×
Россия +7 (495) 139-20-33

Интернет-маркетинг в эпоху пандемии: сквозная аналитика как must have

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 4810
Тренд на каналы рекламы, которые можно оцифровать, задал еще кризис 2014 года. Performance-маркетинг сильно подкосил ТВ, радио- и офлайн-рекламу. И хотя даже «тучный» 2019 год показывает отрицательную динамику по всем рекламным каналам кроме онлайна, на длительных дистанциях бизнес все же видел отдачу от крупных охватных кампаний, хоть и не мог ее посчитать.

Особенность текущей ситуации в том, что никто не знает, что будет через месяц, неделю и даже пару дней. Решать, что делать завтра, нужно здесь и сейчас. Без актуальных данных надеяться можно лишь на чутье и на авось. Мы спросили у digital-компаний, как произошедшие изменения сказались на их работе, что беспокоит их клиентов, на чем удается сэкономить и действительно ли аналитика может стать новым performance-маркетингом на фоне кризиса-2020.

Бизнес на развилке: взвешенные решения на основе цифр

Дмитрий АлимовДмитрий Алимов, директор клиентского сервиса iConText
Текущее время скорее не кризисное, а «неопределенное». Важно быстро принимать правильные решения, потому что буквально каждый день меняется все: социальная жизнь, потребление информации, товаров. Мы наблюдаем, как мелкий оффлайн-бизнес быстро закрывается и сокращается, а средний, завязанный на онлайн-ритейле, доставке и др., получает резкий рост прибыли.

Многие компании стоят перед развилкой: либо не делать ничего и ждать, когда все закончится (сохранить бизнес-модель без изменений), либо быстро эволюционировать. И времени для обдумывания и анализа нет. В такой ситуации велик риск, что решение будет принято интуитивно, без учёта всех факторов, и будет неверным.

В текущей ситуации неопределенности решения должны приниматься взвешенно, на основе цифр. Важно мониторить цифры каждый день. Если раньше мы говорили, что сквозная аналитика важна, нужна, полезна, но многие рекламодатели жили без неё, то сейчас для многих она стала основой принятия решений.

Но прямо сейчас бросаться настраивать аналитику только ради того, чтобы принимать решения «здесь и сейчас», поздновато. Запуск сквозной аналитики и сбор данных – это не 2-3 дня, это долгий процесс, сложность которого зависит от того, что именно нужно клиенту. Это инвестиция в бизнес.

Но когда закончится «зона неизвестности», мы будем жить с принципиально другим потреблением, другими привычками к покупкам, потреблению контента, с другими материальными ценностями. Тогда сквозная аналитика будет необходима, чтобы оперативно принимать решения в новых условиях.


Ходюшина ЕкатеринаЕкатерина Ходюшина, руководитель группы web-аналитиков Ingate
Необходимость в качественной аналитике всесезонна. Но в кризис ставки еще выше: дело не только в том, что на счету каждый лид, а в предоставляемых возможностях. Мы видим, что многие компании экономят, сворачивают рекламу, режут аналитику как не трафикогенерирующий канал. Это в корне неверно.

Но, к сожалению, не все готовы вкладывать ресурсы в средства оценки рекламы. Часто в компаниях нет CRM, не настроена качественная квалификация лидов, а аналитика начинается (и заканчивается) на таблице в Excel. Однако равнять всех под одну гребенку не стоит, в каждом сегменте есть особенности.

Микробизнес, ИП. Не всегда понимают ценность аналитики и не верят в то, что смогут окупить затраты на нее.

Малый и средний бизнес. Готовы простыми средствами выстраивать воронки, срезы и цепочки конверсии, но без лишних расходов. Например, у нас есть комплексный продукт – маркетинг-микс из наиболее эффективных каналов продвижения и базовой веб-аналитики. Но чтобы получать от маркетинга еще больше, нужно настраивать систему сквозной аналитики. А выделить на это бюджет согласны от силы 20 % компаний, остальным хватает функционала Яндекс.Метрики.

Крупный бизнес. Большие компании нуждаются в максимальной статистике, потому у них не возникает вопросов в ценности сквозной аналитики. Они используют Google Analytics как базис, синхронизируют все данные с CRM, подключают коллтрекинг, часто смотрят в сторону сложных систем: Power BI Owox, amoCRM, Tableau. Для таких клиентов мы выстраиваем систему сквозной аналитики, прорабатываем сайт с точки зрения юзабилити. И такие компании никогда не откажутся от аналитики, потому что рискуют миллионами.цитата

Дамир ФейзулловДамир Фейзуллов, директор по digital social media коммуникационного агентства PR Partner
Сейчас каждая копейка на счету, и все чаще клиенты запрашивают создание Customer Journey Map, чтобы эффективно тратить бюджет, получая лиды и продажи. Сквозная аналитика, которая включает работу с данными CRM, позволяет грамотно работать с лидами на каждом этапе воронки: показать рекламу тому, кто «ушел подумать», отправить email-рассылку потенциальным клиентам, которые помнят о нас, но еще не начали работать.цитата
 

Сергей БизикинСергей Бизикинруководитель отдела digital-аналитики компании  AWG
Текущая ситуация с самоизоляцией и удаленной работой даже тех, кто и представить такого не мог, увеличит проникновение в e-commerce. Вырастет доля продаж онлайн, изменятся паттерны потребительского поведения. Но вырастет и конкуренция, т. к. многие компании будут укреплять свои позиции в сети. И тут сквозная аналитика будет просто необходима, т. к. без детальной аналитики полной воронки продаж (от лида до доставленного заказа) прибыльный бизнес работать не сможет.

