Что вы должны знать о нативной рекламе в 2017
2017 не только пришел на смену 2016, но и положил конец целой рекламной эпохе. В этом году рекламодатели в США направят большую часть бюджета не на ТВ-рекламу, как было раньше, а на digital-каналы. В 2016 расходы на медийную рекламу в США, являющихся лидером по объемам рекламных бюджетов, составили $200 млрд. Для сравнения, бюджет их ближайшего конкурента, Китая, меньше почти в 2 раза.
В этой статье рассмотрены самые важные тренды в нативной рекламе в 2017 году. Понимание и использование этих трендов поможет брендам скорректировать маркетинговую кампанию и правильно распределить бюджеты по каналам. Более того, онлайн-издания, которым нужны спонсоры и рекламодатели, смогут сконцентрироваться именно на эффективных нативных форматах.
Ведь не весь натив одинаково полезен.
Виталий Желяпов, генеральный директор BuzzoolaКоманда Buzzoola прикладывает большие усилия для популяризации нативной рекламы среди малого и среднего бизнеса, мы помогаем агентствам и клиентам выстроить правильные стратегии и эффективно использовать нативные форматы.
Анализ и прогнозы
Согласно исследованию Business Insider (BI), нативная реклама обеспечит 74% всех доходов от рекламы к 2021 году. Кроме того, судя по прогнозам, бюджеты на натив в США составят $21 млрд уже в 2017.
Хотя крупнейшим по объемам сегментом нативной рекламы являются соцмедиа, самые быстрорастущие — медийная нативная реклама и спонсорский контент в онлайн-изданиях, прогноз роста по ним — +200% за следующие 2 года.
Ключевые прогнозы исследования Business Insider (BI):
- Нативная медийная реклама, включая соцсети и in-feed рекламу на сайтах изданий, станет основой доходов от нативной рекламы в период с 2016 до 2021. Ее прирост составит +17% ежегодно с пиковым значением в $36 млрд. Увеличение объемов нативной видеорекламы, особенно в соцмедиа, будет главным драйвером общего роста натива.
- Соцмедиа сгенерируют бОльшую часть дохода от нативной рекламы и останутся главным каналом маркетинговых инвестиций вплоть до 2021. Доминирование социальных сетей, таких как Facebook, Instagram, Twitter и Snapchat, на мобильных устройствах, где опыт взаимодействия с нативом максимальный, будет только усиливаться и увеличивать свой вклад в общий доходы от нативной рекламы в течение ближайших 5 лет.
- Спонсорский контент, который выделен в отдельную категорию из-за прямого взаимодействия между паблишером (площадкой) и брендом при создании форматов, останется самым быстрорастущим в течение тех же 5 лет. Однако высокая стоимость производства и ограниченность инвентаря станут сдерживающими факторами роста этого вида нативной рекламы.
Виды, форматы, тренды
Близкими к прогнозам BI являются и результаты опроса, проведенного Native Advertising Institute and FIPP и опубликованного в The Huffington Post: по их данным доля доходов от нативной рекламы в общем объеме рекламных доходов достигнет 33% к 2018.
В той же статье The Huffington Post приведены предварительные результаты исследования глобального рынка нативной рекламы: он может вырасти до $58 млрд в год к 2018. The Huffington Post объясняет такие невероятные возможности для вложений в нативные форматы тем, что бренды верят в спонсорский контент и текстовые партнерские материалы (см. таблицу из опроса Native Advertising Institute and FIPP).
В исследовании BI рассматриваются следующие виды нативной рекламы.
1. Нативная редакционная реклама, как на скриншоте ниже, размещается в блоке c основным новостным контентом со специальной пометкой, как, например, в Yahoo:
2. Нативная реклама в соцсетях, например, рекламный пост Nike в Facebook или промотвит об IBM, размещается в новостных лентах и выглядит, как «регулярные», пользовательские посты. Спонсорские (партнерские) материалы оплачивают рекламодатели, но публикуют их издатели (площадки: видеоблоги, новостные ресурсы, посты в Instagram и т.д.) на своих каналах и в своей манере подачи информации.
3. Нативная видеореклама: эксперты ожидают, что каналы и площадки, предоставляющие видеоконтент будут внедрять нативные форматы в свои бизнес-модели.
4. Нативная виртуальная реклама – вот к чему мы идем. Футуристы уже долго обещают расцвет виртуальной и дополненной реальности, и некоторым скептикам прошлось замолчать из-за одного простого и многообещающего приложения Pokémon Go.
Forbes подчеркнул их успех и сообщил о том, что в пики скачиваний компания генерила $10 000 рекламного дохода в день! Это значит, маркетологи больше не могут игнорировать VR/AR. Пользователи уже ясно продемонстрировали заинтересованность в этом канале.
К основным трендам в создании и использовании нативной рекламы относятся диверсификация и кастомизация. В недавнем материале Forbes говорится о большом сходстве между нативной рекламой и музыкальным нативом.
Например, «Pandora and Deezer экспериментируют с партнерскими песнями, плей-листами, радиостанцями» – и уже сегодня рекламодатели демонстрируют лого своих брендов и товары в музыкальных роликах.
