А/В-тестирование: как избежать подводных камней

Аида Легранд

CTO и Co-Founder Witget.com

О том, что А/В тестирование (иными словами, сплит-тесты) — один из самых эффективных инструментов повышения конверсии сайта, говорят все маркетологи. Поэтому те, кто его еще не проводил, считают своим долгом заняться этим немедленно, чтобы уж точно сделать «подопечный» ресурс прибыльным. Итак, с чего же начать?

Стоп!

Для начала надо ответить на вопрос: а надо ли вообще что-то менять?

Первый подводный камень: тестирование без каких-либо причин

Менять что-то на сайте просто потому, что так делают все — не самое лучшее решение. Именно после таких необдуманных поступков появляются отзывы о том, что А/В-тестирование — пустая трата времени и (что ужаснее всего) финансов. Дайте себе ответы на такие вопросы:

• Решает ли сайт поставленные перед ним задачи (подписка, покупки и др.)?
• Не уменьшается ли количество посетителей?
• Довольны ли посетители вашим ресурсом?

Если ответ на все три вопроса утвердительный, то стоит подумать о том, стоит ли что-то менять. На самом деле неудачное А/В-тестирование и следующие за ним малоприятные последствия обычно имеют место в таких случаях:

• Кто-то сказал, что дизайн надо периодически менять, а юзабилити — улучшать. Как часто и что улучшать — непонятно. Это прямой путь к падению посещаемости и удовлетворенности пользователей. Зачем менять, если данные метрик показывают, что ресурс устраивает юзеров (процент отказов низок, а процент совершения целевых действий — высок)? Помните: лучшее — враг хорошего.
• Вы считаете, что дизайнеры и программисты получают з/п ни за что, и пора бы их занять чем-то глобальным.
• Вы считаете (или вам кто-то сказал), что ваш сайт не соответствует модным трендам.

Если в описанных выше ситуациях вы узнали себя — трижды подумайте перед тем, как что-то менять и тестировать.

Второй подводный камень: непонимание того, что вообще следует делать

Когда вы действительно понимаете, что на сайте что-то не так, конверсия низка, происходит отток посетителей и падение прибыли — да, надо тестировать. И вносить изменения. Но! Не стоит бросаться в омут с головой.

Для начала выясните, с каким из уровней психологического воздействия работает ваш сайт в целом и конкретные страницы в частности.

1. Когнитивный (передача информации).
2. Аффективный (эмоциональное окрашивание полученной ранее информации).
3. Суггестивный (внушение какой-либо точки зрения).
4. Конативный (побуждение к какому-либо действию).

Как правило, сайт, нацеленный на продажи, работает со всеми уровнями, перечисленными выше, по модели AIDA (Attention-Interest-Desire-Action):

Привлечение внимания — Формирование интереса — Появление желания — Стремление совершить действие

Следовательно, нужно изначально понять, какой из этапов не выполняется. И тестировать в первую очередь именно это. Например, посетитель приходит на сайт из поисковой выдачи по запросу «стулья для дома», изучает страницу категории, просматривает несколько карточек товара, может быть, кладет что-то в корзину и... уходит, не совершив покупку. Значит, проблема, скорее всего, таится где-то на этапе оформления заказа (например, нет нескольких способов оплаты, из которых можно выбрать подходящий, или к сумме заказа добавляется заоблачная стоимость доставки и т.д.). Когда вы это поняли — становится понятным фронт работ. То есть вам надо работать не с цветовым решением сайта или системой навигации, а с совершенно другими факторами.

Третий подводный камень: отсутствие понимания того, какие инструменты и как можно использовать

Существует заблуждение о том, что провести А/В-тестирование без специального софта или знания кода нереально. Это действительно заблуждение. Вот подборка инструментов, которые помогут начать.

• Изучите, как ваш сайт смотрится на устройствах с разными экранами (http://www.viewlike.us/).

• Проверьте, насколько цветовая палитра вашего сайта удачна (http://www.checkmycolours.com/).

• Выясните, насколько понятны ваши тексты. Может быть, пользователю просто неясны ваши мысли и предложения (https://readability-score.com/)? Оптимальные значения — около 100.

Если уже на этих этапах что-то не в порядке — вряд ли ваш сайт справится с задачей донесения информации и формирования интереса (когнитивное воздействие, о котором говорилось выше, не состоится, равно, как и аффективное и суггестивное, а единственным побуждением станет уход с сайта, который раздражает).

• Выясните, какие страницы нуждаются в тестировании прежде всего (это просто: при помощи Яндекс.Метрики и Google Analytics выявить страницы, у которых самый большой трафик, но минимальная конверсия). Не помешает посмотреть и на карту кликов, чтобы выявить «мертвые зоны». Возможно, ваш призыв к действию находится в одной из них? Поможет http://www.crazyegg.com/#.

• Не получается сформулировать идеи своих А/В-тестов? Можно изучить этот сайт (https:\/\/whichtestwon\.com\/). Просто выбираете то, что относится к вашему типу страницы (баннеры, лендинги и т.д.).

• Довольно простой способ: подставляете данные своих тестов и видите результат (http://getdatadriven.com/ab-significance-test). Предельно наглядный расчет конверсии.

• Чтобы увидеть потенциальные возможности и риски, а также просчитать ROI, просто заполните формы, скачанные здесь (http://www.widerfunnel.com/free-resources/downloads).

• Если вы понимаете, что без обратной связи с пользователем не обойтись — попробуйте ее организовать (http://www.fabuza.ru/). Да, это стоит денег. Но зато вы получите информацию из первых рук. Альтернатива — http://peek.usertesting.com/. Достаточно просто ввести адрес сайта, а видео пришлют вам на почту.

Рекомендации, которые обязательно следует учесть:

• Количество трафика — первое, что нужно проанализировать. Во вторую очередь обязательно нужно сравнить полученные цифры с процентом конверсии. Часто бывает, что трафик меняется несущественно, а конверсия стремительно растет, что окупает уменьшившийся трафик! (Bill Ross, LinchpinSEO.com)
• Лучший способ узнать, как ваша конверсия реагирует на изменения цены — A/B-тестирование вашей страницы продаж. Таким образом, вы будете иметь два варианта страницы продаж с двумя различными ценами на продукт (например, страница А будет предлагать продукт за 47$, а страница B будет предлагать его же за 97$). Затем вы предложите «Страницу А» 50% ваших клиентов, а «Страницу B» — еще 50% ваших клиентов (предпочтительно — случайным образом). Если у вас есть достаточное количество данных, вы можете настроить другой вариант сплит-тестирования с еще двумя ценовыми предложениями и собрать еще больше данных. (TipsAndTricks-hq.com)
• Пишите «некролог» для каждого А/В-теста. Неважно, был этот тест успешным или провальным. Это позволит вам и вашей команде в дальнейшем избежать ошибок, зато использовать удачные решения по полной программе.(Hiten Shah, KISSmetrics, Crazy Egg)