Раньше многие клиенты растягивали внедрение сквозной аналитики на несколько лет из-за сложности внедрения и не совсем очевидного результата. На текущий момент усиливающаяся конкуренция на рынках и экономические проблемы делают внедрение сквозной аналитики неизбежным для тех компаний, которые хотят зарабатывать на продажах в интернете.

Юрий ЗлобинЮрий Злобин, senior performance manager digital-агентства DeltaClick (AG Deltaplan, Екатеринбург)
В условиях кризиса сквозная аналитика становится еще более актуальной, благодаря возможности рационального расходования средств на рекламу для достижения результата. Сейчас действовать нужно молниеносно, нет времени тестировать множество гипотез.

Часть клиентов все еще не понимает, зачем нужна сквозная аналитика. Чаще всего это связано с недостаточной квалификацией маркетолога со стороны клиента. Мы со своей стороны постоянно знакомим клиентов с различными сервисами аналитики. Клиенты готовы тестировать, если видят, что это поможет им оптимизировать рекламные бюджеты.

Использование сервисов сквозной аналитики помогает в короткий срок оценить результаты рекламных кампаний и определить, что нужно именно сейчас аудитории, выходить на потенциальных клиентов с актуальными предложениями. Опять же в условиях кризиса сквозная аналитика поможет оптимизировать расходы на рекламу, в зависимости от того, какой из каналов стал отрабатывать хуже и какой вес он внес в получение лида.

 

О ситуации внутри компаний: меньше фруктов в офисе, больше бюджет на маркетинг

Юрий ЗлобинЮрий Злобин, senior performance manager digital-агентства DeltaClick

В текущей ситуации у нас изменился подход к взаимодействию с аудиторией наших клиентов. Когда в ежедневном режиме происходят изменения в стране, приходится оперативно подстраиваться под текущую ситуацию на рынке и выходить на целевую аудиторию с новыми предложениями, учитывая специфику каждого из клиентов.

Что касается экономии, существенный вклад в нее внес отказ от оптимизаторов рекламы, т. к. они показывают свою малую эффективность – в основном использовали биддер, и автоматизированные стратегии отрабатывали хуже стандартных в рекламных кабинетах. Подключаем их по запросу рекламодателей, а рекламу оптимизируем через стандартные методы сбора статистических данных, включая сквозную аналитику.

Дамир ФейзулловДамир Фейзуллов, директор по digital social media коммуникационного агентства PR Partner
Бюджет на продвижение агентства необходимо только увеличивать, поэтому сэкономить в текущей ситуации не получится. Постоянные расходы агентства никуда не делись, а вот переменные стали меньше. Мы не заказываем больше фрукты и кофе в офис, курьерская служба пока на паузе. При этом работать мы стали только интенсивнее конкуренция теперь выше. Предлагаем бесплатный аудит в соцмедиа для новых и потенциальных заказчиков, чтобы поддержать их бизнес в кризис. Наши клиенты, кстати, также стали более активны в переписке и чатах.

Ходюшина ЕкатеринаЕкатерина Ходюшина, руководитель группы web-аналитиков Ingate
Для компаний, которые потеряли своих клиентов в оффлайн, мы предлагаем решения проблемы. Думаем, как помочь и поддержать бизнес с помощью рекламы. Например, предложим цветочному киоску настроить заказ цветов онлайн и поможем раскрутиться в новой нише быстрее за счет нашей экспертизы и опыта. Для тематик на подъеме разрабатываем нестандартные решения с упором на аналитику. Они чувствуют себя хорошо, но мы предлагаем еще увеличить продажи. В таких ситуациях сокращать расходы на аналитику себе дороже. Она помогает понять, на какие каналы сделать ставку, чтобы получить еще больше лидов. Отключишь аналитику – останешься слеп.

Дмитрий АлимовДмитрий Алимов, директор клиентского сервиса iConText
Сейчас критично важно не снижать уровень предоставляемых услуг и сервиса, оставаться максимально вовлеченными в бизнес-процессы клиентов. Мы понимаем, что изменился подход к бизнесу (у нас самые разные клиенты, от банков до ecommerce), изменился спрос к агентству. Мы должны не только обладать экспертизой в привычных областях, но и расширять свои навыки и знания, чтобы оперативно перестраиваться на новые условия и действовать на опережение. Что касается экономии, мы точно знаем, что нельзя экономить на людях, потому что это важный ресурс для компаний за счёт знаний и накопленного опыта. К сожалению, большинство компаний может начать оптимизацию затрат именно с сотрудников.цитата

Юлия МайороваЮлия Майорова, директор по маркетингу Банки.ру
Мы и до кризиса придерживались подхода «чем больше и глубже мы анализируем, тем больше у нас понимания, что лучше работает и, как следствие, выше эффективность рекламы». Мы работаем полностью в онлайне, и у нас практически весь маркетинг в формате performance, где в принципе можно просчитать все воронки.

