×
Россия +7 (495) 139-20-33

5 причин перейти от стандартного продвижения к performance-маркетингу

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 20669

Редакция SEOnews и Ingate Digital Agency запускают серию публикаций, посвященных одному из главных трендов этого года – performance-маркетингу. В первой статье мы расскажем, в чем преимущества работы в новом формате по сравнению со стандартным продвижением и как комплексная стратегия помогает решать задачи бизнеса.

Тяжелая экономическая ситуация в стране больно ударила по всем сегментам рынка. В связи с этим компании вынуждены урезать маркетинговые бюджеты, искать новые и эффективные каналы коммуникации с оперативно измеряемым результатом. Поэтому все больше заказчиков переходят от стандартных способов привлечения клиентов к performance-маркетинговым стратегиям. И на это есть как минимум 5 причин.

Причина 1. Оплата за реальный, а не потенциальный результат

Performance marketing – это маркетинг, ориентированный на результат – конкретный, достижимый, а главное, измеримый в денежном эквиваленте. Такой подход в digital отличается от классического тем, что максимально приближен к KPI бизнеса, таким как стоимость привлечения клиента, возврат инвестиций (ROI), объем продаж и т. д.

Почему эти параметры важны для бизнеса?

При стандартном подходе вы можете определить только потенциальный результат от использования выбранного канала, будь то SEO, контекстная реклама или любой другой инструмент. Невозможно точно просчитать, какой эффект будет достигнут при работе с оплатой за позиции, трафик, клики и показы. Поэтому у многих компаний возникают следующие проблемы: органический трафик вырос в разы, а заявок по-прежнему мало; затраты на платные каналы увеличились, а продажи – незначительно.

Performance-подход радикально изменил сложившуюся модель, поставив во главу угла основной показатель успешности рекламной кампании – прибыль. После изучения бизнеса клиента – анализа отрасли, рынка, конкурентов, информации о товарах/услугах, покупателях, прошлого опыта продвижения, аудита сайта и другой информации – ставятся конкретные и достижимые цели. К примеру, снизить стоимость получения заявки до Х рублей, увеличить количество продаж на Y % до конца года. А уже для их достижения подбираются каналы, инструменты и технологии, из которых формируется маркетинговая стратегия. При такой модели взаимодействия оплата производится за фактический результат – достижение агентством поставленных целей в намеченные сроки.

Причина 2. Оптимизация маркетинговых затрат

Благодаря тому, что при performance-подходе все используемые инструменты измеримы и управляемы, по каждому можно просчитать стоимость привлечения клиента и отсеять финансово неэффективные рекламные каналы еще на этапе формирования стратегии. После запуска кампании маркетологи оптимизируют закупку рекламы: в режиме реального времени оценивают эффективность каналов, оперативно корректируют их и перераспределяют бюджеты. Это позволяет получать максимум отдачи от каждого вложенного в рекламную кампанию рубля и гибко ее масштабировать.

Пример из практики

Клиент – крупная компания, занимающаяся реализацией земельных участков в Подмосковье. Одной из целей, поставленных перед агентством, было снижение стоимости заявки с 2400 до 2000 рублей, не потеряв при этом в объеме и качестве трафика. Мы проанализировали используемые каналы и рассчитали прогнозируемую стоимость привлечения клиента по каждому из них.

1.png

2.png

Рассчитав рентабельность использования данных каналов и возможные риски, мы предложили клиенту отказаться от слишком затратной контекстной рекламы в пользу SEO, ремаркетинга, размещения таргетированной рекламы в соцсетях и на тематических отраслевых площадках, таких как «Авито», «Из рук в руки» и т. п.

В результате всего за месяц удалось снизить стоимость заявки до целевой, на сайт стал приходить более конверсионный трафик.

3.png

Причина 3. Быстрый результат

Когда за продвижение, доработку сайта или аналитику отвечают разные подрядчики, процесс получения данных и оптимизации рекламной кампании тормозится. Комплексный подход позволяет избежать подобных проблем, поскольку созданием, реализацией и управлением стратегией занимается выделенная проектная команда специалистов, имеющих опыт работы в данной тематике.

Скорость достижения результата увеличивается еще и за счет того, что при формировании оптимального набора каналов возникает синергетический эффект. К примеру, контекстная реклама, RTB, размещение объявлений в соцсетях, на отраслевых площадках и ремаркетинг способны давать эффект уже на старте рекламной кампании. SEO и работа над повышением конверсионных качеств сайта могут занимать месяцы, но позволяют добиться устойчивого результата в долгосрочной перспективе.

Грамотно подобранные и оптимизированные каналы способны быстро давать ощутимые результаты даже при работе с малоизвестными компаниями и молодыми интернет-проектами, когда знание бренда еще не сформировано и спрос на него невелик.

Пример из практики

Основными целями заказчика, молодого интернет-магазина автозапчастей, было получение не менее 98 заказов и 5000 посетителей из ПС Яндекс ежемесячно. В ходе аудита, проведенного с использованием нашего сервиса Uptimus, были выявлены проблемы с поисковой оптимизацией (из 500 000 страниц на тот момент индексировались менее 500), сложности управления рукописной CMS и масса проблем с юзабилити.

