Callday.Finance 2018: инструменты и технологии для продвижения финансовых услуг в интернете

По материалам выступления руководителя группы по работе с ключевыми клиентами в индустрии «Финансы» компании «Яндекс» Евгения Веселова на конференции по интернет-маркетингу Callday.Finance 2018, организованной компанией Calltouch при поддержке платформы myTarget.

Технологии в маркетинге и банковской сфере очень динамично развиваются, поэтому важно постоянно находиться в тренде. Руководитель группы по работе с ключевыми клиентами в индустрии «Финансы» компании «Яндекс» Евгений Веселов рассказал о том, какие банковские услуги наиболее интересны потребителям, как меняется поисковая реклама и чем инструмент Яндекс.Аудитория может быть интересен для банков.

Интересы потребителей

За последний год наблюдается рост интереса аудитории к таким банковским продуктам как потребительские кредиты, кредитные карты и расчетно-кассовое обслуживание компаний.

Мы в Яндексе проанализировали как ведут себя пользователи при поиске того или иного банковского продукта, особенно сегмента потребительских кредитов. Если сравнить первую половину 2017 года и первую половину 2018 года и проследить динамику прироста, то окажется, что количество запросов в этой категории выросло на 28%. При этом доля запросов с мобильных устройств увеличилась на 10%.

В категории расчетно-кассового обслуживания (РКО) пользователи продолжают, как и раньше, искать информацию с компьютеров. Данная аудитория составляет 75%. Чаще всего запросы происходят в рабочее время. С 2017 года интерес потребителей к РКО за год увеличился на 29% на десктопах и всего на 3% – на мобильных устройствах.

В сегменте кредитных карт прирост запросов с мобильных устройств за год составил 20%, а интерес пользователей в целом вырос на 31%. Мобильного трафика стал больше, чем поискового.

Прогнозы на 2019 и 2020 год

На основе данных о банковских услугах за прошедший год аналитики компании Яндекс смогли сделать небольшой прогноз на следующие два года. Так, во всех вышеупомянутых категориях наблюдается тренд роста интереса потребителей в среднем на 20%. Стоит отметить, что при составлении прогноза аналитики не учитывали внешние и внутренние экономические факторы, которые серьезно влияют на спрос пользователей интернета, а также маркетинговые стратегии основных игроков финансового рынка, которые оказывают большое воздействие на интерес пользователей.

Что касается интереса к брендам банков, маркетинговые стратегии отдельно взятых представителей банковского рынка сильно повлияли на интерес пользователей. Так, например, по интересу пользователей лидируют Сбербанк (30,1%) и ВТБ (16,2%), однако динамика прироста запросов за прошедший год выше у Почта Банка (+67%) и Совкомбанка (65%). Аналитики связывают это с активной маркетинговой деятельностью в предыдущий год.

Поисковая реклама

С ростом пользовательского интереса увеличивается и конкуренция поисковой рекламы, ведь количество рекламных мест в поиске сильно ограничено. Так, стоимость клика в поиске по основным продуктам увеличилась: CPC по запросу «потребительское кредитование» составил 37%, «кредитные карты» – 35%, «РКО» – 15%.

Что касается рекламы в сетях, то здесь наблюдается обратная динамика – идет снижение стоимости клика: CPC по запросу «кредитные карты» и «РКО» снизилась в среднем на 35%, а «потребительское кредитование» – на 2%. На это повлияли два фактора. Во-первых, от месяца к месяцу прирастает новое количество рекламных площадок, где происходит размещение рекламы. Во-вторых, рекламодатели не так активно пользуются данным каналом коммуникации по сравнению с поисковиками, поэтому конкуренция за трафик в социальных сетях меньше, а следовательно, цены продолжают снижаться.

Процесс поиска

Анализ поведения пользователей во время поиска банковского продукта показал, что время принятия решения об ипотеке в среднем 40 дней, на поиск хорошего предложения по потребительскому кредиту пользователи обычно тратят в два раза меньше времени. Выбор подходящих кредитных карт и расчетно-кассового обслуживания занимает около 16 дней. При этом стоит обратить внимание на то, что по каждой категории пользователь делает несколько посещений одного и того же сайта. В среднем выбор делается из трех банков.

Инструмент Яндекс.Аудитория

Яндекс, как один из крупнейших поисковиков в России, обладает огромным количеством данных о пользователях, которые формируются на основе поисковых запросов: история поиска, история посещений сайтов, краткосрочные и долгосрочные интересы, геопозиция. Банки, со своей стороны, обладают не менее ценной информацией: история транзакций, обращений в банк, использования того или иного продукта, структура доходов и расходов пользователя. Эти данные можно объединить в таком инструменте, как Яндекс.Аудитория, который помогает более точно нацеливать, сегментировать аудиторию и делать рекламные кампании более эффективными.

В Яндекс.Аудитории есть уже готовые сегменты пользователей, интересующихся тех или иными банковскими продуктами: ипотекой, кредитными картами, кредитами. Это постоянно обновляемые аудитории пользователей. С их помощью можно таргетироваться на конкретных потребителей, которые ищут тот или иной продукт. Корректировки можно использовать и по социально-демографическим критериям. Помимо этого в Яндекс.Аудитории есть возможность создавать точечные полигоны (конкретные здания или бизнес-центры) по геотаргетингу. Несмотря на преимущества данного инструмента, банки не так активно им пользуются: лишь 3% активно используют «точечную рекламу».

На что стоит обратить внимание при запуске интернет-рекламы

Рынок не привык к тому, что есть «автоматические» стратегии, хотя система на основе машинного интеллекта точнее и лучше работает, чем «ручные» стратегии. Сегодня система ориентируется на конверсию и самостоятельно не показывает рекламу на тех площадках, на которых зафиксирован плохой отклик. Кроме того, она автоматически проводит корректировки по социально-демографическим критериям, по мобильному трафику и офлайн-данным CRM. Также система сама убирает из рекламной кампании текущих клиентов компании и тех, кто достиг лендинга, заполнил заявку и получил одобрение.

Новый формат рекламы

Видеоролики все больше завоевывают внимание рекламодателей и пользователей. Так, эксперты Яндекса утверждают, что в отдельных случаях видео со своим видеороликом получает больше качественного внимания, чем другие форматы рекламной сети Яндекса (РСЯ), при CPC в несколько раз ниже.

В кейсе компании Midea, занимающейся бытовой техникой для дома, стояла задача по поддержке открытия официального интернет-магазина производителя. Сервис провел рекламную кампанию совместно с Яндексом, создав небольшие видеоролики по 15 секунд. Кликов стало на 83% больше, чем при использовании других форматов, а CTR составил 5,5% против 0,42% у тексто-графических баннеров в РСЯ.

Какие выводы можно сделать?

1. Цена клика в сетях продолжает снижаться.
2. Автоматизированные стратегии значительно повышают количество лидов.
3. Контекстных кампаний и баннер на поиске дают мощный эффект синергии.
4. Новый performance-инструмент с медийным эффектом – «покликовое» видео.