В прошлом году мы пилотировали запуск рекламы на ТВ и то, что по нему невозможно было точно просчитать эффект до каждого лида. Пожалуй, это было основной нашей болью – настолько мы избалованы тем, что в остальных наших каналах привлечения все трекается и считается. То же касается PR и имиджевых размещений: их сложно оцифровать, но скорее всего системы аналитики будут предлагать новые технологические решения и в этой области.

Желание максимально все оцифровать – на мой взгляд, очень логичный и правильный путь развития рынка рекламы. С одной стороны, кризис может стать катализатором для проектов по аналитике – острее встанет вопрос, куда направить бюджет, где найти точки роста. С другой стороны, само по себе ее внедрение тоже требует ресурсов, которые сжимаются в кризис. Да, это может быть затратный и длительный проект, работа над которым, по сути, никогда не заканчивается, но это инвестиции в бизнес.

Для себя мы приняли решение, что аналитика – это стратегически важная история, поэтому строим свою систему, и сейчас это один из приоритетных внутренних проектов.

Резюме

Самоизоляция в корне изменила нашу жизнь, загнала всех по домам и при этом буквально вытолкала в онлайн: там теперь и общение, и развлечения, и покупка товаров, и обучение. 

По данным исследования* CoMagic, доля обращений (заявок с сайта и звонков) с мобильных устройств в 2017 году составляла 33%, а в 2019 – уже 52,9. В условиях самоизоляции этот тренд будет только усиливаться. И если раньше в пути пользователя всегда были пункты «посещает магазины и шоу-румы, обращается к консультантам», «обсуждает с близкими, коллегами», «смотрит образцы на витрине», теперь все это перешло в онлайн. 

При этом доля потерянных, то есть оставшихся без ответа звонков в некоторых сферах достигает 30%. И это вопрос не сложных схем и сквозной аналитики, а банального качества обработки входящих обращений. Этот шаг не требует больших усилий и затрат: достаточно настроить коллтрекинг, начать фиксировать звонки и не терять клиентов, что в данных условиях может быть фатальным.

Конечно, если сейчас вы решаете вопрос быть или не быть завтра в принципе, эти рассуждения праздны. Нужно собирать данные здесь и сейчас, не терять ни одного клиента и смотреть, какая реклама дает результат в моменте. Но если вы можете себе позволить мысли о не очень далеком, но все же будущем, учитывайте, что сильнее будет тот, кто владеет информацией.

*Исследование проводилось на 6581 сайте по данным за 2019 год.  

(Голосов: 6, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Как выбрать CMS для интернет-магазина
demimurych
17
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - Очередное волшебство, а не материал. все что ниже, сказано человеком который больше 20 лет своей жизни посвятил ковырянию исходных кодов систем. Битрикс по качеству кода и функциональности ровно такое же говно как и вордпресс. Заявить что он разрабатывается группой крутых программистов может только человек, который не знает что такое программирование. Единтсвенное отличие битрикса от вордпресса, это сертифицированнось на определенном локальном рынке. поставить Друпал в один ряд с вордпрессом, это видимо в продолжении предыдущей бугогашечки про крутых программистов в битриксе. тут важно отметить, что если битрикс и вордпресс являлись говном одного сорта весь цикл своего существования, то друпал имеет минимум 4 принципаильно разных кодовых базы. При этом даже самая примитивная из них - друпал 5 ветки, которому больше 12 лет, на голову выше текущих вп с битриксом вместе взятых. с точки зрения разработки - конечно. А не востребовтных на текущий момент плагинов. теория про разработку кода группой крутых программистов, не выдерживает никакой критики. достаточно просто оглянуться назад и увидеть, что в мире опенсорса есть как примеры эталонного говна - вордпресс, так и полная противоположность им типа РОР ставшего фактически во многом и на долго эталоном веб разработки. И это я еще ненапомнил автору о том, что есть такие вещи как питон, миникс и т.д. примеров качественного по в мире разработки открытым сообществом на порядки больше, чем наоборот. и тому есть ряд очень простых обьяснений. первое из которых, никто вам не даст просто так закомитить в ядро любой свой говнокод. даже в вордпресе. словом, информация в статье, как и ее выводы - это из области работы со своим воображением, чем с текущей ситуацией на рынке.
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
17
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Юлия Гуща
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлия Гуща - Спасибо за статью, особенно за пункт про разнообразие использования ключевых слов. А какие инструменты можете порекомендовать для анализа ключевых слов? Я чаще всего использую Ahrefs и sitechecker.pro/ru/. И нужно ли добавлять ключи в хлебные крошки?
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!