Россия+7 (495) 960-65-87

Анализ эффективности поискового продвижения

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
3 7773

С момента, когда Google, купив компанию Urchin Software и сделав ее флагманский продукт — функциональную систему веб-аналитики корпоративного класса — доступным для всех в виде бесплатного продукта Google Analytics, прошло уже более пяти лет. За это время использование систем веб-аналитики стало залогом успеха комплекса интернет-маркетинга не только большинства крупных и средних, но даже и мелких компаний.

Поисковое продвижение является наиболее частой составляющей комплекса интернет-маркетинга в нашей стране. Почти каждая российская компания, имеющая сайт в Интернете, занимается продвижением своего ресурса в поисковых системах (самостоятельно или с помощью рекламного агентства). Средний бюджет продвижения сайта составляет 50-60 тыс. руб. в месяц и в высококонкурентных тематиках может доходить до полумиллиона рублей в месяц. Когда в поисковое продвижение вкладывается солидная (а иногда и подавляющая) часть рекламного бюджета компании, вопрос эффективности этой рекламной кампании стоит очень остро. В данной статье рассматривается применение систем веб-аналитики (на примере Google Analytics) для анализа эффективности поискового продвижения. На примерах будет показано, как в зависимости от методов и целей поискового продвижения построить систему контроля и управления эффективностью поискового продвижения.

Перед тем, как углубиться в «аналитические дебри», важно ответить на один извечный вопрос: «Кому выгодно?». А именно — кому выгодно использование системы контроля эффективности поискового продвижения. Существует мнение, что рекламному агентству, ведущему для клиента кампанию по поисковому продвижению, выгодно держать клиента в неведении об истинной эффективности данной кампании. Отсюда и все сложные запутанные схемы, применяемые агентствами, и неохотные ответы на вопросы клиентов, которые выходят за рамки стандартных шаблонных отчетов. Однако, при более подробном рассмотрении видно, что это не так, и использование прозрачной схемы управления эффективностью поискового продвижения выгодно и для клиента, и для агентства:

  • Для клиента. Здесь все очевидно: использование системы управления эффективностью позволяет проводить анализ поискового продвижения, четко и ясно понимать, окупаются ли вложения в продвижение и какую приносят прибыль.
  • Для агентства. На самом деле, и в этом случае все очевидно, если смотреть за пределы сиюминутной выгоды. Если агентство настроено на построение с клиентом долгосрочных, ясных, конструктивных и взаимовыгодных отношений, то четкая схема контроля просто необходима. Система управления эффективностью позволяет разговаривать с клиентом на одном языке — на языке его, клиента, оборотов и прибылей — и это приводит к установлению конструктивных отношений. С учетом того, что на рынке услуг поискового продвижения оперирует множество агентств и этот рынок определенно является «рынком покупателя» (т.е. конкуренция среди агентств высока и за привлечение клиента обычно борются сразу несколько агентств), стремиться к построению с клиентом долгосрочных и стабильных отношений для агентства совершенно необходимо. Таким образом, система управления эффективностью поискового продвижения необходима агентствам в не меньшей степени, чем их клиентам.

На текущий момент на рынке продвижения в поисковых системах существуют различные схемы оказания услуг и схемы оплаты. Наиболее распространенными являются три схемы, на более подробном изучении которых с точки зрения создания системы управления эффективностью поискового продвижения мы и сосредоточимся (описания схем приведены, для того чтобы было понятно, о чем идет речь далее, и будут как можно более краткими, чтобы не повторять многие сотни материалов, существующих по данной тематике):

  • Продвижение с фиксированным бюджетом. Клиент оплачивает агентству или независимому консультанту («фрилансеру») с определенной периодичностью фиксированную сумму, и агентство выполняет определенный комплекс работ по продвижению сайта клиента в поисковых системах. Также в эту категорию можно отнести вариант, когда компания занимается продвижением своего сайта самостоятельно.
  • Продвижение с оплатой «за привлеченный трафик». В этом случае виды работ могут не оговариваться, а агентство получает оплату в соответствии с достигнутым результатом, под которым подразумеваются переходы целевых посетителей по заранее оговоренным запросам или с заранее оговоренных поисковых систем.
  • Продвижение с оплатой «за позиции». При использовании этой схемы агентство получает оплату в соответствии с достигнутыми позициями по заранее определенному набору запросов (например, может оплачиваться достижение ТОП-20, ТОП-10 или ТОП-5).

