eTarget 2015: Как использовать персонализацию в ecommerce

Конференция eTarget, которая состоялась 12-13 марта в Москве, была весьма плодотворной и интересной. К числу полезных докладов по персонализации можно отнести выступление директор по маркетингу Retail Rocket Артема Казакова.

Выступление Артем начал с понятия персонализации — это изменение сайта (дизайна, товарных предложений, цен, контента и т.д.) на основе анализа данных о пользователе. Когда все пользователи видят одно и то же, а сайт не изменяет контент под определенного пользователя, это не персонализация.

Пример не персонализации

Retail Rocket провели исследование крупных ретейлеров российского рынка и выяснили, что:

1. Около 25% используют систему, позиционирующуюся как «система персонализации», но не являющуюся таковой.
2. Три магазина (Lamoda, Wikimart, Ozon) имеют собственные разработки по персонализации и активно ими пользуются.
3. Менее 5% магазинов из ТОП-200 имеют признаки персонализации сайта.

Основные сценарии персонализации, которые используются сегодня и повышают конверсию:

• Главная страница.
• Разделы новинок, акций, распродаж.
• Страница категории.
• Сервисные страницы (личный кабинет, 404 и т.д.).

Далее Артем приводит несколько примеров персонализации.

Например, интернет-магазин автозапчастей exist.ru почти незаметно для пользователя использует такую систему. Имея данные о том, к каким моделям автомобиля покупатель раньше проявлял интерес, интернет-магазин предлагает ему персонализированный баннер с сопутствующим товаром.

Более заметно, систему персонализации можно увидеть на сайтах wikimart.ru, lamoda.ru, где присутствуют целые рекомендательные блоки.

Совершенно другой пример представлен на сайте ozon.ru, на котором персонализирована главная страница. Если пользователь зайдет на страницу интересующего его товара, то главная страница, после перезагрузки полностью перестроится согласно его предпочтениям (в данном случае это ноутбуки). Более подробно с персонализацией главной страницы магазина ozon.ru, можно ознакомиться здесь.

Кроме персонализации сайта, интернет-магазины успешно применяют систему персонализации email.

На сайте dostavka.ru после транзакции пользователь получает письмо, где «встроен» маркетинговый инструмент, по которому также можно отследить количество положительных и отрицательных отзывов. Клиенту в письме предлагаются две кнопки, по которым он может оценить сервис магазина — положительно или отрицательно. Если пользователю не понравилось обслуживание, и он переходит по ссылке «плохо», и его перенаправляют на форму обратной связи. Если он оценивает сервис магазина положительно, то пользователя отправляют на Яндекс.Маркет для того, чтобы оставить отзыв. Кроме того, предлагаются персональные рекомендации на основе купленных товаров. Более подробно с персонализаций главной страницы сайта dostavka.ru, можно ознакомиться здесь.

Далее спикер приводит еще один пример персонализации email от магазина Сотмаркет.

Каждый понедельник интернет-магазин рассылает персонализированные письма, в которых отображается прогноз погоды для каждого города и рекомендуются определенные товарные категории (в данном случае Сотмаркет предлагает фотоаппараты, чтобы запечатлеть осенний пейзаж).

Примером симбиоза ремаркетинга и персонализации email-рассылок является письмо «брошенного просмотра» от гипермаркета Hoff. Потенциальный клиент видит выбранный, но не купленный им товар (в данном случае елка), также ему предлагаются альтернативные товары, сопутствующие товары и в футере письма персонализированные контактные данные тех гипермаркетов, которые находятся в городе, где проживает покупатель.

Используя ремаркетинг и персонализацию писем «Брошенная корзина», магазину удалось добиться конверсии до 8% + была задействована цепочка напоминаний, состоящая из 2-х писем, которая прибавила еще 11% заказов.

Как отметил Артем, 50% пользователей оформляют свой заказ в первые 24 часа, соответственно, с ними необходимо работать «здесь и сейчас», т.к. рекомендации по персонализации на следующий день будут менее актуальны.