Издание о поисковом маркетинге
и заработке в Интернете
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Как провести А/Б тестирование в Яндекс.Директе

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
5 20853

Более полугода назад Яндекс.Директ запустил новую функцию для групп объявлений, позволяющую проводить тестирование практически любого элемента рекламы: текста объявлений, изображений, посадочных страниц, дополнительных ссылок и даже контактной информации.

Принцип работы данной функции, а лучше сказать — метода тестирования, достаточно простой. Запущенные к тестированию объявления показываются по очереди до тех пор, пока по ним не накопится достаточное количество статистических данных. Как только это происходит, система начинает чаще показывать по заданным ключевым фразам вариант с наиболее высоким показателем CTR. Таким образом, для каждой рекламной кампании есть возможность протестировать разные информационные материалы и автоматически выбрать из них наиболее привлекательные для аудитории.

Однако автоматический выбор объявления-победителя не всегда подходит, и зачастую по тестируемым материалам требуется развёрнутая статистика. Несмотря на недавние положительные изменения в возможностях сбора статистики в группах объявлений, многие специалисты при работе с данным методом тестирования сталкиваются с проблемой получения полных статистических данных, таких как CTR, CPC, расход по тому или иному элементу тестирования. И это неудивительно. Ведь возможности увидеть статистику по группам и объявлениям в одном отчете, с целью выявления наиболее эффективного объявления внутри группы, попросту нет.

Так как же провести тестирование текстов в группах объявлений, получив при этом все необходимые статистические данные?

Цель:

Снизить среднюю стоимость клика

Решение:

Провести A/Б тестирование объявлений

Реализация:

Для проведения тестирования необходимо выбрать наиболее трафиковую рекламную кампанию, потому что количество трафика влияет на точность данных: чем больше выборка данных, тем точнее будут результаты теста. В теории, для запуска теста достаточно добавить новое объявление в существующую группу. На практике, при таком запуске система соберет некорректные данные, потому что накопленная статистика по существующим объявлениям повлияет на результаты тестирования. При запуске старые объявления заведомо обладают более высоким показателем CTR, тогда как CTR новых текстов равен нулю.

1. Навигационная метка

По этой причине, в первую очередь, на объявления, которые участвуют в тестировании, необходимо поставить навигационную метку. Рекомендуется присваивать меткам названия без двойственного понимания. Например «Stop_test_text_140414» подразумевает, что объявления остановлены на тест текстов 14 апреля 2014 года. Использование подобных меток позволяет оперативно возобновить показы объявлений без теста и подсказывает причину остановки объявлений.

2. Выгрузка рекламной кампании

Следующий шаг предполагает выгрузку рекламной кампании, производя которую, настоятельно рекомендуется сохранять первоначальный вид файла: если при запуске тестирования будут выявлены ошибки, исходный файл позволит вернуть кампанию до теста.

Как известно, загрузить в аккаунт рекламные материалы можно с помощью *.xls и *.csv файлов или через API, но программа Директ.Коммандер не позволит это сделать: система будет выдавать ошибку или дублировать объявления.

Подготовка файла с тестируемыми объявлениями потребует терпения, так как является важнейшим этапом запуска тестирования. Прежде всего, в таком файле необходимо удалить остановленные объявления, поскольку нет смысла запускать тест на них, и определяющие идентификаторы: ID группы, номер группы, ID фразы и ID объявления. Если вы выполните данное условие, система примет объявления как новые, что и требуется.

Существует два способа добавить объявления в группы на тест:

Способ 1. В выгруженном файле с существующими объявлениями, но без определяющих идентификаторов, выделяем все строки и копируем. Выбираем ячейку под существующими объявлениями и вставляем скопированные строки (Рис.1).

_1.jpg

Рис.1 Копирование объявлений для запуска тестирования

В скопированных объявлениях в столбце «Доп. объявление» меняем «-» на «+» для того, чтобы система распознала, какие объявления главные, а какие дополнительные (тестируемые). Меняем в новых объявлениях тексты на тестируемые (Рис.2).

_2.jpg

Рис.2 Замена текстов в новых объявлениях

В итоге получаем загрузочный файл с добавленными в него вторыми (тестируемыми) вариантами текстов объявлений.

Безусловно, для оценки результатов тестирования и дальнейших действий необходимо будет получить статистические данные.

Для того чтобы получить более подробную статистику в Google.Analytics, нужно добавить utm-метку в каждый url объявления.

Предполагается, что в рекламной кампании используются метки вида: www.site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=byustgalteri_rsya&utm_content= troynoy_push_ap, где:

utm_source=yandex — источник кампании;

utm_medium=cpc — канал кампании;

utm_campaign=byustgalteri _rsya — название кампании;

utm_content= troynoy_push_ap — ключевое слово.

Для получения статистики о результатах тестирования необходимо дописать «опознавательную» метку в utm_content.

