Чтобы ваши товары или услуги покупали, о них должны узнавать люди, которым они будут полезны. Именно поэтому маркетинг необходим каждому бренду.
Как рассказать о своем предложении как можно большему количеству целевых пользователей? Алексей Романенков, директор по развитию бизнеса Rookee, утверждает, что нужно работать над видимостью.
Что такое видимость в интернете и для чего она нужна?
Видимость в интернете – это степень присутствия вашего бренда в цифровом пространстве. Она обеспечивается с помощью различных онлайн-каналов: поисковых систем, соцсетей, блогов, отзовиков и т.д. То есть, чем больше площадок вы охватываете своим контентом, тем больше у вас видимости.
Разумеется, влияет и то, что именно о вас сказано на всех этих площадках, поэтому, работая с видимостью, обязательно заниматься и онлайн-репутацией.
Работа с онлайн-репутацией – это ключевой фактор для формирования имиджа бренда, увеличения охвата и узнаваемости и, как следствие, для повышения конверсии и продаж.
Кроме того, высокая видимость помогает снизить затраты на маркетинг: чем известнее компания, тем меньше клиент сомневается в выборе, тем меньше ретаргетинга и других инструментов потребуется для привлечения, соответственно, ниже стоимость лида.
Есть ли связь между видимостью и продажами?
Конечно, всё взаимосвязано. В первую очередь, видимость напрямую влияет на трафик, который вы получаете.
У нас есть кейс, который это доказывает: в рамках комплексной работы над репутацией небольшого поставщика пластиковых окон, мы создавали карточки организации на отзовиках и помогали улучшить рейтинг сайта в Яндексе. В итоге трафик на сайт вырос на 16%.
Естественно, что с ростом трафика продаж становится больше. Это легко посчитать математически. Сделаем это на примере компании из нашего кейса.
До начала продвижения они привлекали из органической выдачи Яндекса по 600 посетителей в месяц. На второй месяц со старта работ это число выросло до 700+.
Конверсия в продажи в этой нише – 3%, то есть ранее они делали по 18 продаж, а начав поднимать свою видимость, стали делать по 21. При среднем чеке 25 000 рублей, уже во второй месяц они получили примерно на 75 000 рублей больше. И это данные только по органическому трафику, а есть еще реклама в поиске, соцсети и т.д.
Что влияет на видимость в интернете? Чем ее улучшать?
Говоря простыми словами, на видимость влияет распространение информации о бренде по интернету. Вы должны быть везде, где вас может увидеть целевая аудитория.
Соответственно, чтобы улучшить видимость, нужно:
- продвигать сайт;
- вести блоги на тематических площадках;
- публиковаться в тематических СМИ;
- создавать страницы бренда на онлайн-картах и отзовиках и работать там с отзывами;
- вести соцсети бренда, причем лучше охватить все актуальные площадки.
Работа над видимостью должна быть комплексной и обязательно идти рука об руку с репутационной стратегией:
Если у вас высокая видимость, но ваша репутация негативно окрашена, то на рост продаж надеяться не стоит.
А что должно входить в репутационную стратегию?
Начинать нужно с мониторинга и аналитики, потому что именно так вы сможете определить активности, которые помогут именно вам и вашему бренду. Для этих целей существуют специальные сервисы для анализа репутации и инфополя компаний в интернете, в том числе такие услуги предлагают и Rookee.
Универсальный набор действий для комплексного управления репутацией должен включать работу с отзывами, мотивацию активности клиентов в соцсетях и на отзовиках, размещение PR-материалов и проведение опросов.
Какие принципы SEO-оптимизации – ключевые для повышения видимости в интернете?
Среди того, что наиболее заметно влияет на видимость в поиске, я бы перечислил следующее:
- Техническая исправность и постоянная доступность сайта под нагрузкой.
- Все важные для пользователей страницы в индексе, а служебные не мешают их работе.
- Структура сайта соответствует существующему ТОПу целевого поисковика, то есть ваш сайт не уступает конкурентам по удобству и интуитивности.
- Контент SEO-оптимизирован, уникален и полезен пользователю.
- Ссылочный профиль показывает стабильный прирост, в том числе от участия в рейтингах, от обзоров и т.д.
- Для дополнительного повышения видимости бренда созданы карточки на отзовиках, страницы в соцсетях и т.д.
А вообще SEO по природе своей – комплексный инструмент. Невозможно делать ставку на один-два компонента (например, ссылки и тексты) и ждать огромного прироста видимости. Следует делать сразу всё, что рекомендуют поисковики и опытные SEO-специалисты. По крайней мере стремиться к этому.
Чем отличается работа с видимостью в Яндексе и Google? Какие способы и где лучше работают?
