20 Апреля 2020 года, 12:33
Тренд на каналы рекламы, которые можно оцифровать, задал еще кризис 2014 года. Performance-маркетинг
сильно подкосил ТВ, радио- и офлайн-рекламу. И хотя даже «тучный» 2019 год показывает отрицательную динамику по всем рекламным каналам кроме онлайна, на длительных дистанциях бизнес все же видел отдачу от крупных охватных кампаний, хоть и не мог ее посчитать.
Особенность текущей ситуации в том, что никто не знает, что будет через месяц, неделю и даже пару дней. Решать, что делать завтра, нужно здесь и сейчас. Без актуальных данных надеяться можно лишь на чутье и на авось. Мы спросили у digital-компаний, как произошедшие изменения сказались на их работе, что беспокоит их клиентов, на чем удается сэкономить и действительно ли аналитика может стать новым performance-маркетингом на фоне кризиса-2020.
Бизнес на развилке: взвешенные решения на основе цифр
Дмитрий Алимов, директор клиентского сервиса iConText
Текущее время скорее не кризисное, а «неопределенное». Важно быстро принимать правильные решения, потому что буквально каждый день меняется все: социальная жизнь, потребление информации, товаров. Мы наблюдаем, как мелкий оффлайн-бизнес быстро закрывается и сокращается, а средний, завязанный на онлайн-ритейле, доставке и др., получает резкий рост прибыли.
Многие компании стоят перед развилкой: либо не делать ничего и ждать, когда все закончится (сохранить бизнес-модель без изменений), либо быстро эволюционировать. И времени для обдумывания и анализа нет. В такой ситуации велик риск, что решение будет принято интуитивно, без учёта всех факторов, и будет неверным.
В текущей ситуации неопределенности решения должны приниматься взвешенно, на основе цифр. Важно мониторить цифры каждый день. Если раньше мы говорили, что сквозная аналитика важна, нужна, полезна, но многие рекламодатели жили без неё, то сейчас для многих она стала основой принятия решений.
Но прямо сейчас бросаться настраивать аналитику только ради того, чтобы принимать решения «здесь и сейчас», поздновато. Запуск сквозной аналитики и сбор данных – это не 2-3 дня, это долгий процесс, сложность которого зависит от того, что именно нужно клиенту. Это инвестиция в бизнес.
Но когда закончится «зона неизвестности», мы будем жить с принципиально другим потреблением, другими привычками к покупкам, потреблению контента, с другими материальными ценностями. Тогда сквозная аналитика будет необходима, чтобы оперативно принимать решения в новых условиях.
Екатерина Ходюшина, руководитель группы web-аналитиков Ingate
Необходимость в качественной аналитике всесезонна. Но в кризис ставки еще выше: дело не только в том, что на счету каждый лид, а в предоставляемых возможностях. Мы видим, что многие компании экономят, сворачивают рекламу, режут аналитику как не трафикогенерирующий канал. Это в корне неверно.
Но, к сожалению, не все готовы вкладывать ресурсы в средства оценки рекламы. Часто в компаниях нет CRM, не настроена качественная квалификация лидов, а аналитика начинается (и заканчивается) на таблице в Excel. Однако равнять всех под одну гребенку не стоит, в каждом сегменте есть особенности.
Микробизнес, ИП. Не всегда понимают ценность аналитики и не верят в то, что смогут окупить затраты на нее.
Малый и средний бизнес. Готовы простыми средствами выстраивать воронки, срезы и цепочки конверсии, но без лишних расходов. Например, у нас есть комплексный продукт – маркетинг-микс из наиболее эффективных каналов продвижения и базовой веб-аналитики. Но чтобы получать от маркетинга еще больше, нужно настраивать систему сквозной аналитики. А выделить на это бюджет согласны от силы 20 % компаний, остальным хватает функционала Яндекс.Метрики.
