Год без Google. Увеличили поток лидов для крупного автодилера со 151 до 451 в месяц

Lead Zeppelin

Интернет-агентство Lead Zeppelin

С официальным автодилером Chery из Санкт-Петербурга работаем с 2019 года. Называть бренд дилера и раскрывать некоторые показатели не можем, потому что они находятся под NDA.

Год был сложным: в феврале 2022 ушел Google, все рекламные кампании остановились на 3 дня, а в марте заказчик уменьшил бюджет на 56%. К тому же, на рынок вышло большое количество конкурентов.

Для нашей команды важно было добиться результатов при условии трудной внешней ситуации. Показать, что без Google и других ушедших сервисов работа не остановится, а конверсии не просядут.

Основной источник заявок клиента – контекстная реклама. Поэтому действовать нужно было эффективно. Впрочем, как и всегда.

Перед нами стояло сразу несколько задач:

• не потерять в количестве лидов после ухода Google; 
• приумножить количество обращений при условии растущей конкуренции в нише автодилеров; 
• без сквозной аналитики наладить передачу квалифицированных лидов в CallTouch.

Подготовили план, как сохранить лидирующие позиции среди автодилеров Chery в Санкт-Петербурге и обеспечить поток покупателей автомобилей с учетом сложной ситуации и высокой конкуренции.

Решение

• Запустили медийные кампании в Яндекс Директ на Авто.ру и настроили корректировки ставок в РК для тех, кто видел медийку. 
• Тестировали новые инструменты и запустили новые РК. 
• Обучили и оптимизировали кампании на автостратегии. 
• Заменили лендинги на квизы и отстроились от конкурентов. 
• Настроили передачу всех лидов в CallTouch, работа с ручным тегированием.

1 этап. Медийная реклама, которая работает

Важно было повысить узнаваемость бренда, потому что среди автодилеров «Chery» конкуренция всегда высокая: больше 10 салонов по всему СПб в феврале 2022. Поэтому запустили медийную рекламу на «Авто.ру».

Настроили корректировки по геотаргетингу и по интересу к маркам конкурентов, чтобы получить показы для максимально целевой аудитории. Медийные кампании запускали 3 раза и перед тем, как начать новую – снимали статистику. На ее основе определяли, каких конкурентов оставить, а каких отключить.

Со 2-го марта в Яндекс Директ настроили повышающую корректировку на аудиторию, которую ласково назвали «видели медийку». Собирали ее с помощью пиксели в Яндекс Метрике для медийной рекламы.

Корректировка снизила стоимость лида на 40,5% – показатель относительно аудитории, которая не видела медийку на Авто.ру. Лучших показателей достигли в период с февраля по апрель, CPL ниже на 71,6%. Позже результаты становились хуже. Аудитория отработала полгода.

Кроме того, медийная реклама дала нам прямые конверсии и снижение цены лида по брендовым запросам в среднем на 20,8%. Несмотря на то, что мы приостановили медийную рекламную кампанию в конце июля, в августе получили хорошее количество обращений по цене ниже домедийной на 54%.

Последнюю медийную кампанию закончили 31 июля 2022 г. Результат получили слабый по всем метрикам. Предложили клиенту на время отказаться от медийки с целью перераспределения бюджетов на конверсионные рекламные кампании – так и сделали.

2 этап. Конкуренция выросла, аукцион перегрелся

Перегрев – это искусственное повышение цены за клик при высокой конкуренции. Каждый хочет попасть в спецразмещение Яндекса и назначает ставку всё выше и выше. Так происходило, потому что активизировались автодилеры Chery в СПб. Все хотели получить больше лидов, но спрос был ограничен. Произошло искусственное повышение стоимости лида. Поэтому в апреле и мае мы оптимизировали текущие рекламные кампании.

