eTarget: CJM в e-commerce – почему важно работать с клиентом на всех этапах пути пользователя

В апреле прошла ежегодная конференция eTarget. В этом году мероприятие было посвящено трендам в электронной коммерции и рынку рекламы для сферы e-commerce. 

Конференция проходила онлайн и длилась два дня. В первый день конференции выступил Илья Бурмистров, партнер школы электронной коммерции iWENGO. Он представил доклад «Путь клиента в e-commerce: почему важно работать с клиентом на всех этапах пути пользователя». SEOnews подготовил обзор этого доклада. 

CJM: как понять вашего клиента 

Основные термины 

CJM (Customer Journey Map) – карта пути клиента, которая описывает этапы взаимодействия пользователя с интернет-магазином или омниканальным магазином по модели ROPO. 

CTA (Call-to-Action) – целевое действие, которое клиент должен совершить на каждом этапе CJM, то действие, которое бизнес считает значимым для достижения цели. 

В список целевых действий входит: 

• покупка/оформление заказа, 
• регистрация на сайте, 
• подписка на рассылку,
• регистрация в программе лояльности, 
• «Поделиться в соцсетях» и другое. 

Количество CTA не ограничено и определяется спецификой бизнеса. 

Воронки конверсии – переход по этапам внутри CJM клиента по направлению к целевым действиям, которые необходимы для бизнеса. 

Модель поведения покупателей ROPO – термин был введен Google более 10 лет назад. ROPO расшифровывается как «Research Online – Purchase Offline». Обозначает модель поведения, при котором покупатели начинают поиск информации в интернете, а завершают покупку в офлайне, или, наоборот, начинают исследование в офлайне и завершают покупку в онлайне. 

К такой модели поведения склонны примерно 45% клиентов. Это поведение проявляется с большей выраженностью в отдельных сегментах e-commerce, например, таких как: 

• сегменты, где требуется примерка (fashion); 
• технологически сложные товары (авто, электроника); 
• DIY (мебель, интерьер, дом-дача); 
• B2B-продажи; 
• сегменты с высоким средним чеком (дорогие товары). 

По данным опроса Harvard Business Review, 73% покупателей совершают покупки, используя два канала: онлайн и офлайн. 

Что это значит для бизнеса: нужно учитывать потребности омниканального покупателя и перестраивать процессы с учетом этих потребностей. 

Раньше магазин взаимодействовал с покупателем по так называемой мультиканальной модели (магазин, приложение, компьютер) и коммуникация была достаточно хаотичной, не сопровождалась аккумулированием информации о клиенте в единой базе данных. Сегодня подход к омниканальности требует, чтобы клиент получил максимальную свободу в принятии решения, в каком канале купить интересующий продукт, а бизнес должен аккумулировать информацию по всей истории взаимодействия с клиентом в единой базе данных, чтобы в любой момент контакта отвечать на запрос покупателя максимально быстро и пОлно. 

Основные потребности омниканального покупателя: 

• быстрая и удобная доставка; 
• товары в наличии. Не должно быть ситуации, когда покупатель видит товар на онлайн-витрине и не может купить его в этом магазине офлайн. Должна быть полноценная информация о точках продаж, где этот товар присутствует; 
• единые цены во всех каналах; 
• достоверная информация о товаре, отзывы, рейтинги, рекомендации других покупателей;
• разнообразная и удобная сеть пунктов выдачи заказов; 
• разнообразный и соответствующий современным стандартам выбор способов оплаты; 
• качественное описание товаров; 
• легкая и безболезненная процедура возврата; 
• гарантия безопасности покупок; 
• качество и скорость клиентского сервиса; 
• многообразные и удобные каналы совершения покупок. 

Сегодня требования омниканального покупателя как в сегменте B2B, так и в сегменте B2C максимально совпадают. 

Идентичные требования омниканальных покупателей позволяют создать определенный фундамент для CJM. 