Крупный бизнес. Большие компании нуждаются в максимальной статистике, потому у них не возникает вопросов в ценности сквозной аналитики. Они используют Google Analytics как базис, синхронизируют все данные с CRM, подключают коллтрекинг, часто смотрят в сторону сложных систем: Power BI Owox, amoCRM, Tableau. Для таких клиентов мы выстраиваем систему сквозной аналитики, прорабатываем сайт с точки зрения юзабилити. И такие компании никогда не откажутся от аналитики, потому что рискуют миллионами.цитата
Дамир Фейзуллов, директор по digital social media коммуникационного агентства PR Partner
Сейчас каждая копейка на счету, и все чаще клиенты запрашивают создание Customer Journey Map, чтобы эффективно тратить бюджет, получая лиды и продажи. Сквозная аналитика, которая включает работу с данными CRM, позволяет грамотно работать с лидами на каждом этапе воронки: показать рекламу тому, кто «ушел подумать», отправить email-рассылку потенциальным клиентам, которые помнят о нас, но еще не начали работать.цитата
Сергей Бизикин, руководитель отдела digital-аналитики компании AWG
Текущая ситуация с самоизоляцией и удаленной работой даже тех, кто и представить такого не мог, увеличит проникновение в e-commerce. Вырастет доля продаж онлайн, изменятся паттерны потребительского поведения. Но вырастет и конкуренция, т. к. многие компании будут укреплять свои позиции в сети. И тут сквозная аналитика будет просто необходима, т. к. без детальной аналитики полной воронки продаж (от лида до доставленного заказа) прибыльный бизнес работать не сможет.
Раньше многие клиенты растягивали внедрение сквозной аналитики на несколько лет из-за сложности внедрения и не совсем очевидного результата. На текущий момент усиливающаяся конкуренция на рынках и экономические проблемы делают внедрение сквозной аналитики неизбежным для тех компаний, которые хотят зарабатывать на продажах в интернете.
Юрий Злобин, senior performance manager digital-агентства DeltaClick (AG Deltaplan, Екатеринбург)
В условиях кризиса сквозная аналитика становится еще более актуальной, благодаря возможности рационального расходования средств на рекламу для достижения результата. Сейчас действовать нужно молниеносно, нет времени тестировать множество гипотез.
Часть клиентов все еще не понимает, зачем нужна сквозная аналитика. Чаще всего это связано с недостаточной квалификацией маркетолога со стороны клиента. Мы со своей стороны постоянно знакомим клиентов с различными сервисами аналитики. Клиенты готовы тестировать, если видят, что это поможет им оптимизировать рекламные бюджеты.
Использование сервисов сквозной аналитики помогает в короткий срок оценить результаты рекламных кампаний и определить, что нужно именно сейчас аудитории, выходить на потенциальных клиентов с актуальными предложениями. Опять же в условиях кризиса сквозная аналитика поможет оптимизировать расходы на рекламу, в зависимости от того, какой из каналов стал отрабатывать хуже и какой вес он внес в получение лида.
О ситуации внутри компаний: меньше фруктов в офисе, больше бюджет на маркетинг
Юрий Злобин, senior performance manager digital-агентства DeltaClick
В текущей ситуации у нас изменился подход к взаимодействию с аудиторией наших клиентов. Когда в ежедневном режиме происходят изменения в стране, приходится оперативно подстраиваться под текущую ситуацию на рынке и выходить на целевую аудиторию с новыми предложениями, учитывая специфику каждого из клиентов.
Что касается экономии, существенный вклад в нее внес отказ от оптимизаторов рекламы, т. к. они показывают свою малую эффективность – в основном использовали биддер, и автоматизированные стратегии отрабатывали хуже стандартных в рекламных кабинетах. Подключаем их по запросу рекламодателей, а рекламу оптимизируем через стандартные методы сбора статистических данных, включая сквозную аналитику.
Дамир Фейзуллов, директор по digital social media коммуникационного агентства PR Partner
Бюджет на продвижение агентства необходимо только увеличивать, поэтому сэкономить в текущей ситуации не получится. Постоянные расходы агентства никуда не делись, а вот переменные стали меньше. Мы не заказываем больше фрукты и кофе в офис, курьерская служба пока на паузе. При этом работать мы стали только интенсивнее конкуренция теперь выше. Предлагаем бесплатный аудит в соцмедиа для новых и потенциальных заказчиков, чтобы поддержать их бизнес в кризис. Наши клиенты, кстати, также стали более активны в переписке и чатах.