На самом деле, отличий совсем мало. То, что работает в Яндексе, чаще подходит и для Google. Самое яркое тому доказательство – это то, что обновления обоих поисковиков часто движутся в одних и тех же направлениях. Сейчас это качественный полезный контент и хорошие поведенческие показатели.
По наблюдениям наших SEO-специалистов, главное отличие состоит в скорости реакции поисковиков на проведенные улучшения сайта: Яндекс схватывает быстрее Google, раньше показывает рост позиций сайта, а до Google порой «доходит» с отставанием.
Кроме того, у каждого поисковика есть свой набор инструментов, который позволяет дополнительно подсветить в выдаче материалы сайта. Например, в Яндексе можно подсвечивать выгодные предложения через товарные фиды и виджет на выдаче.
Второе перспективное направление для повышения видимости – Яндекс Бизнес. В Google текущие возможности работы с карточками организации скромнее.
Сейчас много говорят о накрутке поведенческих факторов в Яндексе. Что вы думаете об этом? Можно ли конкурировать с другими честно, без накруток и других серых методов?
На 12-ой Вебмастерской, которая прошла в этом году, представитель Яндекса затронул тему накрутки поведенческих факторов. Суть: Яндекс сильно улучшил антифрод и скорость его срабатывания. SEO-специалисты отмечают, что заметили определенный эффект на выдаче, но о массовых санкциях я не слышал.
Накрутка ПФ однозначно оценивается поисковиками как серый метод продвижения, а значит, его использование может быть опасно. История санкций для сайта в какой-то мере похожа на кредитную историю для человека: если подпортил, то в будущем будет сложно восстановить репутацию и получать такие же хорошие условия, как получал раньше.
Мы выступаем за естественное улучшение показателей сайта – это вполне помогает конкурировать с накрутчиками и имеет более устойчивый эффект с точки зрения SEO.
В конце марта Яндекс анонсировал обновление алгоритма по определению качественного контента. Вы уже наблюдаете какие-либо изменения в выдаче? Как изменится работа над видимостью с учетом этого обновления?
Рекомендации Яндекса для создания контента, который Проксима оценит как полезный, на самом деле не новы: нужны уникальность, достоверность, соответствие поисковому интенту и подтверждение опыта автора. Из сравнительно нового можно выделить работу с UX и дизайном сайта: страница должна быть не только содержательной, но и удобной. Кстати, Google и здесь дает очень похожие рекомендации.
Заметных изменений в выдаче мы не отметили, по крайней мере пока. Те, кто уже давно размещал хороший контент на сайте, сохранили свои позиции.
Насколько вообще эффективны инструменты повышения видимости в условиях, что выдачу захватили маркетплейсы и крупняки? Есть ли смысл с ними бороться?
Борьба в виде прямой конкуренции с такими ресурсами может быть неэффективна. Но SEO-специалисты уже нашли проверенные подходы для сосуществования.
Первое: подбирайте запросы, которые учитывают специфику и сильные стороны вашего бизнеса. Это страна-производитель, функциональность товара, качество материалов, условия доставки или оплаты, цена и т.д. Такие запросы будут низкочастотными, но люди, которые их используют, точно знают, что им нужно – это товар, который вы можете предложить. Таким образом вы будете получать конверсионный трафик.
Второе: карточки товаров с маркетплейсов не выйдет продвигать по информационным запросам, а частные сайты могут использовать это как преимущество.
Ведите блог на сайте, создавайте полезный контент, делайте перелинковку статей со страницами товаров. Здесь хорошо работают статьи, которые отвечают запросам: что лучше, в чем разница, что выбрать.
Третье: улучшайте сниппеты. Выбирая на маркетплейсе между чьей-то карточкой товара на первой строке и вашей на второй строке, многие обратят внимание на оценку, цену и условия доставки товара, если они вынесены в сниппет. Если у вас все это выглядит информативнее и привлекательнее, то выберут вас.
Кроме того, по коммерческим запросам выдача часто дополняется товарными виджетами обычных сайтов-магазинов. Эту возможность показать свои предложения обязательно нужно использовать.
Контентное продвижение – это преимущественно тексты? Или стоит использовать что-то еще?
Любые материалы можно назвать контентом, и весь он способствует повышению видимости бренда в поиске. Например, изображения можно снабжать описаниями и окружать релевантным текстом, чтобы они попадали в выдачу по картинкам.
Если есть ресурсы, можно создать бренд-медиа для увеличения охвата и узнаваемости бренда и его представителей. Это дает возможность делиться экспертизой, рассказывать аудитории что-то важное и полезное, заслуживать доверие. А еще с бренд-медиа можно найти инфопартнеров, которые расскажут о вас своей аудитории и тем самым дадут дополнительный буст к вашей видимости.
