Электронные письма в бизнесе: правила оформления и структуры

Мария Синюкова

Руководитель онлайн-школы KitUp

Структура стандартного письма

Тема: то, что читатель видит в первую очередь, тема выполняет роль заголовка.

Она должна быть цепляющей, чтобы захотелось открыть письмо. Сюда можно добавить триггеры, которые будут привлекать внимание получателей. Триггеры и потребности аудитории нам становятся понятными по результатам опросов и проблемных интервью с клиентами. Это база, с которой следует начать работу с контент-маркетинном в целом и email-маркетингом в частности.

Прехедер: поясняет содержание и стимулирует открыть письмо.

Прехедер настраивается в сервисах рассылок отдельно, сюда можно включить как текст, который присутствует в письме, так и любую другую фразу. Если прехедер не указывать, почтовый сервис автоматически сюда добавит первую фразу из письма, которая не зацепит внимание получателя. Обычно это приветствие.

Прехедер расширяет смысл темы и дает возможность заинтриговать читателя.

Тело письма: самая информативная часть письма, основной текстовый блок.

Призыв к действию (не во всех письмах уместен): фраза, мотивирующая перейти по ссылке, и кнопка с четким призывом: подписаться, купить, сделать заказ, узнать подробнее и т. п.

Футер (подвал): блок с дополнительной информацией. Он находится в самом низу письма и включает иконки социальных сетей, ваши контакты, кнопку отписки от рассылки (не удаляйте ее, иначе люди, которым рассылка больше не актуальна, будут отправлять ваши письма в спам).

Виды электронных писем

1. Единичные продающие письма. Их цель – привлечь внимание к какому-либо продукту. Обычно в этих письмах есть описание продукта, призыв к действию с ссылкой на сайт или на лендинг с описанием предложения, контакты.

Рекомендации для продающих писем

• Первый абзац, как и в любом другом тексте, должен вовлекать. 
• В продающем тексте должны быть обозначены конкурентные преимущества продукта. 
• Важно следить за Open Rate – коэффициентом открываемости писем, то есть заголовок (тема письма) должен провоцировать открыть письмо. Обычно лучше открываются письма, обещающие скидки и бонусы, а лучшая конверсия из них у тех, что ограничены по времени. Пусть у подписчика будет только несколько дней, чтобы получить продукт по сниженной цене. Это следует обозначить в начале письма. 
• Можно включить в письмо продающий сторителлинг – сделать призыв к действию после рассказанной истории. Вы можете делиться историями клиентов, личными историями, либо на примере известных людей, вымышленных персонажей показывать важные для вас ситуации. К примеру, через сторителлинг можно рассказать, как действует ваш продукт: детально опишите, в какой ситуации находился клиент до знакомства с вашим продуктом, как проходило внедрение продукта в его жизнь, что получилось на выходе. Именно детали и подробное описание ситуаций вызывают необходимый эффект.

2. Транзакционные рассылки. Это обычно автоматические письма, которые отсылают для совершения какого-либо действия:

• подтверждения регистрации; 
• напоминание о поданной заявке или покинутой корзине интернет-магазина; 
• результаты модерации.

Цель транзакционных писем – спровоцировать получателя на одно конкретное несложное действие.

3. Полезные рассылки. Помним, что одна из задач email-маркетинга – это повышение доверия к бренду. Если вы регулярно даете полезный контент своим подписчикам, лояльность к вам растет. Для этого важна регулярность. Оптимально рассылать 1 письмо в неделю.

Помимо пользы, в таких рассылках в ограниченном количестве может быть реклама, репутационный контент, опросы и информирование о событиях.

4. Автоматическая цепочка писем. Это последовательная рассылка, которая автоматически запускается после какого-либо действия пользователя. Например, после подписки на получение бесплатного материала (каталога, полезного файла, видео) или после регистрации на бесплатный курс или вебинар в инфобизнесе.