Например, в старые объявления дописываем bez_testa_* (пример: utm_content= bez_testa_troynoy_push_ap), а в объявлениях с тестом дописываем другую метку. Для этого воспользуемся в MS Excel функцией «Найти и заменить». В приведённом ниже примере используются метки bez_testa_* и test_kreativ_* (Рис.3).

_3.jpg

Рис.3 Добавление в utm-метку «опознавательной» части

Обратите внимание, что при автоматической замене есть риск ошибочно изменить часть url в дополнительных ссылках к объявлению или основной url в объявлении так, что ссылки будут вести на страницу с ошибкой 404. При этом трафик будет собираться, но данные будут подгружаться неверные, а это значит, что результаты тестирования окажутся ложными. Такая ошибка может не только значительно снизить коэффициент конверсий, но и повысить ее стоимость, что совсем недопустимо.

После того, как описанные выше действия будут выполнены, файл для запуска тестирования можно считать готовым к загрузке в аккаунт.

Способ 2. Необходимо создать два файла, в одном из которых будет исходная рекламная кампания без определяющих идентификаторов, в другом — только те объявления, которые мы хотим добавить для тестирования. Таким образом, при загрузке файла в аккаунт исходные объявления загружаются как новые. Файл только с тестируемыми объявлениями следует загружать с отмеченным пунктом «добавить в существующую кампанию», а не «изменить кампанию» (Рис.4).

_4.jpg

Рис.4 Загрузка рекламной кампании через интерфейс Яндекс.Директ

После загрузки необходимо выполнить следующие действия:

1. Остановить объявления, которые ранее были отмечены навигационной меткой. В рекламной кампании легко можно выделить помеченные Навигационной меткой объявления (Рис.5).

_5.jpg

Рис.5 Выбор объявлений с Навигационной меткой

2. Проверить корректность загруженных объявлений. Важно, чтобы в одной группе было два объявления (количество зависит от того, сколько объявлений мы тестируем одновременно в одной группе), а также, чтобы объявления на тест прошли модерацию. В противном случае в тестировании будут участвовать не все объявления, и результаты теста будут ошибочными.

Тестирование рекомендуется проводить не менее двух недель для получения большей выборки данных. Это позволит получить наиболее достоверные результаты и сделать верные выводы. Важно учитывать количество трафика, которое приносит рекламная кампания. Если его недостаточно, период тестирования необходимо увеличить.

В примере реализуемой рекламной кампании статистика уже накоплена, и можно вычислить необходимое количество кликов для достижения одной конверсии. Например, в месяц рекламная кампания получает около 2 300 кликов, в среднем это 9 конверсий за указанный период. Коэффициент конверсии равен отношению количества конверсий к количеству кликов, то есть 9/2300 = 0,39%. Соответственно, для достижения одной конверсии необходимо получить не менее 256 кликов.

Основываясь на полученных результатах можно оценить, достигла ли рекламная кампания в определённый период порогового значения. В противном случае тест рекомендуется продлить.

3. По истечении периода тестирования собираем статистику.

Как говорилось ранее, это можно сделать с помощью Google Analytics.

Для этого проделаем следующий путь:

вкладка «Отчёты» -> «Источник трафика» -> «Рекламные Кампании».

Далее настраиваем даты начала и конца тестирования (Рис.6).

_6.jpg

Рис.6 Получение отчета в Google Analytics

Выбираем «Дополнительный параметр» — «Содержание объявлений» (Рис.7). Обратите внимание, при записи ключевого слова в метке в поле utm_content нужно смотреть «Содержание объявлений», а если в utm_term, то «Ключевое слово».

_7.jpg

Рис.7 Дополнительные параметры для отчета

Далее указываем название рекламной кампании и содержание объявления (Рис.8).

_8.jpg

Рис.8 Внесение данных из utm-меток

Таким образом, изменяя поле «содержание объявления» на ту метку, которую ставили в utm_content, мы можем получить данные по рекламным объявлениям с разными текстами. В результате мы получим развёрнутую статистику: коэффициент конверсии, среднюю продолжительность сеанса, процента отказов, количество трафика и т. д.

Для получения данных о CPC, CTR и других показателей из Яндекс.Директ необходимо перейти в «Статистику по кампании» (Рис.9).

_9.jpg

Рис.9 Просмотр статистики в Яндекс.Директ

Выбираем раздел «Общая статистика», задаём период и ставим в чек-боксе отметку «Детальная статистика по объявлениям» (Рис.10).

_10.jpg

Рис.10 Настройка для выгрузки статистики из Яндекс.Директ

Статистику необходимо выгрузить в xls-файл.

Приступаем к работе непосредственно с этим файлом, а именно:

1. Проставляем фильтр на все столбцы с данными (Рис.11)

_11.jpg

Рис.11 Постановка фильтра на столбцы в xls-файле

2. С помощью фильтров выбираем все строки, которые содержат фразу «Итого» и текст объявления, после чего выбираем тексты, по которым сводится статистика. Например, для получения данных по новым вариантам текстов (test_kreativ), необходимо выбирать новые, а для получения статистики по старым вариантам текстов (bez_testa) выбирать старые.