Екатерина Ходюшина,
руководитель группы web-аналитиков Ingate
Для компаний, которые потеряли своих клиентов в оффлайн, мы предлагаем решения проблемы. Думаем, как помочь и поддержать бизнес с помощью рекламы. Например, предложим цветочному киоску настроить заказ цветов онлайн и поможем раскрутиться в новой нише быстрее за счет нашей экспертизы и опыта. Для тематик на подъеме разрабатываем нестандартные решения с упором на аналитику. Они чувствуют себя хорошо, но мы предлагаем еще увеличить продажи. В таких ситуациях сокращать расходы на аналитику себе дороже. Она помогает понять, на какие каналы сделать ставку, чтобы получить еще больше лидов. Отключишь аналитику – останешься слеп.
Дмитрий Алимов, директор клиентского сервиса iConText
Сейчас критично важно не снижать уровень предоставляемых услуг и сервиса, оставаться максимально вовлеченными в бизнес-процессы клиентов. Мы понимаем, что изменился подход к бизнесу (у нас самые разные клиенты, от банков до ecommerce), изменился спрос к агентству. Мы должны не только обладать экспертизой в привычных областях, но и расширять свои навыки и знания, чтобы оперативно перестраиваться на новые условия и действовать на опережение. Что касается экономии, мы точно знаем, что нельзя экономить на людях, потому что это важный ресурс для компаний за счёт знаний и накопленного опыта. К сожалению, большинство компаний может начать оптимизацию затрат именно с сотрудников.цитата
Юлия Майорова, директор по маркетингу Банки.ру
Мы и до кризиса придерживались подхода «чем больше и глубже мы анализируем, тем больше у нас понимания, что лучше работает и, как следствие, выше эффективность рекламы». Мы работаем полностью в онлайне, и у нас практически весь маркетинг в формате performance, где в принципе можно просчитать все воронки.
В прошлом году мы пилотировали запуск рекламы на ТВ и то, что по нему невозможно было точно просчитать эффект до каждого лида. Пожалуй, это было основной нашей болью – настолько мы избалованы тем, что в остальных наших каналах привлечения все трекается и считается. То же касается PR и имиджевых размещений: их сложно оцифровать, но скорее всего системы аналитики будут предлагать новые технологические решения и в этой области.
Желание максимально все оцифровать – на мой взгляд, очень логичный и правильный путь развития рынка рекламы. С одной стороны, кризис может стать катализатором для проектов по аналитике – острее встанет вопрос, куда направить бюджет, где найти точки роста. С другой стороны, само по себе ее внедрение тоже требует ресурсов, которые сжимаются в кризис. Да, это может быть затратный и длительный проект, работа над которым, по сути, никогда не заканчивается, но это инвестиции в бизнес.
Для себя мы приняли решение, что аналитика – это стратегически важная история, поэтому строим свою систему, и сейчас это один из приоритетных внутренних проектов.
Резюме
Самоизоляция в корне изменила нашу жизнь, загнала всех по домам и при этом буквально вытолкала в онлайн: там теперь и общение, и развлечения, и покупка товаров, и обучение.
По данным исследования* CoMagic, доля обращений (заявок с сайта и звонков) с мобильных устройств в 2017 году составляла 33%, а в 2019 – уже 52,9. В условиях самоизоляции этот тренд будет только усиливаться. И если раньше в пути пользователя всегда были пункты «посещает магазины и шоу-румы, обращается к консультантам», «обсуждает с близкими, коллегами», «смотрит образцы на витрине», теперь все это перешло в онлайн.
При этом доля потерянных, то есть оставшихся без ответа звонков в некоторых сферах достигает 30%. И это вопрос не сложных схем и сквозной аналитики, а банального качества обработки входящих обращений. Этот шаг не требует больших усилий и затрат: достаточно настроить коллтрекинг, начать фиксировать звонки и не терять клиентов, что в данных условиях может быть фатальным.
Конечно, если сейчас вы решаете вопрос быть или не быть завтра в принципе, эти рассуждения праздны. Нужно собирать данные здесь и сейчас, не терять ни одного клиента и смотреть, какая реклама дает результат в моменте. Но если вы можете себе позволить мысли о не очень далеком, но все же будущем, учитывайте, что сильнее будет тот, кто владеет информацией.
*Исследование проводилось на 6581 сайте по данным за 2019 год.
ВКонтакте
