Что нужно знать об SMM в партнерских сетях

Партнерские сети — относительно новый маркетинговый инструмент: это платформа, которая связывает рекламодателей (интернет-магазины и онлайн-сервисы) и вебмастеров (маркетологов, SEO-шников, пиарщиков, блогеров и многих других). Рекламодатели готовы платить за действие (продажу, установку приложения, лид) фиксированную сумму или процент с продажи в качестве вознаграждения, а партнерская сеть обеспечивает отслеживание этих действий, их атрибуцию определенному веб-мастеру и качество трафика.

Под партнерскими сетями, о которых сегодня пойдет речь, понимается исключительно сегмент ecommerce. Да, в сфере «партнерок» присутствуют и товарные сети (всевозможные увеличители всевозможных органов и БАДы для похудения), и гемблинг (онлайн-казино), и беттинг (онлайн-ставки), и эдалт (веб-камеры для взрослых и видео содержания 18+). Во всех этих сегментах крутятся большие деньги, но деятельность (и, соответственно, реклама) подавляющего большинства из них никак не стыкуется с законодательством РФ. Поэтому наши интересы ограничиваются рамками классического ecommerce, когда вебмастера продвигают офферы достаточно крупных и популярных интернет-магазинов, а партнерская сеть предоставляет для этого механизмы трекинга и полезные инструменты.

Почему именно соцсети?

Многие вебмастера начинают работать в партнерских сетях именно с социальных сетей. Причины просты:

• Соцсеть — это готовая платформа для размещения практически любого контента: текста, фотографий, иллюстраций, ссылок, видео и аудио. Некоторые их них заточены под определенные форматы (например, Instagram — это всегда изображения, а YouTube — видео). Вебмастеру не нужно делать для себя персональный сайт — в его арсенале персональные страницы, паблики, группы, бизнес-аккаунты, и весь этот функционал предоставляется совершенно бесплатно.
• Соцсеть — это готовая аудитория, которую остается только таргетировать. Так как в соцсетях пользователи добровольно делятся информацией о себе (пол, возраст, семейное положение, образование, география, работа, интересы), у вебмастера есть возможность составить портрет целевого потребителя максимально точно.
• Соцсеть — это готовые механизмы рекламы и продвижения. При этом механизмы простые в использовании и достаточно дешевые — вебмастер сам решает, сколько он готов вложить в рекламу, и входной барьер здесь очень низок.

По каким бизнес-моделям работают вебмастера в соцсетях?

Несмотря на все многообразие возможностей соцсетей, действительно рабочих схем с точки зрения партнерского маркетинга в них не так много. Под рабочими мы понимаем те, что приносят ощутимый заработок, сравнимый со средней ежемесячной зарплатой.

• Группы/сообщества/паблики про скидки. Обычно они специализируются на конкретном сегменте (одежда, обувь, товары для детей, онлайн игры, гаджеты, товары из Китая). Вебмастера ежедневно проверяют скидки и купоны от рекламодателей, с которыми работают в партнерской сети, и лучшие предложения размещают в своих группах.
• Необычные/трендовые товары. Здесь вебмастер привлекает внимание товарами, которые сложно найти в физических магазинах, либо модными, хайповыми вещами, цена на которые в онлайне ниже. В подавляющем большинстве случаев это товары из китайских магазинов, в основном с AliExpress. Такие группы призваны найти из всего многообразия поставщиков самые интересные и выгодные предложения, и вебмастера тратят немало времени, чтобы выбрать из каталогов товаров самые хитовые.
• Тревел. Авиабилеты и туры стоит вынести в отдельную бизнес-модель, так как вебмастер должен всегда быть начеку, ведь предложить пользователям действительно дешевые перелеты и туры очень сложно: цены на них меняются молниеносно, поэтому сделать «горящее предложение» по направлению — настоящий талант. Особо яркие представители делают несколько десятков групп по городам вылета («Дешевые билеты из Хабаровска», «Дешевые билеты из Ростова», «Дешевые билеты из Сочи» и т.д.) и развивают каждую группу отдельно.
• Обзоры/распаковки/сравнения. Эта когорта вебмастеров ближе к блогерам: они делают видео- и фотообзоры на товары и услуги. В распаковках хорошо «заходят» товары из Китая: такие блоги помогают покупателям выбрать честных поставщиков, у которых ожидание о качестве товаров соответствует реальности. В обзорах популярностью пользуется косметика и товары для детей, в основном это женское направление, целевой аудиторией которого являются девушки и мамы маленьких детей. По модели сравнений обычно работают с гаджетами (смартфонами, планшетами и другой пользовательской техникой), здесь аудитория больше мужская. Стоит вебмастеру выйти на большой охват живых пользователей и стать лидерами мнений, как рекламодатели начинают сами присылать им товары на обзор.
• Арбитраж. Здесь все просто: вебмастера покупают таргетированную рекламу в соцсетях, размещают объявления и ведут напрямую на сайт рекламодателя, от которого получают вознаграждение за оформленные заказы. Механизм работы близок к контекстной рекламе — купить трафик дешевле и продать дороже. Сегменты самые разные — от товаров повседневного спроса до финансовых и тревел-офферов. Главные минусы такого метода: отсутствие возможности накапливать контент (как только бюджет на рекламу кончается, объявление исчезает) и отслеживать статистику (вебмастеру доступны данные только из личного кабинета в партнерской сети и результаты сверки рекламодателем).