Поэтому приоритетной задачей было устранение ограничений, негативно сказывающихся на ранжировании и конверсии. Параллельно была подключена и оптимизирована контекстная реклама – настроена сегментация, показ с учетом времени суток и дней недели.

Уже через месяц после запуска рекламной кампании появились первые результаты: количество продаж увеличилось с 9 до 49.

4.png

При том что средний чек уменьшился, суммарный доход от рекламной кампании все равно вырос. Спустя следующие 3 месяца реализации комплексной стратегии были достигнуты следующие результаты:

5.png

Столбики «было» – результаты после второго месяца продвижения, «стало» – по итогам четвертого.

Причина 4. Прозрачность проводимых работ и отчетности

Покупая такую дорогостоящую услугу, как комплексная стратегия, клиенты хотят понимать, за что они платят деньги и как будут достигнуты результаты. В условиях кризиса у заказчиков нет ни времени, ни лишних средств на эксперименты с маркетинговыми бюджетами. Поэтому агентство заинтересовано предоставить подробную комплексную стратегию, в которой описывается подход к продвижению, каналы коммуникации и инструменты, бюджеты и их распределение, сроки, а также результаты, которые могут быть достигнуты. Все обещания должны быть подкреплены планом их реализации.

6.png

Пример выстраивания плана реализации стратегии с промежуточными результатами

Digital-маркетинг хорош тем, что в нем многое можно посчитать. Performance-подход идет еще дальше: обладая данными веб-аналитики, систем call tracking и интеграцией с CRM-системой заказчика, агентство может с высокой точностью определить финансовую отдачу каждого канала по всей воронке продаж. Это сложный процесс, требующий тонкой настройки систем аналитики, учета офлайновой активности покупателей и автоматизации обработки поступающей информации. Но работа того стоит, поскольку все решения по управлению комплексной стратегией принимаются исходя из полученных аналитических данных. Также на их основе формируется клиентская отчетность, которая регулярно – не менее чем раз в месяц – предоставляется заказчику.

Это единый документ, в котором результаты по каждому каналу показаны в понятных и наиболее ценных для бизнеса параметрах. В зависимости от целей клиента это могут быть возврат маркетинговых инвестиций (ROMI), доля рекламных расходов (ДРР), стоимость целевого действия (CPA) и т. д.

Причина 5. Качественное развитие ресурса и бизнеса

Чтобы стабильно увеличивать продажи, мало задействовать только рекламные каналы и инструменты. В ходе реализации маркетинговой стратегии проводится целый комплекс работ по развитию ресурса в интернете.

В зависимости от текущего состояния сайта клиента и поставленных целей это могут быть:

  • обеспечение технического соответствия сайта требованиям поисковых систем;
  • подключение и настройка дополнительного функционала – виджетов обратного звонка, онлайн-консультанта, кнопок и плагинов социальных сетей;
  • регулярное размещение качественного контента;
  • публикации объявлений и гостевых постов на отраслевых площадках;
  • создание конверсионных посадочных страниц (landing page);
  • доработки верстки и дизайна сайта;
  • проведение сплит-тестирований и другие мероприятия.

Кроме того, глубокая аналитика позволяет выявить узкие места бизнес-процессов в работе клиента. К примеру, неудобные условия оплаты или доставки, низкое качество работы консультантов, неправильное позиционирование товаров или услуг и т.п. Агентство заинтересовано в решении этих проблем для достижения лучшего результата, поэтому дополнительно разрабатывает рекомендации по оптимизации бизнес-процессов и работе с целевой аудиторией.

Performance-маркетинг хоть и не самый простой подход, но при должном исполнении – наиболее продуктивный и перспективный из имеющихся на данный момент. Бизнесу при таком типе сотрудничества следует тщательно выбирать партнеров: далеко не все, кто сегодня называет себя модным словом performance, имеют достаточно ресурсов, компетенций и опыта, чтобы на достойном уровне реализовать индивидуальную маркетинговую стратегию. Поэтому следующая наша статья будет посвящена вопросу, как не ошибиться, выбирая агентство performance-маркетинга. Следите за обновлениями.

Станислав Биров, коммерческий директор Ingate Digital Agency

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Алиса Бессеребряная
    3
    комментария
    0
    читателей
    Алиса Бессеребряная
    больше года назад
    Интересно, что вы пишите о call tracking вскользь, хотя тема оптимизации в кризис это прежде всего о полной веб-аналитике. В последнее время много дискутирую с клиентами и партнерами на тему умных подходов к сохранению бюджетов с увеличением их эффективности. Коллтрекинг у меня выходит на первое место. Есть хорошие решение по этой тематике у Ringostat и Calltouch.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
Где SEO-специалист может углубить свои навыки в области поискового продвижения
Ирина Полинина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ирина Полинина - Полезно! Спасибо
Кейс Hansa: как увеличить органический трафик в 1,5 раза
Алексей Порфирьев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Порфирьев - Спасибо за замечание, о данной проблеме известно, но она не стоит в порядке приоритетных. Вопрос, на самом деле, дискуссионный. В тематике конкуренция не настолько велика, а в топе выдачи часто встречаются сайты с более серьёзными техническими проблемами. По этому, именно в статьях, более важно работать над релевантностью контента, отношением времени пользователя на странице к уровню доскрола, и различным пользовательским функционалом (рейтинг материала, просмотры и т. п.).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!