5 причин перейти от стандартного продвижения к performance-маркетингу

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 18986

Редакция SEOnews и Ingate Digital Agency запускают серию публикаций, посвященных одному из главных трендов этого года – performance-маркетингу. В первой статье мы расскажем, в чем преимущества работы в новом формате по сравнению со стандартным продвижением и как комплексная стратегия помогает решать задачи бизнеса.

Тяжелая экономическая ситуация в стране больно ударила по всем сегментам рынка. В связи с этим компании вынуждены урезать маркетинговые бюджеты, искать новые и эффективные каналы коммуникации с оперативно измеряемым результатом. Поэтому все больше заказчиков переходят от стандартных способов привлечения клиентов к performance-маркетинговым стратегиям. И на это есть как минимум 5 причин.

Причина 1. Оплата за реальный, а не потенциальный результат

Performance marketing – это маркетинг, ориентированный на результат – конкретный, достижимый, а главное, измеримый в денежном эквиваленте. Такой подход в digital отличается от классического тем, что максимально приближен к KPI бизнеса, таким как стоимость привлечения клиента, возврат инвестиций (ROI), объем продаж и т. д.

Почему эти параметры важны для бизнеса?

При стандартном подходе вы можете определить только потенциальный результат от использования выбранного канала, будь то SEO, контекстная реклама или любой другой инструмент. Невозможно точно просчитать, какой эффект будет достигнут при работе с оплатой за позиции, трафик, клики и показы. Поэтому у многих компаний возникают следующие проблемы: органический трафик вырос в разы, а заявок по-прежнему мало; затраты на платные каналы увеличились, а продажи – незначительно.

Performance-подход радикально изменил сложившуюся модель, поставив во главу угла основной показатель успешности рекламной кампании – прибыль. После изучения бизнеса клиента – анализа отрасли, рынка, конкурентов, информации о товарах/услугах, покупателях, прошлого опыта продвижения, аудита сайта и другой информации – ставятся конкретные и достижимые цели. К примеру, снизить стоимость получения заявки до Х рублей, увеличить количество продаж на Y % до конца года. А уже для их достижения подбираются каналы, инструменты и технологии, из которых формируется маркетинговая стратегия. При такой модели взаимодействия оплата производится за фактический результат – достижение агентством поставленных целей в намеченные сроки.

Причина 2. Оптимизация маркетинговых затрат

Благодаря тому, что при performance-подходе все используемые инструменты измеримы и управляемы, по каждому можно просчитать стоимость привлечения клиента и отсеять финансово неэффективные рекламные каналы еще на этапе формирования стратегии. После запуска кампании маркетологи оптимизируют закупку рекламы: в режиме реального времени оценивают эффективность каналов, оперативно корректируют их и перераспределяют бюджеты. Это позволяет получать максимум отдачи от каждого вложенного в рекламную кампанию рубля и гибко ее масштабировать.

Пример из практики

Клиент – крупная компания, занимающаяся реализацией земельных участков в Подмосковье. Одной из целей, поставленных перед агентством, было снижение стоимости заявки с 2400 до 2000 рублей, не потеряв при этом в объеме и качестве трафика. Мы проанализировали используемые каналы и рассчитали прогнозируемую стоимость привлечения клиента по каждому из них.

1.png

2.png

Рассчитав рентабельность использования данных каналов и возможные риски, мы предложили клиенту отказаться от слишком затратной контекстной рекламы в пользу SEO, ремаркетинга, размещения таргетированной рекламы в соцсетях и на тематических отраслевых площадках, таких как «Авито», «Из рук в руки» и т. п.

В результате всего за месяц удалось снизить стоимость заявки до целевой, на сайт стал приходить более конверсионный трафик.

3.png

Причина 3. Быстрый результат

Когда за продвижение, доработку сайта или аналитику отвечают разные подрядчики, процесс получения данных и оптимизации рекламной кампании тормозится. Комплексный подход позволяет избежать подобных проблем, поскольку созданием, реализацией и управлением стратегией занимается выделенная проектная команда специалистов, имеющих опыт работы в данной тематике.

Скорость достижения результата увеличивается еще и за счет того, что при формировании оптимального набора каналов возникает синергетический эффект. К примеру, контекстная реклама, RTB, размещение объявлений в соцсетях, на отраслевых площадках и ремаркетинг способны давать эффект уже на старте рекламной кампании. SEO и работа над повышением конверсионных качеств сайта могут занимать месяцы, но позволяют добиться устойчивого результата в долгосрочной перспективе.

Грамотно подобранные и оптимизированные каналы способны быстро давать ощутимые результаты даже при работе с малоизвестными компаниями и молодыми интернет-проектами, когда знание бренда еще не сформировано и спрос на него невелик.

Пример из практики

Основными целями заказчика, молодого интернет-магазина автозапчастей, было получение не менее 98 заказов и 5000 посетителей из ПС Яндекс ежемесячно. В ходе аудита, проведенного с использованием нашего сервиса Uptimus, были выявлены проблемы с поисковой оптимизацией (из 500 000 страниц на тот момент индексировались менее 500), сложности управления рукописной CMS и масса проблем с юзабилити.

Поэтому приоритетной задачей было устранение ограничений, негативно сказывающихся на ранжировании и конверсии. Параллельно была подключена и оптимизирована контекстная реклама – настроена сегментация, показ с учетом времени суток и дней недели.

Уже через месяц после запуска рекламной кампании появились первые результаты: количество продаж увеличилось с 9 до 49.

При том что средний чек уменьшился, суммарный доход от рекламной кампании все равно вырос. Спустя следующие 3 месяца реализации комплексной стратегии были достигнуты следующие результаты:

5.png

Столбики «было» – результаты после второго месяца продвижения, «стало» – по итогам четвертого.

