10 главных заблуждений о лендингах

Владимир Полоник

CEO Q-page

• Q-page
• LPGenerator
• LPMotor
• Bazium
• Umi

Всеобщая популярность посадочных страниц сделала термин “лендинг” понятным практически всем. Посадочные страницы используются в самых различных сферах бизнеса: от продажи посуды до услуг персонального тренера, от аренды автомобилей до продажи оборудования для нефтедобывающих платформ.

Однако широкая доступность порождает много заблуждений. Предлагаю рассмотреть основные из них.

Заблуждение 1. Одного лендинга достаточно

Сложилось мнение, что для бизнеса хватит и одного лендинга. Если вы сторонник этого подхода, то скорее всего, вы упускаете большое количество ценного трафика. Использование нескольких страниц позволяет охватить большую аудиторию. Исследование, проведенное Hubspot, показало, что компании у которых больше 40 лендингов, получают в 12 раз больше лидов, чем те, у которых их 5 или меньше.

Большее количество лендингов позволят вам сегментировать клиентов. Это лучший способ точечного воздействия на посетителей. Увеличивая количество лендингов, вы можете работать с каждой группой отдельно. Например, вы продаете запчасти для немецких автомобилей. Сделайте лендинги под каждую марку продаваемых запчастей и перенаправляйте туда трафик, заинтересованный именно в этих запчастях.

Фирма Garage-Sale создала в нашем конструкторе лендинг общего содержания:

А потом стала постепенно сегментировать пользователей. Не так давно у них появился лендинг, продающий запчасти только для Mersedes-Benz:

Заблуждение 2. Чем больше опций, тем лучше

Есть лендинги, на которых кроме основного предложения, вам предлагают еще и скидку, и подарок, и доставку в любой регион. И все это сопровождается обилием счетчиков и стрелочек, а цветовая гамма лендинга напоминает взрыв на фабрике красок.

Перегруженность страницы ведет к снижению конверсии, а значит, к потери прибыли.

Компания Gyminee протестировала свой лендинг. Первоначально на нем присутствовало большое количество информации и опций.

В новом варианте страница была упрощена, а количество опций было сокращено с 25 до 5.

Эти изменения привели к увеличению конверсии на 20,45%.

Заблуждение 3. Лендинг подходит всем

Существует миф о том, что лендинги подходят абсолютно для любого бизнеса и любых целей. Но это не так. Лендинг не подходит, если:

1. Ваша задача — формирование бренда или повышение уровня лояльности. Одной страницы не хватит, чтобы показать все продающие и имиджевые составляющие. Есть правило: один лендинг — одно предложение.

2. Вы продаете много товаров или услуг. Исходя из вышеназванного правила, лендинг не может продавать много товаров. Для этих целей создается интернет-магазин. Лендинг же можно использовать как дополнительный инструмент для повышения конверсии. Под каждый товар лучше создать отдельный лендинг.

3. Вы работаете в сфере В2В, где высокие цены сделки. Конечно, для сферы В2В тоже можно создать лендинг, но он будет отличаться от лендингов для сферы В2С:

· Если вы продаете авиационное оборудование или установки для нефтескважин, то кнопка "Купить сейчас!" будет не уместна. Здесь лучше будет смотреться "Заказать консультацию" или кнопка обратного звонка.

Вот пример лендинга фирмы, которая занимается нефтепромысловым оборудованием и продает мобильные буровые установки:

· Если вы хотите повысить свою репутацию или лояльность клиентов, лендинг вам не подойдет. Посетитель на лендинге должен совершить целевое действие. Одностраничник не должен существовать без цели. Так что в этом случае лучше использовать сайт-визитку.

· Ваш товар дорого стоит и в принятии решения эмоции играют не определяющую роль. В этом случае лендинг не сможет заставить купить товар.

Заблуждение 4. Посетители не скролят

Да, если лендинг длинный, скучный и неинтересный, посетители не будут его прокручивать. Исходя из этого заблуждения, многие стараются сделать посадочную страницу таким образом, чтобы она поместилась на один экран. Это приводит к перенасыщенности. Специалисты KISSmetrics обнаружили, что если посетители достаточно мотивированы — они скролят страницу вниз, читают сложный, длинный, но информативный текст, и находят лид-форму даже в футере.

Заблуждение 5. Красивый дизайн гарантирует продажи

Красивая обложка может привлечь внимание посетителя. Но если встречают по одежке, то провожают по уму. За красивым дизайном должно скрываться правильное содержание.