Начали, как всегда, со стандартных процессов по чистке площадок и запросов. А после:

• Заменили ключи с указанием года. Например, добавили актуальный «купить Chery Tiggo 2022» и удалили «купить Chery Tiggo 2021». Отметим, что важно было сделать это вовремя. Несвоевременная замена таких ключей может слить бюджет на нецелевой трафик с поиском б/у автомобилей. 
• Провели анализ аудитории и скорректировали ставки во всех РК на основе статистики по полу, возрасту и типам устройств. Сетевые, поисковые и флагманские кампании анализировали отдельно. Это помогло назначать корректировки точечно и максимально эффективно. 
• Стартовали с тестирования разных форматов. Быстро среагировали на кризисную ситуацию и в конце февраля запустили рекламную кампанию с ситуативными месседжами: «сохраняем цены», «успейте до подорожания». А еще заменили низкоэффективные креативы и добавили более живые от импортера: на природе / в городе / с людьми для улучшения качества объявления.

Быстрая реакция помогла отстроиться от конкурентов. На скриншоте видно, что они использовали стандартные тексты.

Обновили креативы и кнопки. Статистика показала, что фото и креативы от импортера не привлекают целевую аудиторию. Поэтому предложили клиенту протестировать снимки и ролики автомобилей из салона. Аудитория лучше реагировала на настоящие фото и видео, так как на тот момент был недостаток машин в наличии. Реальные материалы вызывали доверие и показывали, что у дилера авто есть в наличии. Дополнительно добавили кнопку и промоакции.

Благодаря этим действиям удалось снизить цену лида на 24% относительно показателей апреля и приблизиться к январским показателям с отклонением всего в +10%.

В июле и августе открылись салоны новых автодилеров, стоимость снова возросла. А мы продолжили бороться и начали работу над запуском новых инструментов.

3 этап. Снизили цену лида в три раза. Рассказываем, как тестировали Мастер Кампаний

В сентябре запустили мастер кампаний на все модели. Кампания показала хороший результат: 37 конверсий по стоимости ниже на 61% от средней цены конверсии остальных РК (поиск +сети). Всего за сентябрь мы получили 101 лид. То есть МК дал нам больше ⅓ конверсий.

С октября Мастер Кампаний принес уже 192 лида из 238. И снизил среднюю стоимость конверсии по всем РК на 26% по отношению к сентябрю.

Масштабировать рекламную кампанию нам помогла регулярная работа над текстами и креативами по рекомендациям эффективности от Яндекс. Кросс-минусовка между МК + постепенное увеличение стоимости лида. Общий бюджет бренда вырос почти в 2 раза.

• Отметим, что CPL вырос за лето, потому что с июля по Санкт-Петербургу начали активно выходить на рынок и масштабироваться новые дилеры Chery. Важно было работать над коэффициентом конверсии входящего трафика. Об этом рассказываем на 5 этапе.

4 этап. Высокая цена лида? Это только часть стратегии

В августе запустили РК по инструменту «интересы и привычки» с оплатой за конверсию. Инструмент новый, поэтому боялись слить бюджет. Конверсий не получили вообще.

Мы не сдались. И стали обучать кампанию по выведенной нами механике для работы с автостратегией на оптимизацию конверсий (с оплатой за клик). Суть методики: изначально дать более высокую стоимость конверсии и достаточно бюджета. Так кампания найдет нужную аудиторию. После – постепенно снижаем цену цели. Это надежный способ обучить кампанию приносить высокое количество лидов по выгодной цене.

В сентябре кампания принесла уже 10 лидов, но на 11% выше средней стоимости лида в этом месяце. Мы не стали отключили ее или давать меньше бюджета, а наоборот целенаправленно продолжили обучение и постепенно назначали более низкую цену цели.

Наш внутренний KPI – вернуть стоимость лида, которая была до ухода Google. И уже в октябре с этой РК получили 28 лидов со средней стоимостью, которая была в январе 2022 г. А в ноябре – 61 лид по цене на 7% ниже показателя января 2022г.

Такая динамика доказывает эффективность нашей методики. Для подтверждения расскажем еще пару примеров. В октябре запустили рекламную кампанию по аудитории похожей на посетителей сайтов наших конкурентов. Новый инструмент от Яндекса. 

