5 причин перейти от стандартного продвижения к performance-маркетингу

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 17987

Редакция SEOnews и Ingate Digital Agency запускают серию публикаций, посвященных одному из главных трендов этого года – performance-маркетингу. В первой статье мы расскажем, в чем преимущества работы в новом формате по сравнению со стандартным продвижением и как комплексная стратегия помогает решать задачи бизнеса.

Тяжелая экономическая ситуация в стране больно ударила по всем сегментам рынка. В связи с этим компании вынуждены урезать маркетинговые бюджеты, искать новые и эффективные каналы коммуникации с оперативно измеряемым результатом. Поэтому все больше заказчиков переходят от стандартных способов привлечения клиентов к performance-маркетинговым стратегиям. И на это есть как минимум 5 причин.

Причина 1. Оплата за реальный, а не потенциальный результат

Performance marketing – это маркетинг, ориентированный на результат – конкретный, достижимый, а главное, измеримый в денежном эквиваленте. Такой подход в digital отличается от классического тем, что максимально приближен к KPI бизнеса, таким как стоимость привлечения клиента, возврат инвестиций (ROI), объем продаж и т. д.

Почему эти параметры важны для бизнеса?

При стандартном подходе вы можете определить только потенциальный результат от использования выбранного канала, будь то SEO, контекстная реклама или любой другой инструмент. Невозможно точно просчитать, какой эффект будет достигнут при работе с оплатой за позиции, трафик, клики и показы. Поэтому у многих компаний возникают следующие проблемы: органический трафик вырос в разы, а заявок по-прежнему мало; затраты на платные каналы увеличились, а продажи – незначительно.

Performance-подход радикально изменил сложившуюся модель, поставив во главу угла основной показатель успешности рекламной кампании – прибыль. После изучения бизнеса клиента – анализа отрасли, рынка, конкурентов, информации о товарах/услугах, покупателях, прошлого опыта продвижения, аудита сайта и другой информации – ставятся конкретные и достижимые цели. К примеру, снизить стоимость получения заявки до Х рублей, увеличить количество продаж на Y % до конца года. А уже для их достижения подбираются каналы, инструменты и технологии, из которых формируется маркетинговая стратегия. При такой модели взаимодействия оплата производится за фактический результат – достижение агентством поставленных целей в намеченные сроки.

Причина 2. Оптимизация маркетинговых затрат

Благодаря тому, что при performance-подходе все используемые инструменты измеримы и управляемы, по каждому можно просчитать стоимость привлечения клиента и отсеять финансово неэффективные рекламные каналы еще на этапе формирования стратегии. После запуска кампании маркетологи оптимизируют закупку рекламы: в режиме реального времени оценивают эффективность каналов, оперативно корректируют их и перераспределяют бюджеты. Это позволяет получать максимум отдачи от каждого вложенного в рекламную кампанию рубля и гибко ее масштабировать.

Пример из практики

Клиент – крупная компания, занимающаяся реализацией земельных участков в Подмосковье. Одной из целей, поставленных перед агентством, было снижение стоимости заявки с 2400 до 2000 рублей, не потеряв при этом в объеме и качестве трафика. Мы проанализировали используемые каналы и рассчитали прогнозируемую стоимость привлечения клиента по каждому из них.

1.png

2.png

Рассчитав рентабельность использования данных каналов и возможные риски, мы предложили клиенту отказаться от слишком затратной контекстной рекламы в пользу SEO, ремаркетинга, размещения таргетированной рекламы в соцсетях и на тематических отраслевых площадках, таких как «Авито», «Из рук в руки» и т. п.

В результате всего за месяц удалось снизить стоимость заявки до целевой, на сайт стал приходить более конверсионный трафик.

3.png

Причина 3. Быстрый результат

Когда за продвижение, доработку сайта или аналитику отвечают разные подрядчики, процесс получения данных и оптимизации рекламной кампании тормозится. Комплексный подход позволяет избежать подобных проблем, поскольку созданием, реализацией и управлением стратегией занимается выделенная проектная команда специалистов, имеющих опыт работы в данной тематике.

