Энциклопедия интернет-маркетинга:Почему важно для каждого запроса делать свое объявление?

Почему важно для каждого объявления делать свой запрос?

На различных площадках и форумах, посвященных контекстной рекламе, нередко пишут о том, что важно следовать принципу «один рекламный запрос – одно объявление».

Давайте попробуем разобраться, почему это правило действительно важно.

Сразу хочется отметить, что правило «1 запрос = 1 объявление» работает только в одну сторону: на один запрос всегда должно быть как минимум одно объявление. При этом можно и нужно для каждого запроса писать больше одного объявления. Удобно то, что и в Яндекс, и в Google можно автоматически выделять наиболее эффективное объявление и оставлять в ротации только его. Здесь есть один важный момент: в первую очередь эффективность объявления на площадках оценивается поисковыми системами с позиций кликабельности. Не будем сейчас на этом останавливаться: то, как проводить А/Б тест для выбора наиболее продающих креативов для рекламных кампаний - тема для отдельной статьи.

Существует четыре основных причины, по которым для каждого запроса должно быть создано свое объявление.

Первая причина. Повышение CTR

Правило «1 объявление = 1 запрос» работает как в случае с Яндексом, так и с Google по достаточно схожим причинам. В первую очередь благодаря работе этого правила, мы можем в заголовок и текст объявления включить именно тот единственный ключевой запрос, который с большей долей вероятности введут в поисковую строку пользователи. Что имеется ввиду?

На обеих площадках, если смотреть совсем в общем, выделяются жирным текстом совпавшие слова из поискового запроса и текста/заголовка объявления. Стоит отметить, что большое количество пользователей не вчитываются внимательно в тексты объявлений, а быстренько просматривают их, останавливаясь на том, за что цепляется взгляд. В данной ситуации текст, выделенный жирным, является именно такой зацепкой.

При этом очевидным образом повышается CTR. Стоимость клика напрямую завязана на CTR в Яндексе, в Google он является одной из важнейших составляющих показателя качества объявления (на который опять-таки завязана стоимость клика).

Вторая причина. Привлечение более релевантной аудитории

Для той части пользователей, которые внимательно вчитываются в тексты, мы можем в объявлении отвечать непосредственно на их поисковый запрос. Например, человеку, который вводит запрос «сколько стоит полет на гирокоптере», мы можем показать объявление с заголовком «Полеты на гирокоптере от 5 000 рублей!», а в случае запроса «где полетать на гирокоптере» мы покажем «Полеты на гирокоптере в Крылатском!».

Текст поискового запроса	Объявление
сколько стоит полет на гирокоптере	Полеты на гирокоптере от 5 000 рублей!
где полетать на гирокоптере	Полеты на гирокоптере в Крылатском!

В случае, если пользователь не готов заплатить за полет больше 3 000 рублей или хочет найти услугу на юго-востоке Москвы (таргетинг по цене и по географии), он, скорее всего, не станет переходить по ссылке. Так мы сможем отсечь нерелевантных пользователей.

В Google одним из составляющих показателя качества является релевантность объявления. Обычно релевантность выше тогда, когда запрос пользователя включен в заголовок и текст объявления. А высокий показатель качества положительно влияет на цену за клик по данному объявлению.

В Яндексе есть схожий инструмент оценки качества. Пока на стоимость перехода он не влияет и является чисто информационным. Однако, недавно Яндекс анонсировал, что он также будет включен в расчеты стоимости перехода.

Третья причина. Увеличение конверсионности рекламы

Помимо удешевления клика правило «1 запрос = 1 объявление» позволяет позитивно влиять непосредственно на продажи. Так, для каждого объявления можно создать отдельную ссылку на раздел сайта, который будет более релевантен запросу пользователя. И, возвращаясь к примеру выше с гирокоптером, пользователем, которого интересуют цены на полеты, мы можем вести на страницу с тарифной сеткой, а пользователя, который больше заинтересован в местах проведения полетов, - на карту с доступными полетными площадками. Конверсия рекламы повышается.

Другой пример. Есть два условных пользователя, которые ищут один и тот же товар, но один из них делает это с уточняющим словом «дорого», а второй наоборот, «недорого». Первого мы можем вести на страницу с этим товаром, отсортированным по убыванию цены, а второго на ту же самую страницу, но с товаром, отсортированным по возрастанию. Это пример хорошо понятен, если представить себе интернет-магазин бытовой техники. В случае разных запросов пользователя (например, дорогая или недорогая стиральная машинка) мы можем отправлять его страницы с разной по цене выборкой товара.

Благодаря этому каждый пользователь увидит именно то, что он искал, и с большей вероятностью задумается о покупке.

Четвертая причина. Удобство оценки эффективности фраз

Также важно составлять для каждого запроса свое объявление, чтобы собирать статистику и иметь возможность оценить эффективность размещения. Для каждой поисковой фразы в ссылку объявления можно добавить её уникальный идентификатор (не так важно будет ли это ID фразы или сама фраза транслитом, лучше всего и то, и другое). Благодаря этому можно довольно точно соотнести расходы по каждому запросу с привлеченными по ним конверсиями.

По сути, у каждого запроса появляется своя собственная ссылка. И это помогает соотнести статистику по каждому ключевому слову.

Данный способ самый лучший. В принципе, этот момент можно реализовать еще двумя способами, но им присущ ряд недостатков.

Первый способ. Через автоматическую прометку Яндекса и Google. Недостаток этого метода заключается в том, что системы аналитики данных площадок игнорируют прометку друг друга. Таким образом, невозможно увидеть статистику по каждому ключевому запросу Google Adwords в Яндекс.Метрике и нельзя посмотреть то же самое для Яндекс.Директа в Google Analytics.

Второй способ. Динамические параметры для ссылки (автоматическое подставление в utm значения keyword). Особенность данного метода в том, что по опыту примерно у 10-15% траффика динамические параметры не распознаются. И в результате можно увидеть в системе аналитики такие пункты как «not set» или «keyword».

__________________________________________________________________

Поговорим теперь об исключениях правила «1 запрос = 1 объявление».

Например, В КМС (контекстно-медийная сеть) Google и РСЯ (рекламная сесть Яндекса) рекомендуется заводить несколько ключевых запросов вместо одного. Это связано со спецификой подбора аудитории иили мест размещения, на которых будут производиться показы. В случае с несколькими ключевыми запросами площадки смогут точнее определить интересы пользователей или тематику мест размещения. При этом, если у пользователя, которому будет показано объявление, не было никакого запроса, текст объявления может быть более общим.

Кроме того, очевидным исключением являются кампании-флайты (прим. рекламные кампании на несколько дней). Особенно, если информация об их проведении появляется внезапно, и их нужно запустить очень быстро. В некоторых ограниченных случаях тратить целый рабочий день на написание объявлений для РК, которая будет работать три дня, может быть не всегда целесообразно. В целом, конечно, решение в каждом конкретном случае стоит принимать отдельно.

И, наконец, для рекламных кампаний, которые нацелены в первую очередь на повышение узнаваемости бренда (это так называемые имиджевые рекламные кампании), большинство преимуществ подхода «1 поисковый запрос = 1 объявление» теряется.

В большинстве остальных случаев создание для каждого запроса своего объявления позволяет более профессионально настроить рекламную кампанию и получить в ней более высокий CTR, более низкую стоимость клика, более релевантные переходы, и при этом с удобством оценивать и управлять эффективностью каждого отдельно взятого ключевого запроса.

Официальные партнеры проекта: 

Аналитический портал рынка веб-разработок CMSmagazin

Аналитический проект Ruward