Причина 4. Прозрачность проводимых работ и отчетности

Покупая такую дорогостоящую услугу, как комплексная стратегия, клиенты хотят понимать, за что они платят деньги и как будут достигнуты результаты. В условиях кризиса у заказчиков нет ни времени, ни лишних средств на эксперименты с маркетинговыми бюджетами. Поэтому агентство заинтересовано предоставить подробную комплексную стратегию, в которой описывается подход к продвижению, каналы коммуникации и инструменты, бюджеты и их распределение, сроки, а также результаты, которые могут быть достигнуты. Все обещания должны быть подкреплены планом их реализации.

Пример выстраивания плана реализации стратегии с промежуточными результатами

Digital-маркетинг хорош тем, что в нем многое можно посчитать. Performance-подход идет еще дальше: обладая данными веб-аналитики, систем call tracking и интеграцией с CRM-системой заказчика, агентство может с высокой точностью определить финансовую отдачу каждого канала по всей воронке продаж. Это сложный процесс, требующий тонкой настройки систем аналитики, учета офлайновой активности покупателей и автоматизации обработки поступающей информации. Но работа того стоит, поскольку все решения по управлению комплексной стратегией принимаются исходя из полученных аналитических данных. Также на их основе формируется клиентская отчетность, которая регулярно – не менее чем раз в месяц – предоставляется заказчику.

Это единый документ, в котором результаты по каждому каналу показаны в понятных и наиболее ценных для бизнеса параметрах. В зависимости от целей клиента это могут быть возврат маркетинговых инвестиций (ROMI), доля рекламных расходов (ДРР), стоимость целевого действия (CPA) и т. д.

Причина 5. Качественное развитие ресурса и бизнеса

Чтобы стабильно увеличивать продажи, мало задействовать только рекламные каналы и инструменты. В ходе реализации маркетинговой стратегии проводится целый комплекс работ по развитию ресурса в интернете.

В зависимости от текущего состояния сайта клиента и поставленных целей это могут быть:

  • обеспечение технического соответствия сайта требованиям поисковых систем;
  • подключение и настройка дополнительного функционала – виджетов обратного звонка, онлайн-консультанта, кнопок и плагинов социальных сетей;
  • регулярное размещение качественного контента;
  • публикации объявлений и гостевых постов на отраслевых площадках;
  • создание конверсионных посадочных страниц (landing page);
  • доработки верстки и дизайна сайта;
  • проведение сплит-тестирований и другие мероприятия.

Кроме того, глубокая аналитика позволяет выявить узкие места бизнес-процессов в работе клиента. К примеру, неудобные условия оплаты или доставки, низкое качество работы консультантов, неправильное позиционирование товаров или услуг и т.п. Агентство заинтересовано в решении этих проблем для достижения лучшего результата, поэтому дополнительно разрабатывает рекомендации по оптимизации бизнес-процессов и работе с целевой аудиторией.

Performance-маркетинг хоть и не самый простой подход, но при должном исполнении – наиболее продуктивный и перспективный из имеющихся на данный момент. Бизнесу при таком типе сотрудничества следует тщательно выбирать партнеров: далеко не все, кто сегодня называет себя модным словом performance, имеют достаточно ресурсов, компетенций и опыта, чтобы на достойном уровне реализовать индивидуальную маркетинговую стратегию. Поэтому следующая наша статья будет посвящена вопросу, как не ошибиться, выбирая агентство performance-маркетинга. Следите за обновлениями.

Станислав Биров, коммерческий директор Ingate Digital Agency

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Алиса Бессеребряная
    3
    комментария
    0
    читателей
    Алиса Бессеребряная
    больше года назад
    Интересно, что вы пишите о call tracking вскользь, хотя тема оптимизации в кризис это прежде всего о полной веб-аналитике. В последнее время много дискутирую с клиентами и партнерами на тему умных подходов к сохранению бюджетов с увеличением их эффективности. Коллтрекинг у меня выходит на первое место. Есть хорошие решение по этой тематике у Ringostat и Calltouch.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
Игорь
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь - отличная подборка, сам многим из этих сервисов пользуюсь (ETXT, TEXT.RU, Адаптивность, Pingdom Website Speed Test, Google PageSpeed Tools, 2IP, Whois, Букварикс) Правда не мог найти достойного кластеризатора, но потом наткнулся на вот этот seoquick.com.ua/keyword-grouping/ не сочтите за рекламу:) Было бы интересно услышать ваше мнение о нем. Мне очень даже зашел, из-за скорости работы. Как говорит автор - 100 000 запросов за несколько минут. Я с такими цифрами правда не работал, обычно это до 30 000 точно, но работает очень быстро и в правду. Ну и бесплатно, думаю, это был еще один решающий фактор для меня
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
Администратор Сайта
1
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
Александр Селенков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Селенков - Работа проделана огромная. Интересный кейс, все детально и понятно изложено.
Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
Стас
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
SEO глазами клиентов 2018
Мария Рогачева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Мария Рогачева - Никита, в этом вы правы. В каком-то смысле мы оказались заложниками названия. Когда запускали рейтинг, было одно сплошное SEO, сейчас же сложно найти агентства, которые специализируются только на SEO. Не учитывать другие каналы продвижения стало просто неправильно.  Активно думаем в этом направлении.  Спасибо вам за отзыв и внимание к рейтингу! 
4 способа быстро собрать теги для сайта
Рустем Низамутинов
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
Константин Даткунас
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
Иван Стороженко
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
Яндекс: как мы модерируем объявления
Гость
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
329
Комментариев
262
Комментариев
235
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!