Золотое правило омниканальности: омниканальность выстраивается от понимания потребностей покупателя, поэтому затрагивает все бизнес-процессы компании, от ассортимента и цен до маркетинга и логистики. 

Примеры омниканального пути клиента 

1. IKEA, покупка кухни. 

Покупатель приезжает в магазин, чтобы познакомиться с ассортиментом, уезжает без покупки. В соцсетях компании изучает различные варианты дизайна, а затем заходит на сайт IKEA, чтобы поработать с конфигуратором и сформировать кухню своей мечты. 

Если возникают вопросы, которые требуют уточнения, то клиент звонит в call-центр или отправляет запрос на обратную связь. Пока ждет ответа на запрос, клиент может изучать сайты-отзовики, читать отзывы других покупателей. Затем обратиться к приложению ЛАТТО и по ссылке, которую предлагает робот, перейти к разделу готовых кухонь и снова вернуться в офлайн-магазин, чтобы совершить покупку. 

2. Омниканальный путь B2B-клиента, который хочет купить арматуру и балки для своих проектов. 

Клиент приходит на сайт одного из крупнейших производителей металлопродукции. Не совершает покупку, так как для этого сегмента данная опция недоступна из-за лимитов на объем заказов. 

Клиент обращается к поисковой системе с запросом, где можно купить арматуру. Видит ряд игроков, которых первоначально как профессионал не рассматривал, и снова возвращается на первый сайт, чтобы связаться с отделом продаж за получением персонального предложения. 

Одно из исследований Google показало, что до момента совершения покупки пользователь совершает более 10 контактов с различными каналами коммуникации и с различными точками продаж бизнеса. 

Основная задача, которая стоит перед компанией, – построить максимально детализированный омниканальный CJM, определить те каналы, где покупатель предпочтительно будет совершать свои покупки, сделать так, чтобы он возвращался в те каналы, которыми вы можете наиболее эффективно управлять, и довести его до целевого действия. 

Какую выгоду получит бизнес, если будет учитывать омниканальное поведение покупателя 

Исследование Harvard Business Review показало, что омниканальные покупатели, которые взаимодействуют с бизнесом через 4 и более каналов, в среднем тратят на 9% больше и покупают чаще, чем те, кто отдает предпочтение только одному каналу продаж. Это исследование подтверждается и практикой. 

Основатели школы iWENGO участвовали в запуске маркетплейса Леруа Мерлен. Для обоснования выбранной бизнес-модели был проведен анализ поведения покупателей. 

Методология работы с CJM омниканального клиента 

Упрощенный пример CJM B2C-клиента может учитывать следующие действия клиента: 

1. Клиент зашел в поисковую систему и ищет бренд/решение проблемы. 
2. Клиент перешел на сайт бренда. 
3. Клиент пришел на сайт ретейла и набрал общий/брендовый запрос. 
4. Клиент связался с call-центром или написал в чат вопрос по товару. 
5. Перешел в социальные сети для получения более подробной информации о товаре. 
6. Перешел в сайты-отзовики, что ознакомиться с отзывами на товар/бренд. 
7. Клиент возвратился в карточку товара. 
8. Перешел в корзину. 
9. Клиент выбирает параметр оплаты и доставки. 
10. Клиент ожидает заказ. 
11. К клиенту приехал курьер. 
12. Клиент пришел в магазин/ПВЗ. 
13. Клиент недоволен товаром, пишет жалобу/негативный отзыв. 
14. Клиент переходит на мобильную версию сайта бренда/ретейлера. 
15. Клиент хочет вернуть товар. 
16. Клиент подписался на рассылку. 