Скорость достижения результата увеличивается еще и за счет того, что при формировании оптимального набора каналов возникает синергетический эффект. К примеру, контекстная реклама, RTB, размещение объявлений в соцсетях, на отраслевых площадках и ремаркетинг способны давать эффект уже на старте рекламной кампании. SEO и работа над повышением конверсионных качеств сайта могут занимать месяцы, но позволяют добиться устойчивого результата в долгосрочной перспективе.

Грамотно подобранные и оптимизированные каналы способны быстро давать ощутимые результаты даже при работе с малоизвестными компаниями и молодыми интернет-проектами, когда знание бренда еще не сформировано и спрос на него невелик.

Пример из практики

Основными целями заказчика, молодого интернет-магазина автозапчастей, было получение не менее 98 заказов и 5000 посетителей из ПС Яндекс ежемесячно. В ходе аудита, проведенного с использованием нашего сервиса Uptimus, были выявлены проблемы с поисковой оптимизацией (из 500 000 страниц на тот момент индексировались менее 500), сложности управления рукописной CMS и масса проблем с юзабилити.

Поэтому приоритетной задачей было устранение ограничений, негативно сказывающихся на ранжировании и конверсии. Параллельно была подключена и оптимизирована контекстная реклама – настроена сегментация, показ с учетом времени суток и дней недели.

Уже через месяц после запуска рекламной кампании появились первые результаты: количество продаж увеличилось с 9 до 49.

4.png

При том что средний чек уменьшился, суммарный доход от рекламной кампании все равно вырос. Спустя следующие 3 месяца реализации комплексной стратегии были достигнуты следующие результаты:

5.png

Столбики «было» – результаты после второго месяца продвижения, «стало» – по итогам четвертого.

Причина 4. Прозрачность проводимых работ и отчетности

Покупая такую дорогостоящую услугу, как комплексная стратегия, клиенты хотят понимать, за что они платят деньги и как будут достигнуты результаты. В условиях кризиса у заказчиков нет ни времени, ни лишних средств на эксперименты с маркетинговыми бюджетами. Поэтому агентство заинтересовано предоставить подробную комплексную стратегию, в которой описывается подход к продвижению, каналы коммуникации и инструменты, бюджеты и их распределение, сроки, а также результаты, которые могут быть достигнуты. Все обещания должны быть подкреплены планом их реализации.

6.png

Пример выстраивания плана реализации стратегии с промежуточными результатами

Digital-маркетинг хорош тем, что в нем многое можно посчитать. Performance-подход идет еще дальше: обладая данными веб-аналитики, систем call tracking и интеграцией с CRM-системой заказчика, агентство может с высокой точностью определить финансовую отдачу каждого канала по всей воронке продаж. Это сложный процесс, требующий тонкой настройки систем аналитики, учета офлайновой активности покупателей и автоматизации обработки поступающей информации. Но работа того стоит, поскольку все решения по управлению комплексной стратегией принимаются исходя из полученных аналитических данных. Также на их основе формируется клиентская отчетность, которая регулярно – не менее чем раз в месяц – предоставляется заказчику.

Это единый документ, в котором результаты по каждому каналу показаны в понятных и наиболее ценных для бизнеса параметрах. В зависимости от целей клиента это могут быть возврат маркетинговых инвестиций (ROMI), доля рекламных расходов (ДРР), стоимость целевого действия (CPA) и т. д.

Причина 5. Качественное развитие ресурса и бизнеса

Чтобы стабильно увеличивать продажи, мало задействовать только рекламные каналы и инструменты. В ходе реализации маркетинговой стратегии проводится целый комплекс работ по развитию ресурса в интернете.

В зависимости от текущего состояния сайта клиента и поставленных целей это могут быть:

  • обеспечение технического соответствия сайта требованиям поисковых систем;
  • подключение и настройка дополнительного функционала – виджетов обратного звонка, онлайн-консультанта, кнопок и плагинов социальных сетей;
  • регулярное размещение качественного контента;
  • публикации объявлений и гостевых постов на отраслевых площадках;
  • создание конверсионных посадочных страниц (landing page);
  • доработки верстки и дизайна сайта;
  • проведение сплит-тестирований и другие мероприятия.