Лендинг — это ваш персональный менеджер по продажам. Чтобы превратить посетителя в покупателя и убедить его совершить целевое действие, он, как и настоящий менеджер, обязан рассказать все о вашем продукте и бизнесе. При этом он должен располагать определенным опытом и набором умений.

Дизайн важен, но этого мало. Правда, есть и такие, кто считает, что дизайн не имеет значения.

Заблуждение 6. Дизайн не важен

Большинство пользователей формируют отношение к странице за 50 миллисекунд. А отдельным людям понадобится и того меньше — 17 миллисекунд. К этому заключению пришла команда Google после проведенных исследований. То же исследование показало, что пользователи предпочитают простой, понятный и знакомый дизайн. Отсюда можно сделать вывод: не засорять лендинг триггерми и вдумчиво работать над дизайном.

Слишком много триггеров использовано на LuxPandora:

Как показало исследование Стэндфордского университета, большинство посетителей отдает предпочтение внешним аспектам сайта больше, чем его содержанию. А 46% вообще не утруждаются длительным изучением сайта, формируя доверие к ресурсу на основе макета, оформления, шрифтов. Вывод: хороший дизайн вызывает у посетителей доверие и желание остаться на странице.

Первое впечатление от сайта остается с пользователями на протяжении не одного года.

Заблуждение 7. Выдуманные отзывы вместо настоящих

Для лендингов отзывы — один из ключевых элементов. Естественно, их можно придумать или поручить это копирайтеру, но что будет, если люди отличат поддельный отзыв от настоящего? Если посетители поймут, что вы их обманули, ваша репутация рухнет.

Видео-отзывы работают еще лучше потому, что видно реального человека, который озвучивает свое мнение о вашем продукте. Пример использования видео-отзывов:

Если нет реальных отзывов, лучше вообще никаких не оставлять.

Заблуждение 8. Лендинг, работающий у конкурентов, будет работать и у нас

Эффективный лендинг состоит из ряда элементов, таких как: дескриптор, изображение, призыв, кнопка заказа, акция с дедлайном, триггеры. В этом плане можно использовать шаблоны. Но прежде, чем полностью скопировать чей-то лендинг, помните:

· Копируя чужие наработки, вы копируете чужие ошибки.

· Копируя конкурентов, вы будете выглядеть как конкуренты. А где ваши уникальные особенности и торговое предложение?

· Судебные разбирательства за незаконное использование чужой собственности никто не отменял.

Никогда не копируйте чужой оффер, чужие картинки, чужие отзывы. Напишите свой собственный оффер, в котором ответьте на следующие вопросы:

· Почему ваш продукт нужен покупателю?

· Почему приобрести его следует у вас?

· Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Ответы на эти вопросы помогут сформировать эффективную концепцию убеждения.

Заблуждение 9. Посадочная страница не принесла прибыли, значит лендинги не работают

Если раньше не получилось воспользоваться инструментом правильно, то это не значит, что он не работает. Нужно снова пробовать, даже если чувствуете неуверенность. И прежде, чем отказаться от использования лендингов, разберитесь, почему вы потерпели неудачу? Вы можете подсчитать:

· Заявки. С этим вам помогут Яндекс.Метрика и Google Analytics;

· Количество звонков. Call Tracking вам в помощь.

· Количество лидов по каналам, для определения конверсии и стоимости.

Кроме этого можно порекомендовать:

· Использовать Яндекс.Вебвизор, чтобы отслеживать поведение пользователя на странице;

· Расширить каналы трафика и сделать его более качественным.

Полученные данные покажут, какие каналы приносят прибыль, а какие нет. Так вы сможете избавиться от неэффективных вложений и оптимизировать свое присутствие в интернете.

Если вы решите создать лендинг, внимательно изучите вышеизложенное по пунктам. Рассмотренные заблуждения помогут вам избежать ошибок.

Заблуждение 10. Работоспособность страницы зависит от ее длины

Короткие лендинги хороши для генерации лидов (пользователь оставляет контактные данные). Длинные лендинги — для продаж. О продукте или услуге лучше оставлять как можно больше информации. Никто не будет покупать неизвестный продукт, сколько бы вы цепляющих заголовков и триггеров ни использовали. Отсюда выходит, что длина лендинга зависит только от цели и сложности предоставляемой услуги.

Создайте страницу, которую вы хотите видеть. Сплит-тестирование подскажет вам, есть на ней лишние и не интересные для посетителей блоки, или нет. А может им наоборот мало информации, и вам необходимо расширить лендинг.

Не покупайтесь на распространенные заблуждения. Только экспериментируя вы поймете, как работает лендинг и как использовать его конкретно для вашего продукта.