Построение системы управления эффективностью поискового продвижения логично рассматривать на примере продвижения по схеме с фиксированным бюджетом (так как остальные схемы являются дальнейшим развитием этой). Создание системы включает в себя два этапа:

  • Выбор KPI (ключевых показателей эффективности), с помощью которых будет измеряться эффективность рекламной кампании.
  • Принятие решений об инструментах для сбора данных и анализа выбранных KPI, подготовка и настройка выбранных инструментов (в нашем случае основным инструментов выступает система веб-аналитики Google Analytics). Численные характеристики показателей можно анализировать на ежедневной, еженедельной и ежемесячной основе. Богатый функционал Google Analytics дает возможность производить настройки таким образом, чтобы получать отчеты, содержащие интересующие показатели эффективности, в автоматическом режиме по расписанию (например, по email).

Для анализа рекламной кампании по продвижению в поисковых системах выберем следующие KPI:

  • Прирост количества посещений из поисковых систем. Данный KPI измеряется как разность количества посещений из поисковых систем между текущим и предыдущим измерениях. Его нужно измерять в отдельности по всем поисковым системам, представляющим для компании наибольший интерес. Показатель должен сохранять положительное значение (с учетом сезонных трендов, а также общего среднегодового увеличения аудитории в сегменте, в котором работает компания).
  • Среднее время сессии и среднее количество просмотров. Данные показатели для трафика из поисковых систем должны быть больше, чем в среднем по сайту (посетители, привлеченные из поисковых систем, должны быть более заинтересованными, чем посетители, пришедшие из других источников). Численные характеристики данных KPI, ниже которых эти показатели не должны опускаться, следует выбрать с учетом специфики конкретного сайта и его аудитории.
  • Показатель отказов (Bouncerate). Этот показатель также является характеристикой заинтересованности и вовлеченности аудитории. Для сайтов, целью которых не является продажа в один клик («зашел-и-купил»), этот показатель должен стремиться к минимуму. Невозможно рекомендовать определенные числовые значения, которые будут являться хорошими или плохими для данного показателя, т.к. их необходимо также выбирать индивидуально для конкретного сайта. Здесь также актуальная рекомендация из предыдущего пункта — показатель должен быть меньше, чем в среднем по сайту (в силу большей заинтересованности аудитории).
  • Конверсия целей. Для каждого сайта, целью которого является привлечение потенциальных клиентов и продажа товара или услуги, необходимо установить и использовать цели (Goals). Целью может быть заход на определенную страницу, совершенная на сайте покупка, заполнение формы регистрации или заявки и любое другое действие, которое говорит о заинтересованности посетителя в покупке. Необходимо тщательно продумать и составить список целей (их может быть несколько) и производить отслеживание конверсии целей посетителями из поисковых систем. Конверсию целей, как и любые другие KPI, можно сегментировать не только по источникам посетителей (в нашем случае — по различным поисковым системам), но и по отдельным поисковым запросам или по группам запросов. Необходимо экспериментальным путем определить цели их текущую конверсию и установить минимально допустимый уровень KPI конверсии целей на текущем уровне, стремясь к его увеличению.
  • Показатели электронной торговли. Для сайтов, которые производят продажи непосредственно на сайте (отнесем их условно к категории интернет-магазинов), Google Analytics позволяет собирать большое количество показателей, характеризующих онлайн-продажи. До более глубокого изучения богатого функционала Google Analytics для анализа электронной торговли я рекомендую использовать показатель «Прибыль» (Revenue), который покажет сумму продаж для источника трафика или отдельного поискового запроса. По аналогии с приростом количества посещений, выберем в качестве KPI показатель прироста прибыли. Если показатель примет отрицательное значение, это будет сигналом о том, что с данным источником трафика что-то не в порядке, и требуется вмешательство для внесения корректировки в стратегию рекламной кампании.