Очевидно, что нативная реклама будет захватывать все новые форматы. И тут важно понять, какие из них выбрать и как использовать их максимально эффективно.
Эффективная нативная реклама
Вместе с наступлением эры digital появилась «большая четверка» digital-форматов:
- реклама в соцсетях,
- медийка,
- видеореклама,
- нативная реклама.
По данным исследования Salesforce, в ходе которого опросили 4000 маркетологов, нативная реклама на текущий момент делит третье место по популярности с видеорекламой.
Нативная реклама прошла длинный путь перед тем, как The New York Times, позже всех обратившая на нее внимание, в январе 2014 создала собственное рекламное full-service агентство по созданию нативных форматов со штатом в 100 человек. Другой пример: The Daily Beast уже сейчас получает 90% рекламных доходов от нативки. Большинство брендов уже сделали нативную рекламу ключевой составляющей своих маркетинговых must-have – несмотря на то, что ценник на нее постоянно растет.
У топовых издательств таких, как The New York Times и BuzzFeed, проведение нативной рекламной кампании стоит по меньшей мере $100 000, что наводит на мысль: окупаются ли для брендов вложенные средства и правильно ли вообще работает такой формат?
На этот вопрос авторы попытались ответить в ходе проведенного этой зимой глубокого исследования нативной рекламы совместно с the Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism at CUNY. На основе данных опросов фокус-групп и 1212 клиентов они не только выявили нескольких больших проблем, связанных с нативным контентом, но и установили, как он может приносить бОльший профит для рекламодателей.
Ниже приведены 3 способа, с помощью которых бренды могут сделать нативную рекламу эффективнее в 2017.
1. Настаивайте на явных отметках
Хотя у нативной рекламы есть «предок» в виде рекламных статей, которые раньше публиковали в печатных изданиях, онлайн-реклама на сайтах паблишеров представляет собой отдельный уникальный формат. Как сказано в руководстве FTC: «В цифровых медиа нативная реклама часто не отличается от редакционного контента по дизайну, стилю и функционалу».
Тот факт, что рекламные материалы не отличаются от нерекламных, представляет потенциальную угрозу для всей кампании. Сможет ли пользователи понять, что это спонсорский контент? Будут ли они разочарованы? Не перестанут ли доверять онлайн-изданиям?
Некоторые скептики утверждают, что эта проблема возникла из-за оформления: брендам выгоднее не маркировать позитивную статью о нем же как спонсорский, ведь пользователи лояльнее относятся к редакционным материалам.
Но результаты исследования говорят о другом: бренды почти ничего не теряют, если добавляют соответствующую пометку к нативной рекламе. К примеру, самая «рекламная» нативная реклама с соответствующей пометкой из исследования была у The New York Times: рекламный пост о свежести продуктов в американской сети ресторанов быстрого питания Wendy’s food был также и самым эффективным. 83% читателей поняли, что это спонсорский материал, но при этом продолжили его читать, а 56% отметили, что их интерес к бренду и желание совершить покупку именно в Wendy`s появились или усилились.
Делать соответствующие пометки у спонсорского контента – логично. Если нативная реклама сделана качественно, бренду захочется разместить в ней свое имя и логотип на видном месте.
2. Расскажите историю о бренде
Считается, что пользователи не лояльны к нативной рекламе, полностью сфокусированной на ее спонсоре. Результаты исследования говорят об обратном.
Тот же пример c The NYT и сетью ресторанов Wendy` s food был самым «брендоконцентрированным» из 4-х рассмотренных нативных материалов. Уже из заголовка «Свежая еда: с фермы – прямо в тарелку!» понятно, что весь лонгрид полностью посвящен тому, как Wendy`s использует свежую еду в приготовлении фастфуда. Тем не менее эта нативная реклама была самой популярной и принесла наибольший коммерческий эффект рекламодателю.
Почему так произошло, стало понятно в ходе опроса фокус-групп.
«Вообще я не хожу в Wendy’s, но они сами пришли ко мне со своей историей: “Наши продукты свежие, вот так мы их выращиваем, вот так работают рестораны и персонал, вот как наша система складов, мы поддерживаем в ней идеальную чистоту и т.д. и т.п.”, - рассказывает Патрисия, 53 года. – После этого задумываешься, а не дать ли им шанс?»
Согласно результатам исследования, пользователи оценили нативную рекламу, которая влияла на их решение о покупке. Хотя это не значит, что самореклама – лучший вариант. Противоположная тактика тоже работает.
Нативная реклама от GE в Business Insider заинтересовала 80% пользователей, при этом название бренда там не упоминалось ни разу. Материал был полезным для читателей, потому что рассказывал об Интернете вещей. 37% опрошенных сказали, что благодаря прочтенной статье с большей вероятностью купят именно в GE.
Лорен Редди (Lauren Reddy), директор по развитию аудитории из The NYT, объяснила подход к созданию такой рекламы: «Мы тесно сотрудничаем с каждым брендом, чтобы найти самую интересную историю, которую он может рассказать. Часто центром таких историй становится сам бренд, иногда они рассказывают об общих проблемах, которые в том числе решает спонсор, или освещают темы, которые косвенно относятся к нему, но находятся в одной тематической области. Думаю, все зависит от цели рекламодателя, именно на основе нее мы строим сильную историю».