Уже в ноябре РК показала хороший результат: 51 конверсия по средней месячной стоимости. Сработала наша механика по обучению стратегий и удачная посадка на квиз.

В это же время количество лидов с Мастера Кампаний стало снижаться даже при повышении цены конверсии, оптимизации не помогали. Тогда мы поняли, что нам нужно найти варианты, которые будут давать конверсии стабильно. И стали искать новые пути. Восстановили сетевую кампанию по ключам и применили нашу механику по обучению стратегий. Сетевая РК показала отличный результат: 219 конверсий по цене на 15% ниже средней стоимости конверсии в ноябре.

5 этап. Отстроились от конкурентов с помощью квиза

Тестово сменили посадочную страницу на квиз. Лендинги дилеров, как правило, похожи друг на друга и перегружены виджетами. Отдельная посадка помогла нам выделиться среди конкурентов.

Предыдущий агентский опыт показал, что с поиска квиз работает хуже, а лиды дороже. Поэтому мы сразу заменили посадочные только для РСЯ и на Мастера Кампаний.

Настроили трафик на квиз на отдельном домене. А еще сделали так, чтобы пользователю было удобно его заполнять. Всего 4 вопроса, без лишнего текста, промежуточных действий и отвлекающих сообщений.

Регулярно отслеживая показатели и дорабатывая квиз, мы повышали его эффективность.

В итоге снизили цену лида на 42% уже через 1,5 месяца работы квиза. Основную часть бюджета перебросили на сети и МК.

6 этап. И без сквозной справились: как мы вручную квалифицировали лиды

На протяжении всей работы с заказчиком мы обсуждали возможность настройки сквозной аналитики. Но из-за текущей версии CRM клиента выполнить интеграцию невозможно. Менять версию заказчик отказался, поэтому нам не удалось настроить сквозную аналитику. Опирались на комментарии клиента об общем количестве целевых лидов, но это не спасало ситуацию.

Еще летом, когда бюджеты начали стремительно расти, мы убедили клиента подключить автопредикт по тегированию звонков. И позже настроили полную передачу всех заявок в Calltouch. Но тегирование звонков не помогло от нецелевых обращений. Особенно после подключения квиза. Тогда поток заявок по соотношению к звонкам стал более 90%. Клиент не подключил автопрозвон, поэтому тегировать заявки автоматически тоже было невозможно.

Так, начиная с октября, мы стали тегировать заявки вручную. Сначала 1 раз в неделю, а после – каждый день. Использовали те теги, что назначаются для звонков автопредиктом: Predictmeta_отдел продаж/Predictmeta_Сервис/Predictmeta_прочее. Добавили собственный тег «Проверить» на случай, если коллцентр не дозвонился до клиента день в день. Это помогло нам вовремя обновлять статус на актуальный.

Наша задача сейчас – автоматизировать этот процесс и увеличить процент квалифицированных лидов. Мы понимаем, что только так сможем и дальше получать качественные лиды и при этом не тратить время на ручное тегирование заявок.

P.S.: на момент публикации кейса мы уже научились в 3 клика переносить теги для любого количества контактов. Теперь оптимизируем РК по KPI «квалифицированный лид» даже без сквозной аналитики.

Результат

• Увеличили количество лидов со 151 в январе до 451 в ноябре. Стоимость лида практически не изменилась и сохранилась на уровне января 2022 года. 
• Оперативно перенесли бюджеты с Google в Яндекс Директ и увеличили количество эффективных кампаний.
• Наладили квалификацию лидов вручную, без сквозной аналитики

Год был сложный. Ушли конверсионные рекламные площадки, а на рынок вышли новые игроки. Важно было перестроиться, оптимизировать текущие стратегии и тестировать новые инструменты. Мы помогли клиенту не просто сохранить лидерство, но и увеличили количество обращений, удержали позиции в поисковой выдаче на уровне крупнейших дилеров Санкт-Петербурга и обеспечили поток целевых заявок, – Евгения Магасумова. Аккаунт-менеджер проекта.