. Конверсии были, но цена клика на поиске и стоимость обращения была выше допустимой.  

Как решали 

Мы стали искать варианты оптимизации и тестировать различные типы кампаний. Тогда решили протестировать РСЯ, так как обычно этот канал может принести более дешевые клики и снизить стоимость конверсии. А значит при должном уровне процента конверсии можно получать дополнительные конверсии по минимальной цене.  

С этого момента мы начали тестировать различные гипотезы для оптимизации кампании и выполнения поставленных задач. 

Поставили такие цели:

• снижение стоимости клика, 
• снижение стоимости конверсии (обращения), 
• увеличение количества конверсий (обращений). 

Что тестировали на 1 этапе 

Контекстную рекламу в РСЯ, а именно: 

• семантику, 
• картинки, 
• тексты. 

Как правило, в сетях используется довольно широкая семантика для достижения большего охвата. Мы решили пойти другим путем. Проанализировали узкоцелевую семантику, выделили ее в отдельные блоки по направлениям услуг и смыслам для упрощения будущего анализа и корректировок. 

Получили списки фраз по аутсорсингу заработной платы, аутсорсингу кадрового делопроизводства, аутсорсингу бухгалтерских услуг. 

Пример списка фраз: 

 

Подобрали по смыслу картинки для каждого направления. 

Написали целевые тексты объявлений для А/В тестирования по направлениям: аутсорсинг заработной платы, аутсорсинг кадрового делопроизводства, аутсорсинг бухгалтерских услуг.   

В результате этого эксперимента нам удалось решить только 1 задачу – снижение стоимости клика, количество конверсий с ТГБ было ниже наших ожиданий.  

Поэтому следующим этапом мы решили протестировать другие форматы в РСЯ, а именно видео.  

Видеодополнения 

Чтобы запустить видеоформат, не обязательно снимать дорогостоящие видеоролики, в Яндекс Директе есть специальный конструктор видео, которым можно воспользоваться. 

Видеодополнения – рекламный формат в РСЯ, с помощью которого можно транслировать видеоролики длительностью от 5 до 60 секунд. 

По стандарту такие объявления создаются системой автоматически на основе заголовка, текста и изображения. Такое объявление можно отредактировать либо создать собственный видеоролик.  

Самостоятельно создать видео можно с помощью видеоконструктора. Для этого нужно в рекламном аккаунте перейти на вкладку «Инструменты» и выбрать пункт «Видеоконструктор». На практике это выглядит так:  

 

Далее приступаем к созданию самого видео. В библиотеке можно выбрать шаблон либо создать свое видео.  

После всех манипуляций возвращаемся в настройки объявлений на уровне кампании и добавляем созданное видео в блок видеодополнения. 

 

Выбираем шаблон видеодополнения и подгружаем созданное ранее видео.

Результат  

По итогам запуска текстово-графических объявлений увидели не удовлетворяющие нас результаты: низкий CTR, высокая цена клика, минимальное количество конверсий. 

После запуска видеодополнений получили следующие результаты: 

* по сравнению с предыдущим периодом 

Выводы 

• Тестирование гипотез может показать неожиданные успехи. 
• Тестируйте не только рекламные системы и кампании, копайте глубже, ищите варианты оптимизации, в том числе и в креативах, и в форматах.  
• Чем больше дополнений в рекламном объявлении используется, тем больше потенциальный охват и эффективность размещения. 
• Мы рекомендуем видеодополнения всем, кто размещается в РСЯ, так как они позволяют не только увеличить охват взаимодействия с пользователями и их отклик на объявления за счет заметного креатива, но и существенно снизить стоимость клика и конверсии и увеличить количество конверсий, как мы это увидели на примере данного кейса.