Часто авторассылки используют при выстраивании воронки продаж, то есть пути, по которому потребители идут от знакомства с брендом до покупки продукта. С возможным клиентом при продаже дорогих продуктов необходимо установить теплый контакт, поэтому ему не предлагают сходу купить, а дают бесплатные пробники, лишь потом мягко подводят к покупке.

Из каких писем может состоять авторассылка?

• Прогрев полезной цепочкой из 3-4 писем – на этой стадии вы делитесь полезной информацией, утепляя контакт с подписчиками, а также приучаете их читать письма. 
• Анонс продажи – микс контентного и продающего письма. О выгодах продукта говорите между делом и не призываете его заказать. 
• Продающее письмо – делаете спецпредложение (особые условия для новых подписчиков, скидки, ограниченные по времени, и пр.).

5. Триггерная рассылка. Часто имеет смысл сегментировать целевую аудиторию, отправляя разным сегментам свои предложения. Этот вид автоответчика сложнее, он содержит сценарий действий подписчика в зависимости от того, на какую именно ссылку он кликает, чтобы подписаться.

В зависимости от дальнейших действий пользователя (открыл или не открыл письмо, нажал или не нажал на ссылку), он перемещается между настроенными авторассылками, пока не станет клиентом или не отпишется.

Это идеально для инфобизнеса. Также триггерные рассылки любят банки и туризм.

При этом обратите внимание, что можно отправлять письма в определенные дни, после попадания пользователя под какое-либо правило и т. д.

Например:

1. Бренд одежды сразу спрашивает, что интересно пользователю (одежда для женщин, детей или мужчин). 
2. После просмотренных страниц сайта начинает присылать предложения и напоминает об оставленных вещах в корзине, если покупку не довели до конца.

Частые ошибки в рассылках

1. Благодарить за регистрацию или подписку. Аудиторию нужно поздравлять: с помощью вашего продукта люди решают свои задачи. И вы остаетесь в позиции на равных. 
2. Использовать стандартные форматы бесплатных продуктов. Особенно в инфобизнесе заметны шаблоны, по которым действует значительная часть рынка. Например: вебинар, марафон, гайд, чек-лист. Можно сменить форму, чтобы вызвать повышенный спрос на ваши продукты-пробники. Например, моя онлайн-школа уже второй год каждый сезон проводит Всероссийскую олимпиаду по копирайтингу, делает тест-драйвы профессий и использует другие нестандартные способы привлечения пользователей. 
3. Не закладывать в рассылки эмоции. Эмоции можно вызывать с помощью отзывов, кейсов, историй клиентов, личной истории автора, заданий, которые выполняют участники внутри воронки. 
4. Не проводить проблемные интервью. Нужно исследовать так называемые боли, страхи и мечты, потребности целевой аудитории и говорить словами своих потенциальных клиентов, формулировать тему письма и смысловые элементы внутри рассылки так, как обозначают свои запросы пользователи. Важно учитывать возражения и триггеры. 
5. Не отрабатывать возможные возражения до того, как они возникнут. Например: «Дорого», «Долго», «Не получится сочетать с другими делами», «Обращусь в следующий раз», «У меня особая ситуация», «Я не справлюсь».

Общие советы по написанию электронных писем

Ясность. Письма должны быть написаны лаконично. Избегайте длинных абзацев и сложных фраз.

Персонализация. Обращайтесь к получателю по имени и учитывайте его интересы и потребности. Это поможет создать более доверительные отношения и повысить эффективность вашего общения.

Четкая структура. Например, можно делать подзаголовки, списки и выделять значимые мысли.

Одна тема на письмо. Не стоит смешивать разные идеи в одном письме, чтобы после прочтения человек понимал, чего от него хотят. Оптимальным считается объем не более одной страницы.

Оставайтесь человеком. Подписчикам приходят десятки писем от разных компаний. Выделяйтесь неформальным слогом, показывайте, что по ту сторону экрана не робот, который рассылает письма и пытается что-то продать, а обычные люди.

Например, в письмах можно обращаться к получателям, писать от первого лица, шутить, говорить естественно, без канцеляризмов.