Что думаете про контент, сгенерированный нейросетями? Используете ли вы его для себя и своих клиентов? Какие результаты?
Google March 2024 Core Update был направлен среди прочего на то, чтобы сократить количество некачественных текстов в выдаче на 40%. При этом ИИ-тексты он определял как недостоверные и не соответствующие стандартам E-E-A-T. Удалось ли Гуглу полностью достигнуть желаемого? Сложно сказать, но множество сайтов, использующих контент низкого качества от нейросетей, были деиндексированы.
Это не только говорит об отношении Google к нейротекстам, но и о том, что на данный момент продвинутые алгоритмы умеют более или менее успешно определять ИИ-контент. В дальнейшем нас ждет бесконечная гонка: языковые модели нейросетей будут совершенствоваться, ИИ-тексты будет сложнее определять, Google будет улучшать алгоритмы определения нейротекстов, и т.д.
А вот представители Яндекса заявляют, что у них нет негативного настроя к текстам от нейросетей, если они несут реальную пользу читателям.
Поэтому, что касается работы с ИИ-текстами, я рекомендую привлекать людей: если не в качестве авторов, то как редакторов, которые будут проводить контроль качества контента, улучшать его и заниматься фактчекингом.
Если говорить о картинках, то было уже много кейсов, когда на сгенерированном изображении что-то шло не так: лишняя рука, лишний палец, странная физиология. Когда такое встречается в рекламных материалах, это портит мнение аудитории о бизнесе, создает негативное впечатление о сотрудниках, их подходе к работе и отношении к клиентам. Как говорят, «Театр начинается с вешалки». Поэтому я бы рекомендовал внимательно к этому относиться и проверять качество и содержание картинок от нейросети, прежде чем их где-то использовать.
Что касается использования нейросетей в работе с клиентами Rookee: на текущем этапе нам кажется эффективным использовать их для сверхбыстрого сбора информации и первичной аналитики. Если задавать правильные вопросы (промпты), можно получать быстрые ответы с достаточной степенью достоверности.
Решение о том, как эту информацию применять, остается на плечах специалиста – человека. Так повышается эффективность работы и скорость получения результата клиентом. А нейротексты в чистом виде мы все-таки не используем.
Как оценивать эффективность работы над видимостью?
Чтобы оценить видимость в поиске, нужно проанализировать выдачу. Вводите по очереди ключевые продвигаемые и брендовые запросы и смотрите, где есть информация о вас, а где она могла бы быть, но отсутствует (например, в товарных фидах или на картах).
Можно измерять показатели, на которые влияет видимость:
- SEO-показатели, такие как позиции по ключевым словам, органический трафик, CTR по поисковым запросам;
- репутационные, то есть количество упоминаний бренда в интернете, их тональность (положительные, нейтральные, отрицательные), динамика изменения репутации;
- SMM, а именно активность аудитории, охват в просмотрах, взаимодействия (лайки, комментарии, репосты), динамика роста подписчиков.
А если видимость есть, трафик есть, а продажи не пошли?
Маркетинг – это лишь часть работы по привлечению клиентов. Если видимость выросла, а продаж нет, то стоит подумать, что еще вы не проработали.
Изучите свой продукт: он востребован, клиенты понимают его пользу и применение, видят очевидные достоинства перед аналогами? Порой достаточно улучшить контент сайта, презентацию бренда и его продуктов. А иногда оказывается, что не работает что-то еще: например, не хватает звена консультации, клиенты просто не понимают, как выбрать товар и какая конфигурация им вообще нужна.
Чтобы определить проблему, нужно проводить тестирования, в которых люди будут проходить полный путь клиента до покупки и давать честную обратную связь. Также помогут опросы и кастдевы. Да, это бывает сложно и затратно, но вложение в такое исследование точно окупится – это доказывает опыт множества крупных брендов.
Что из всех этих активностей для улучшения видимости веб-ресурса используют в Rookee?
В нашем арсенале, разумеется, есть SEO-продвижение: мы активно ведем блог на сайте, оптимизируем услуговые страницы, а в 2023 начали масштабную работу по улучшению UX/UI сайта.
Занимаемся контентным продвижением: ведем соцсети и блоги на тематических площадках, публикуемся в СМИ (в том числе готовим статьи наших экспертов для SEOnews). А еще мы обмениваемся материалами с коллегами из смежных ниш со схожими аудиториями, принимаем участие в их рассылках, дарим промокоды клиентам наших партнеров.
Также у нас есть свое бренд-медиа – подкаст «В ручном режиме», который веду я. Подкаст мы распространяем в трех форматах: аудио, видео и текстовом. Соответственно, мы задействуем максимальное количество площадок и дотягиваемся до разных аудиторий.
Всё это дает реальные результаты в виде роста видимости, трафика и количества заявок.
ВКонтакте