Кроме того, глубокая аналитика позволяет выявить узкие места бизнес-процессов в работе клиента. К примеру, неудобные условия оплаты или доставки, низкое качество работы консультантов, неправильное позиционирование товаров или услуг и т.п. Агентство заинтересовано в решении этих проблем для достижения лучшего результата, поэтому дополнительно разрабатывает рекомендации по оптимизации бизнес-процессов и работе с целевой аудиторией.

Performance-маркетинг хоть и не самый простой подход, но при должном исполнении – наиболее продуктивный и перспективный из имеющихся на данный момент. Бизнесу при таком типе сотрудничества следует тщательно выбирать партнеров: далеко не все, кто сегодня называет себя модным словом performance, имеют достаточно ресурсов, компетенций и опыта, чтобы на достойном уровне реализовать индивидуальную маркетинговую стратегию. Поэтому следующая наша статья будет посвящена вопросу, как не ошибиться, выбирая агентство performance-маркетинга. Следите за обновлениями.

Станислав Биров, коммерческий директор Ingate Digital Agency

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Алиса Бессеребряная
    3
    комментария
    0
    читателей
    Алиса Бессеребряная
    больше года назад
    Интересно, что вы пишите о call tracking вскользь, хотя тема оптимизации в кризис это прежде всего о полной веб-аналитике. В последнее время много дискутирую с клиентами и партнерами на тему умных подходов к сохранению бюджетов с увеличением их эффективности. Коллтрекинг у меня выходит на первое место. Есть хорошие решение по этой тематике у Ringostat и Calltouch.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
Marina Lagutina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
«Я оптимизировал сайт, а он не в ТОП! Что делать?»
Павел Горбунов
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Горбунов - Как можно в инструменте tools.pixelplus.ru/tools/text-natural сравнить текст со страницы конкурента и со своей страницы? Я вижу возможность только для проверки одного урла.
Монетизация сайта. Как, когда, сколько?
Гость2
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость2 - Руслан! Спасибо за ваш сервис и за данную статью в частности! С апреля являюсь вашим пользователем - очень доволен как сервисом, так и уровнем заработка! Еще раз спасибо, удачи вашему проекту!
Мир глазами поисковых систем
Александр Рунов
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
Екатерина Иванова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Екатерина Иванова - Посмотрите на сколько упал трафик и на сколько потом вырос:упал на 10-20% на 1 месяц, а вырос в итоге в 5 раз. Одним мартовским трафиком всё падение перекрыли. Или можно ждать Яндекс неопределённое количество времени со стартовым уровнем трафика. Упущенные возможности и всё-такое.
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
Анна Макарова
308
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Ура )
7 причин не работать на биржах копирайтинга
Dasha Shkaruba
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Alex Wise
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Alex Wise - Спасибо, Женя, за рекомендацию! :) Андрей, чтобы понять, какой программой пользоваться, нужно сделать несколько вещей: 1. Попробовать обе: у нас в Netpeak Spider бесплатный триал на 14 дней с полным функционало; у SFSS до 500 URL всегда бесплатно, но с ограниченным функционалом. 2. Понять свой стиль работы – если вы любите полный контроль и из-за этого более высокую скорость пробивки, тогда выбирайте Netpeak Spider. Если для вас не так важна скорость и количество пробитых URL, то можно остановиться на SFSS. 3. Определиться с нужными функциями: их в обоих программах очень много и как в Netpeak Spider есть уникальные, так и в SFSS есть свои уникальные. Мы всегда ориентируемся на то, чтобы быстро и чётко показать ошибки – для этого у нас вся таблица красится в соответствующие цвета. Думайте!) И, если что, обращайтесь с вопросами – мы будем рады помочь!)
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
Оля
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
308
Комментариев
262
Комментариев
224
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
53
Комментариев
52
Комментариев
46

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!