Запрещенный трафик в соцсетях

Вариантов фрода (мошенничества) в социальных сетях не так много, и большинство из них легко отслеживаются. Более того, не все то фрод, что им называется: по большей части это тот вид трафика, который рекламодатели не хотят получать от веб-мастеров. Обычно такой трафик — это пользователи, которые уже являются клиентами рекламодателя. Здесь ситуация неоднозначная: с одной стороны, рекламодатель уже вложил определенную сумму денег, времени и усилий, чтобы пользователь был знаком с брендом и уже совершил у него первую покупку (а как мы знаем, привлечение клиента стоит намного дороже, чем его удержание).

С другой стороны, если пользователь до сих пор не совершил повторных покупок (или делает их слишком редко), значит, самому рекламодателю не удается конвертировать его в покупателя, и здесь в дело должен вступить вебмастер. Более того, у веб-мастера нет доступа к статистике рекламодателя, а значит, он не может наверняка знать, какого покупателя тот привел –– старого или нового. В этом случае чем тоньше рекламодатель «настроит» свой оффер, тем больше профита получит: одни выставляют ставку за новых клиентов выше, чем за старых, другие прописывают брендовые наименования и форматы, в которых нельзя упоминать. Есть общие правила, к которым склоняется большинство рекламодателей:

• Запрещается создание групп и сообществ с брендом рекламодателя в названии. Особо строгим нарушением считается ситуация, когда вебмастер выдает свою группу за официальное сообщество бренда. Основной риск здесь — имидж бренда. Рекламодатель не знает наверняка, как вебмастер будет его представлять, как будет общаться с потенциальными покупателями. В случае возникновения конфликтных ситуаций отвечать за них придется самому бренду. Еще одна причина, почему такой трафик запрещается — двойные вложения рекламодателя, который уже потратился на раскрутку и рост узнаваемости бренда, и должен еще раз заплатить веб-мастеру, который на этом бренде, по сути, зарабатывает.
• Преследование пользователей — участников официальных сообществ бренда. Здесь ситуация аналогичная: если вебмастер начнет целенаправленно писать каждому участнику группы, во-первых, это создаст негативные ассоциации с брендом (никто не любит спам), а во-вторых, это — база рекламодателя, и осознанно целиться на нее — значит, отбивать ее у самого бренда и перепродавать ему же.
• Таргетированная реклама — еще один канал, который не любят некоторые рекламодатели. По аналогии с контекстом, здесь идет конкуренция за показы, и чем больше участников в этих торгах будет, тем выше будут ставки. Завышение ставок не в интересах рекламодателя, и некоторые запрещают возможность заниматься таргетингом, но происходит это не так часто: благодаря широкому охвату аудитории соцсетей хватает на всех, а благодаря креативности вебмастеров в создании рекламных материалов и таргетировании, их аудитории могут даже не пересекаться.

Не все соцсети одинаково полезны. Встроенные инструменты делают их более или менее удобными для монетизации в партнерских сетях.

• Twitter. Пожалуй, один из наименее эффективных каналов с точки зрения работы по CPA. Формат контента на 140–280 знаков уже отживает свое: он хорошо подходит для срочных новостей, а простая система хештегов помогает попадать в поиск, но в остальном для работы в affiliate канал не самый удачный. Самые раскрученные аккаунты юмористической или политической тематики, а это наименее продающие темы.
• Instagram. Очень хорош с точки зрения «показать товар лицом»: сам формат подразумевает изображение и короткие видео, к которым пользователи более чем лояльны — с удовольствием комментируют их и реагируют лайками. Проблема в том, что активная партнерская ссылка на внешние сайты может быть только одна — в описании профиля. Поэтому здесь основным механизмом монетизации пока является продажа рекламы в раскрученных аккаунтах. Возможен вариант арбитража рекламных постов, которые относительно недавно появились в Ленте и Историях. Есть и новая разработка, доступная пока лишь немногим компаниям в формате эксперимента: активные ссылки, которые можно ставить прямо на изображение. Если эта тема «выстрелит», можно ожидать, что Instagram сможет перегнать другие социальные сети по оборотам в CPA в отдельных категориях.
• Одноклассники. Несмотря на предвзятое отношение с точки зрения коммерциализации лидов в этой соцсети, опыт показывает: здесь собралась активная платежеспособная публика, которая хорошо конвертируется в продажи. Помимо контентных проектов (блогов и групп), здесь также присутствует таргетированная реклама, с которой можно вести трафик напрямую на сайт рекламодателя.
• ВКонтакте. Эта соцсеть уже достаточно насыщенна группами веб-мастеров, работающих по CPA, однако свою нишу все еще можно найти. Секрет успеха — сужение таргетинга: стоит делать не просто группу «Лучшие скидки», а «Лучшие скидки на детские товары в Оренбурге», например. Остается выбрать офферы, которые доставляют конкретные товары в конкретный город и лить трафик на эти офферы. Да, охват будет меньше, но таргетировать и конвертировать в продажи такую аудиторию будет проще. Не стоит забывать и про таргетированную рекламу (в ленте, сообществах, боковом блоке) — отсюда можно вести трафик как на свои группы, так и на сайт рекламодателя.
• Facebook. Через Facebook лучше работать в тех случаях, когда вы продаете услуги в B2B (но это уже не к CPA), выходите на зарубежный рынок или планируете арбитражить на таргетинге трафика. В России потребительские товары «заходят» в основном через рекламные объявления, контентные же проекты работают не так хорошо, как в других соцсетях. Но стоит отдать должное Facebook: если разобраться в не особо дружелюбном интерфейсе рекламного кабинета, его механизмы таргетирования могут очень точно подобрать нужную аудиторию.

К соцсетям можно отнести и YouTube, и формат микроблогинга последних пары лет — каналы в Telegram. Однако здесь своя специфика, и рассматривать их в разрезе партнерских сетей нужно отдельно.