Пример CJM B2B-клиента: 

1. Клиент зашел в поисковую систему и ищет продукцию. 
2. Клиент ищет отзывы на продукцию на сайтах-отзовиках. 
3. Клиент пришел на главную страницу сайта/интернет-магазина. 
4. Клиент воспользовался поиском на сайте. 
5. Клиент связался с call-центром или написал в чат вопрос по товару. 
6. Клиент перешел в каталог продукции. 
7. Клиент перешел на карточку товара. 
8. Клиент выбирает параметры доставки и оплаты. 
9. Клиент оформляет заказ онлайн. 
10. Клиент запрашивает индивидуальное ценовое предложение и счет на оплату. 
11. Клиент получил подтверждение заказа. 
12. Клиент зашел в личный кабинет для контроля статуса заказа. 
13. Клиент ожидает заказ. 
14. К клиенту приехала служба доставки. 
15. Клиент приехал за заказом в ПВЗ. 
16. Клиент получил отчетные документы.
17. Клиент недоволен товаром и написал жалобу/негативный отзыв. 
18. Клиент зашел с мобильной версии сайта. 
19. Клиент хочет вернуть товар. 
20. Клиент подписался на рассылку. 

Как из унифицированного CJM построить целевой для бизнеса: этапы 

1. Построение CJM «as is» – карта отображает текущую ситуацию, как сейчас происходит взаимодействие с пользователями. 
2. Проектирование CJM «to be» – это идеальная картина, надо придумать, как улучшить взаимодействие с пользователями и оптимизировать клиентские пути. 
3. Воплощение изменений в реальность. 
4. Регулярная актуализация карты. 

Важно! На карте отображаются цели и потребности клиента, а не компании. 

Пошаговый план построения CJM 

Шаг 1. Сбор информации о поведении клиентов: 

• опрос менеджеров по продажам и клиентского отдела; 
• веб-аналитика (статистика сайта бизнеса, групп и профилей подписчиков в соцсетях); 
• тайный покупатель или самостоятельное прохождение пути клиента; 
• анализ отзывов и жалоб клиентов в интернете; 
• фокус-группы и личные интервью с клиентами. 

Шаг 2. Описание сегментов ЦА, составление профилей персон/покупателей. 

Шаг 3. Определение этапов взаимодействия. 

Основа карты – список этапов, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией от момента первого контакта до ухода. Количество и состав шагов зависит от конкретного бизнеса. 

Шаг 4. Описание действий клиента, его целей и ожиданий на каждом этапе. Выявление проблем (разрывов). 

Необходимо определить, как клиент собирает информацию, как принимает решение, с кем советуется, с какими трудностями сталкивается. Какие сервисы и кто из окружения помогают в поиске информации? Это позволит найти точки роста и достичь поставленной цели. 

Шаг 5. Определение точек контактов и каналов взаимодействия. 

Каждый этап включает один или несколько каналов взаимодействия и много точек контакта, через которые клиент соприкасается с компанией: 

• онлайн (контекстная реклама, сайт, email-рассылки, реклама в соцсетях); 
• офлайн (наружная реклама, листовки и буклеты, звонок в call-центр, посещение магазина или сервисного центра, общение с курьером, сборка и другие сервисы). 

Шаг 6. Эмоции, мысли и вопросы. 

Эта часть карты помогает понять, с какими эмоциями и чувствами сталкивается клиент в процессе возникновения и решения своей проблемы. Действует ли он из состояния страха или, возможно, в вашем продукте ищет спокойствия (защиту, гарантии), личную выгоду или позитивные эмоции. 

Зная, что движет клиентом, в каком эмоциональном состоянии он пребывает, можно управлять его логическими цепочками и влиять на решения. Эмоции удобно отобрать на карте с помощью смайлов. 

Выводы 

CJM – это не просто инструмент моделирования, где можно посмотреть, какие этапы проходит покупатель, с какими эмоциями он сталкивается, какие у него есть ожидания и хотелки. Эти хотелки и ожидания необходимо трансформировать в конкретные задачи для усовершенствования ключевых бизнес-процессов e-commerce. 

Исходя из потребностей покупателя, его моделей поведения и подробной карты пути можно нивелировать риски, что покупатель при взаимодействии с бизнесом получит негативный опыт и больше не вернется.