3. Сводим необходимые показатели: расход, количество кликов и т. д.

Таким образом, формируем полную статистику о проведённом тестировании, которая включает в себя следующие показатели: коэффициент конверсии, среднюю стоимость клика, расход, количество показов, клики по тестируемым элементам. Стоит отметить, что наиболее важными из перечисленных показателей являются коэффициент конверсии и стоимость одной конверсии.

Полученная статистика даст нам понимание того, какой тестируемый элемент приносит больше конверсий по низкой стоимости, а значит, мы сможем легко отключить варианты объявлений с низкими показателями.

Тестирование с помощью Яндекс.Директ в группах объявлений даёт возможность найти наилучший вариант объявления с наиболее низкой стоимостью клика. Кроме того, сплит‑тестирование позволяет увеличить коэффициент конверсий и получить большее количество конверсий по более низкой стоимости. Запуск тестирования требует минимум времени и предоставляет массу дополнительных возможностей по итогу анализа статистических данных. Например, выявив лидирующее объявление, можно запустить по нему рекламную кампанию в другой системе контекстной рекламы. Конечно же, надо учитывать, что в каждой сети своя аудитория, и то, что эффективно в одной системе, возможно, не будет показывать положительные результаты в другой.

И напоследок. Огромный положительный момент проведения А/Б тестов заключается в том, что их постоянное проведение способно не только снизить стоимость клика, но и, самое важное, оптимизировать расход денежных средств, выделенных на рекламу в Яндекс.Директ.


internet-dlya-biznesa
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Sergey Ivanov
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Sergey Ivanov
    больше года назад
    Комментарий был удален модератором
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Александр Алексеев
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Александр Алексеев
    больше года назад
    Комментарий был удален модератором
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Гость
    больше года назад
    Комментарий был удален модератором
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Гость
    больше года назад
    Интересная статья, буду пользоваться.
    Отдельно хочется отметить отличное владение материалом, который приятно изложен!
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Мишки Инкорпорейтед
    больше года назад
    Очень хорошая, грамотно написанная статья! Автор молодец! Большое спасибо.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Гость
    больше года назад
    Статья просто супер! Все очень доходчиво. Автор молодец!
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Натия
    больше года назад
    Интересная статья! спасибо автору!
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Евгений
    больше года назад
    Вот так бы сразу!) Яндекс мог бы и сам гайд выпустить.
    -
    1
    +
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «Известность бренда SEO-компаний 2015»
Жанна Рожкова
128
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - итоги подведены, всем спасибо :)
Тест: проверь свои знания по SEO
Гость - Ну вот и плохо что в каноникалах ты не сечешь, тестировщик. Ни пользоваться ими не умеешь ни назначения не знаешь. За то кого-то там "тестируешь".
Пишем биддер для Google AdWords из 10 строчек
Николай - Здравствуйте, применил данный скрипт к компании, при выполнении в сводке указанно "завершено без изменений" Это значит где то ошибка? или нужно подождать какой-то период времени?
Выиграйте бесплатный билет на обучение по SEO
Айдар Хайруллин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Айдар Хайруллин - Хочу пройти курс чтобы еще раз убедится в Вашем профессионализме и понять как продвигать бизнес при помощи SEO, так как тут самый дешевый клиент))
Подведены итоги рейтинга «Известность бренда SEO-компаний 2015»
Гость - Не рвись так Хуянг. Иди лучше сайтецы продвигай, а то никитос премии лишит.
Золотое правило SEO: хватит технарствовать – пора фигачить!
Рустем Фахрутдинов
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Рустем Фахрутдинов - На самом деле, мы сделали почти всё :) А в статье - пример того, как это удалось чуть позже автоматизировать.
Ссылки все еще работают?
Roman Popov
41
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Roman Popov - Но это ведь совсем другая история! =)) По коммерческим запросам такими вещами заниматься не следует. По информационным - можно, вероятность схватить по голове тут довольно маленькая даже при злоупотреблениях.
100 полезных ресурсов, без которых не обойтись начинающему SEO-специалисту
Игорь Ходырев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь Ходырев - От души. Действительно самые полезные ресурсы. Использую 90% из перечисленного. Кокшаров и Шахов - лучшие!
Мастер-класс: как составить файл sitemap.xml
Айрат Рахимзянов
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Айрат Рахимзянов - Здравствуйте Максим. Возможно, вам будет интересна новая статья: www.seonews.ru/analytics/metody-bystroy-indeksatsii-sayta/
Энциклопедия интернет-маркетинга: составляем корректный robots.txt своими руками
Kirill Terentiev
10
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Kirill Terentiev - "Недокументированные" возможности robots.txt Можно разместить вакансию, например. # Приглашаем на работу SEO-специалистов: оптимизаторов, аккаунт-менеджеров hh.ru/employer/18738 User-agent: * Disallow:
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
171
Комментариев
155
Комментариев
137
Комментариев
128
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
68
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
44
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!