После выбора желаемых KPI необходимо произвести настройку системы Google Analytics. Некоторые из вышеописанных KPI (точнее — все, основанные на разности измерений) недоступны в стандартных отчетах, предоставляемых системой. Для их получения необходима дополнительная настройка Google Analytics с привлечением специалистов по настройке, программистов. Далее необходимо определить периодичность и способ доставки отчетов. Обычно настройка производится таким образом, чтобы отчеты в соответствии с заранее определенным расписанием отправлялись ответственному сотруднику компании на его электронный адрес.

При продвижении по схеме с оплатой «за привлеченный трафик» или «за позиции» вышеописанный набор KPI также актуален. Разница в том, что при использовании схемы с оплатой «за привлеченный трафик» особый акцент необходимо сделать на контроле качества трафика. При работе по схеме с оплатой «за позиции» информацию о текущих позициях по согласованному списку запросов обычно предоставляет агентство. Но конечная цель поискового продвижения, как и любой другой рекламной кампании, — это привлечение клиентов, и поэтому анализ KPI также необходим.

Помните: самое главное, чтобы система управления эффективностью поискового продвижения заработала, не ограничивайтесь только сбором и накоплением аналитической информации. Проводите регулярные совещания как внутри компании (особенно, если продвижением сайта в поисковых системах осуществляется силами своих сотрудников) так и с представителями агентства, которое проводит данную рекламную кампанию. Обсуждайте результаты, делайте выводы, изменяйте стратегию ведения кампании — словом, пользуйтесь тем богатым арсеналом аналитической информации, который предоставляет система веб-аналитики, и не забывайте, что работа по анализу полученной информации также является частью системы управления эффективностью поискового продвижения.

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Дмитрий Кудинов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Дмитрий Кудинов
    больше года назад
    candyman, в статье описана методика контроля эффективности на основе KPI, которая в нашей практике отлично себя зарекомендовала. Одной формулой ее не описать. Скорее, наоборот, каждый из перечисленных KPI заслуживает более подробной статьи с рассмотрением примеров и нюансов использования.

    Что касается взаимодействия с клиентом, безусловно, необходимо адаптировать эту методику под уровень восприятия клиента. По моему опыту, отлично воспринимается презентация, наглядно показывающая...
    candyman, в статье описана методика контроля эффективности на основе KPI, которая в нашей практике отлично себя зарекомендовала. Одной формулой ее не описать. Скорее, наоборот, каждый из перечисленных KPI заслуживает более подробной статьи с рассмотрением примеров и нюансов использования.

    Что касается взаимодействия с клиентом, безусловно, необходимо адаптировать эту методику под уровень восприятия клиента. По моему опыту, отлично воспринимается презентация, наглядно показывающая  "откуда берутся" выбранные показатели эффективности и как они связаны с прибылью, которую приносит сайт.
    -
    1
    +
    Ответить
  • candyman
    больше года назад
    Формула, где формула, которая отобразит весь этот текст? Итога нет, а об анализе эффективности пока будем рассказывать, клиент заснет.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Вода водой. Я такие по качеству для миралинкса пишу.
    -
    1
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
Павел Андрейчук
41
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
Сайт на WordPress: за и против
Мира Смурков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Сергей Провоженко
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Провоженко - Здравствуйте, Анна! Рад, что нашли статью полезной!:)
Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
Андрей Литвиненко
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей Литвиненко - + там где нужно прописать каноникал, там где нужно поставить мета тег ноиндекс (т.к. Гугл не всегда следует правилам robots.txt) ну и то что выше, к техническим сео возможнлстям можно еще отнести легкое и хотя бы полуавтоматическое добавление микроразметки по сайту, увы "из коробки" такого функционала нет ни в одной cms, все на допиливаниях
Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
Рамблер
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
Евгений Сметанин
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
Roman Gorkunenko
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
aashutosh
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
«Прямая линия»: Сергей Кокшаров ответил на вопросы пользователей
Евгений Красняк
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений Красняк - В плоской структуре (категории в первом уровне) нет ничего плохого. Это наоборот преимущество.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
346
Комментариев
262
Комментариев
247
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
104
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
63
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!