Вероятнее, что в будущем нативная реклама максимально приблизится к рекламным ТВ-роликам и другим традиционными рекламным форматам, где бренд – и объект рекламы, и герой истории, нежели останется контентом, похожим на редакционные материалы и новости и вводящим читателей в заблуждение.
3. Правильно таргетируйте
На заре нативной рекламы для продвижения кампаний издатели использовали только соответствующий раздел на главной и внутренних страницах. Сегодня бОльшая часть трафика на нативные форматы обеспечивается спонсорскими постами в Facebook.
Интересная ситуация, учитывая, что респонденты, участвовавшие в опросе, отметили: они быстрее понимают, что перед ними нативная реклама на сайте, если впервые увидели ее в Facebook. При этом такое продвижение и анонсирование никак не влияет на общую эффективность нативной кампании.
В результате издатели могут получить лучшие CPC-показатели по нативным форматам, если будут продвигать их на Facebook самостоятельно.
«Если бренд площадки имеет авторитет и ценность для пользователей, эффективнее продвигать спонсорские посты среди ее читателей в Facebook, чем среди подписчиков спонсора и от его имени», – говорит Алекс Магнин (Alex Magnin), директор по продажам и маркетингу в Thought Catalog.
Здесь риск состоит в том, что паблишер может собрать самый дешевый нецелевой трафик, что выгодно для него с точки зрения экономии бюджета, но не выгодно рекламодателю. Вот почему последним нужно настаивать на четком таргетировании аудитории с точки зрения релевантности материалов интересам пользователей и предоставлении полной и прозрачной отчетности по итогам размещения.
Как отметили участники фокус-групп, они с большим желанием взаимодействовали с нативной рекламой в Facebook, если она оказывалась релевантна их интересам.
Виталий Желяпов, генеральный директор BuzzoolaИсходя из этого, я бы выделил 3 ключевых направления, которые помогут с эффективностью:
1. Правильно выбирайте инструменты для размещения нативной рекламы. Такие форматы как спонсорский контент на подходящих под аудиторию площадках и outstream-видео (inRead) дадут хорошую узнаваемость и лояльность к продуктовым брендам с большим охватом (например, FMCG, финансовые продукты и др.), но при этом не ждите моментальной конверсии. Если ваша задача – получить качественную вовлеченную аудиторию у вас на сайте с дальнейшей конверсией, наиболее оптимальны нативные текстово-графические inFeed-форматы в лентах сайтов, в соцсетях.
2. Увлекайте контентом. Не пытайтесь играть по правилам контекстной рекламы или баннеров. В native это не сработает. Нативная реклама всегда очень дружелюбна, и пользователь сам принимает решение о взаимодействии, только если ему это интересно. В зависимости от креативной стратегии вашей задачей может увлечение, развлечение или просто создание полезного контента для посетителя.
3. Технологии. Серьезного роста эффективности нативной рекламы можно достигать комплексными рекламными кампаниями, когда вы проводите ее в несколько этапов, создавая воронку продаж, используя сегментацию аудитории и ретаргетинг. Возможно, такие инструменты потребуют больших затрат и сил, но они могут дать высокую конверсию рекламной кампании в лиды и продажи.
Итак, что имеем в итоге:
1. В ближайшие 5 лет маркетологи перераспределят бюджеты в пользу нативной рекламы. Учтите это в своем годовом медиапланировании.
2. Усиливайте недооцененные с точки зрения профита нативные форматы — спонсорский контент и нативную видеорекламу. Акцент стоит делать на текстовых форматах – пользователи доверяют таким материалам.
3. Кастомизируйте и дифференцируйте: натив, по сути, везде, подумайте, как можно связать ваш бренд с музыкальным подкастом или засветить ваш лого в популярном ролике на YouTube.
4. Обязательно используйте соответствующую пометку у спонсорских и рекламных материалов, чтобы лишний раз напомнить о себе читателям и не вводить их в заблуждение.
5. Расскажите историю в рамках рекламного проекта: истории захватывают, вдохновляют и ими хочется поделиться. Именно тот эффект, которого все ждут от рекламы.
6. Отслеживайте, кто, где и когда видит вашу нативную рекламу — она должна быть релевантной.
И напоследок 5 крутых примеров нативной рекламы от наших и зарубежных издателей, учимся и вдохновляемся :)
1. Инфографика на vc.ru о спецтарифе от МТС для практически «умного дома».
2. Тест от «Медузы» и IMAX о том, можно ли взломать мозг по мотивам недавно вышедшего «Призрака в доспехах».
3. Презентация о презентациях на TJ.
4. Интерактивный лонгрид на The NYT об использовании методов поведенческой психологии для работы с водителями в Uber.
5. Спецпроект – короткометражка на The Village о собаках во всех их проявлениях при поддержке Pedigree.
Подписывайся!
ВКонтакте
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой
